Çapalama ve çerçeveleme

Öğrenme çıktıları

• Hatırlama — Çapalama etkisini, çapa ve ayarlamayı, tutarlı keyfîliği, çerçeveleme etkisini, kazanç ve kayıp çerçevelerini ve betimleme değişmezliğini tanımlar.
• Anlama — İlgisiz bir sayının bir değer tahminini nasıl etkileyebildiğini ve aynı seçeneğin farklı anlatımlarının neden farklı seçimlere yol açtığını, referans noktası ve kayıptan kaçınma kavramlarıyla açıklar.
• Uygulama — Bir çapanın tahmine ne ağırlıkla girdiğini deney sonuçlarından hesaplar, eşdeğer iki seçeneğin kazanç ve kayıp çerçevesinde nasıl farklı değerlendirileceğini gösterir ve aynı teşvikin iki çerçevedeki etkisini karşılaştırır.
• Değerlendirme — Sosyal güvenlik numarası deneyini, bu deneyin tekrarını, müzayede verisini ve öğretmen teşviki deneyini karşılaştırarak çapalama ve çerçevelemenin gerçek piyasalardaki önemine dair iddiaları tartar.

Sezgi

Açılış

Bir mağazada bir ceket görüyorsun. Etiketin üstünde 4.000 lira çizilmiş, altında 2.400 lira yazıyor. Aynı ceketi başka bir mağazada yalnızca 2.400 lira etiketiyle görseydin, onu bu kadar cazip bulur muydun? Bir doktor sana bir ameliyatın «yüzde 90 başarı oranı» olduğunu söylüyor; bir başkası aynı ameliyatın «yüzde 10 ölüm riski» taşıdığını söylüyor. İki cümle aynı bilgiyi veriyor. Ama pek çok insan ilkini duyunca ameliyatı kabul etmeye, ikincisini duyunca tereddüt etmeye daha yatkındır.

Standart iktisat kuramında bir malın değeri, onu değerlendiren kişinin tercihlerinden gelir; mağazanın hangi fiyatı çizdiği ya da bir seçeneğin hangi kelimelerle anlatıldığı bu değeri değiştirmemelidir. Kayıptan kaçınma dersinde, insanların sonuçları bir referans noktasına göre değerlendirdiğini gördük. Bu ders, o referans noktasının nereden geldiğini soruyor. Cevabın bir kısmı rahatsız edicidir: referans noktası bazen, kararla hiçbir ilgisi olmayan bir sayıdan ya da seçeneğin anlatılış biçiminden gelir.

Bu ders iki olguyu birlikte inceliyor. Çapalama, bir değer tahmininin, rastlantıyla görülen bir sayıya doğru çekilmesidir. Çerçeveleme ise aynı seçeneğin farklı anlatımlarının farklı seçimlere yol açmasıdır. İkisi de iktisadın temel bir varsayımını, tercihlerin kararın sunuluş biçiminden bağımsız olduğu varsayımını sınar.

Hikâye — Sosyal güvenlik numarası ve kablosuz klavye

Massachusetts Teknoloji Enstitüsü'nün işletme okulunda bir pazarlama araştırması dersinin ilk günüydü. Dan Ariely, George Loewenstein ve Drazen Prelec, derse katılan 55 yüksek lisans öğrencisine altı ürün gösterdi: kablosuz bir iztopu, kablosuz bir klavye, ortalama ve nadir birer şarap şişesi, bir tasarım kitabı ve bir kutu Belçika çikolatası. Ürünler kısaca tanıtıldı, ama piyasa fiyatları söylenmedi.

Araştırmacılar öğrencilerden önce, sosyal güvenlik numaralarının son iki basamağını her ürünün yanına bir dolar fiyatı olarak yazmalarını ve o fiyata ürünü alıp almayacaklarını belirtmelerini istedi. Numarası 84 ile biten biri, klavyeyi 84 dolara alıp almayacağını soruyordu kendine. Ardından öğrenciler, her ürün için ödemeye razı oldukları en yüksek fiyatı yazdı. Bu seçim gerçekti: bir ürün ve bir fiyat rastgele seçilecek ve öğrencinin yazdığı fiyat yeterince yüksekse, ürünü gerçekten satın alacaktı.

Sosyal güvenlik numaraları rastgele sayılardır; bir kişinin klavyeye verdiği değerle hiçbir ilgileri yoktur. Buna rağmen numaranın etkisi her ürün kategorisinde anlamlıydı. Numarası medyanın üstünde olan öğrenciler, medyanın altında olanlara göre yüzde 57 ile 107 arasında daha yüksek fiyatlar yazdı. Numaraları beşe böldüklerinde fark daha da çarpıcıydı: en yüksek beşte birlik dilimdekilerin değerlemeleri, en düşük dilimdekilerin tipik olarak üç katıydı. Numarası en yüksek dilimdeki öğrenciler kablosuz klavye için ortalama 56 dolar ödemeye razıyken, en düşük dilimdekiler ortalama 16 dolar ödemeye razıydı.

Ama bu keyfîliğin yanında şaşırtıcı bir tutarlılık da vardı. Öğrencilerin yüzde 95'ten fazlası klavyeye iztopundan, nadir şaraba ortalama şaraptan daha yüksek değer verdi. Öğrenciler bu ürünlere mutlak olarak ne kadar değer verdiklerini bilmiyor gibiydi; ama ürünlerin birbirine göre sıralamasını biliyorlardı. Yazarlar bu olguya «tutarlı keyfîlik» adını verdi ve sonucunu açıkça yazdı: piyasa verisinden tahmin edilen talep eğrileri, tüketicilerin gerçek tercihlerini normatif olarak anlamlı bir biçimde yansıtmak zorunda değildir.

On bir yıl sonra Zacharias Maniadis, Fabio Tufano ve John List, aynı çalışmadaki bir başka deneyi, katılımcıların rahatsız edici sesler dinlemek için isteyecekleri ücretin rastgele bir çapadan etkilenip etkilenmediğini sınayan deneyi, yeniden yaptı. Buldukları etki özgün çalışmadakinden belirgin biçimde küçüktü ve istatistiksel olarak anlamlı değildi. Yazarlar, tek bir çalışmanın bulgusunun, bağımsız tekrarlar olmadan ne kadar temkinli yorumlanması gerektiğini vurguladı. Başka araştırmacılar ise tekrarın sonuçlarının, özgün bulguyla da tutarlı olduğunu, yani tekrarın etkinin var olmadığını değil, küçük olabileceğini gösterdiğini savundu. Çapalama gerçek bir olgudur; ama büyüklüğü, deneyden deneye ve bağlamdan bağlama büyük farklılık gösterir.

Kavram

Hikâyedeki olgunun temel adı şudur.

Tversky ile Kahneman, çapalamayı bir kestirme olarak açıkladı.

Hikâyedeki bulgunun ikinci yarısı, çapalamanın tercihlerle ilişkisine dair özel bir anlam taşır.

Çapalamanın yanında, bir seçeneğin anlatılış biçimi de seçimi etkiler.

Çerçeveleme etkisinin en önemli biçimi, sonuçların kazanç diye mi yoksa kayıp diye mi sunulduğudur.

Çerçeveleme etkisi, standart kuramın genellikle açıkça söylemediği bir varsayımın ihlalidir.

Veri ve kanıt

Bu çalışma, çapalamanın laboratuvarın dışında, büyük tutarların söz konusu olduğu ve katılımcıların deneyimli koleksiyoncular ve uzmanlar olduğu bir piyasada da görüldüğünü gösterir. Sanat piyasası, çapalamanın etkili olabileceği bir piyasadır: bir resmin «doğru» fiyatı belirsizdir, karşılaştırılabilir eşyalar azdır ve önceki satış fiyatı, göze batan tek somut sayıdır. Bu, çapalamanın hangi piyasalarda daha güçlü olabileceğine dair bir ipucu verir: bir malın değeri belirsizken ve güvenilir bir karşılaştırma ölçütü yokken, eldeki herhangi bir sayı bir çapaya dönüşebilir. Standart ürünlerin her gün alınıp satıldığı piyasalarda ise piyasa fiyatının kendisi güçlü bir referans olduğu için rastgele çapaların etkisi daha zayıf olabilir.

Bu deney, çerçevelemenin bir politika aracı olarak kullanılabileceğini gösterir. İki çerçevede de öğretmenlerin nihai olarak alacağı para, öğrencilerinin başarısına aynı biçimde bağlıydı; yalnızca paranın ne zaman ve nasıl verildiği farklıydı. Peşin ödenen para bir referans noktası oluşturuyor ve geri verme olasılığı bir kayıp olarak algılanıyordu. Ama bu bulgunun da temkinle okunması gerekir. Etki ilk dalgada büyüktü, ikincide ise kayboldu; bu, çerçevelemenin gücünün bağlama, katılımcılara ve zamana göre değişebildiğini hatırlatır. Deneyin çalışma belgesi sürümü yalnızca ilk dalgayı raporlamış ve çok daha büyük etkiler bulmuştu; yayımlanan sürüm ise ikinci dalgayı da ekleyerek daha ölçülü bir tablo çizdi. Kayıp çerçevesinin etik yanı da tartışmalıdır: peşin ödenen parayı geri vermek zorunda kalmak, çalışanlar için stres ve hoşnutsuzluk kaynağı olabilir.

Neden önemli?

Çapalama ve çerçeveleme, günlük ekonomik hayatın hemen her köşesinde karşımıza çıkar. Satıcılar liste fiyatlarını yüksek tutup indirim yapar; pazarlıkta ilk teklifi yapan taraf, sonucun nerede biteceğini etkileyebilir. Maaş görüşmelerinde ilk söylenen rakam, müzakerenin çerçevesini belirler. Emlak ilanlarındaki fiyatlar, alıcıların ve hatta ekspertizlerin değerlemelerini etkileyebilir. Vergiler ve ücretler bir «indirim» ya da bir «ek ücret» olarak anlatıldığında farklı algılanır; nakitle ödeyene indirim yapmak ile kartla ödeyene ek ücret almak ekonomik olarak aynı olsa da, alıcılar birini diğerinden çok daha kolay kabul eder.

Bu olgular, politika tasarımı için hem bir fırsat hem de bir uyarıdır. Bir kamu kurumu, emeklilik tasarrufu için önerilen katkı oranını ya da bir sigortanın varsayılan teminatını belirlerken, insanların seçimleri için bir çapa belirlemiş olur. Aynı bilgi, elde edilecek bir şey ya da elden kaçacak bir şey diye sunulduğunda farklı davranışlara yol açar. Bu gücün kullanımı, insanların kendi hedeflerine ulaşmasına yardım edebilir; ama aynı güç, insanların çıkarına ters düşen kararlara zemin hazırlamak için de kullanılabilir. Kimin hangi çapayı ve hangi çerçeveyi belirleyeceği, bu yüzden yalnızca teknik bir soru değildir.

Model

Çözümlü örnek — Çapanın ağırlığı

Çapa ve ayarlama sürecini basit bir formülle yazabiliriz. Bir kişinin çapa olmadan vereceği tahmin V, gördüğü çapa A ise, çapadan sonraki tahmini E = w × A + (1 − w) × V olsun. Burada w, çapanın tahmine giren ağırlığıdır; w = 0 ise çapa hiçbir etki yapmaz, w = 1 ise kişi çapayı olduğu gibi tahmin olarak kullanır.

Tversky ile Kahneman'ın çark deneyinde 10'u görenlerin tahmini 25, 65'i görenlerinki 45'ti. İki grubun çapasız tahmininin aynı olduğunu varsayarsak, iki tahmin arasındaki fark yalnızca çapalardaki farktan gelir: 45 − 25 = w × (65 − 10). Buradan w = 20 ÷ 55 ≈ 0,36 bulunur. Katılımcılar, rastgele bir çarkın gösterdiği sayıya, tahminlerinde yaklaşık yüzde 36'lık bir ağırlık veriyordu.

Aynı formülden çapasız tahmini de bulabiliriz: 25 = 0,36 × 10 + 0,64 × V; buradan 0,64 × V = 21,4 ve V ≈ 33 bulunur. Yani çapa olmadan katılımcıların ortalama tahmini yüzde 33 civarında olacaktı; 10'u gören grup bu değerden aşağı, 65'i gören grup yukarı çekildi.

Aynı hesabı Ariely ve arkadaşlarının klavye verisine uygulayabiliriz. En düşük dilimdeki öğrencilerin numaraları ortalama 10 civarında, en yüksek dilimdekilerinki 90 civarında olsun. Değerlemeler 16 ve 56 dolardı. 56 − 16 = w × (90 − 10) denkleminden w = 40 ÷ 80 = 0,5 bulunur. Bu, numaralara dair varsayımımıza bağlı kaba bir tahmindir; ama klavye için çapanın, öğrencilerin değerlemelerine yarı yarıya bir ağırlıkla girdiğini düşündürür. Ürünün değeri ne kadar belirsizse, çapanın ağırlığı o kadar büyük olabilir.

Çözümlü örnek — Salgın sorusu

Tversky ile Kahneman 1981'de katılımcılara şu durumu anlattı: bir ülke, 600 kişinin ölümüne yol açması beklenen alışılmadık bir salgına hazırlanıyor. İki program öneriliyor. Bir grup katılımcıya programlar şöyle anlatıldı. Program A uygulanırsa 200 kişi kurtarılacak. Program B uygulanırsa üçte bir olasılıkla 600 kişi kurtarılacak, üçte iki olasılıkla hiç kimse kurtarılamayacak. Bu gruptaki katılımcıların yüzde 72'si Program A'yı seçti.

Başka bir gruba aynı programlar şöyle anlatıldı. Program C uygulanırsa 400 kişi ölecek. Program D uygulanırsa üçte bir olasılıkla hiç kimse ölmeyecek, üçte iki olasılıkla 600 kişi ölecek. Bu gruptaki katılımcıların yalnızca yüzde 22'si Program C'yi seçti; yüzde 78'i Program D'yi seçti.

Program A ile C, B ile D aynıdır: 600 kişiden 200'ünün kurtarılması, 400'ünün ölmesi demektir. İki programın beklenen sonucu da aynıdır: B'de beklenen kurtarılan sayısı 1/3 × 600 = 200'dür. Değişen tek şey, sonuçların «kurtarılan» ya da «ölen» insanlar diliyle, yani sonucun elde edilen ya da yitirilen bir şey gibi sunulmasıdır. Kazanç çerçevesinde insanlar kesin sonucu seçerek riskten kaçınır; kayıp çerçevesinde ise kesin bir kaybı kabul etmek yerine riskli seçeneği yeğler. Betimleme değişmezliği ilkesine göre, iki gruptaki seçim oranları aynı olmalıydı; oysa çoğunluğun tercihi tersine döndü. Bu sonucun kayıptan kaçınmayla bağı açıktır: «kurtarılan» dili, hiç kimsenin kurtarılmadığı durumu referans noktası yapar ve 200 kesin kurtuluşu güvence altına alınması gereken bir kazanç gibi gösterir. «Ölen» dili ise herkesin yaşadığı durumu referans noktası yapar; 400 kesin ölüm kabul edilemez bir kayıp gibi görünür ve insanlar bu kaybı önleme umuduyla kumar oynamaya razı olur. Referans noktasını yerinden oynatan şey, yalnızca kelimelerdir.

Çözümlü örnek — İki çerçevede aynı teşvik

Bir şirket, satış temsilcilerine, yıllık hedeflerini tutturmaları halinde 20 bin lira prim vermek istiyor. Kazanç çerçevesinde prim yıl sonunda ödeniyor. Kayıp çerçevesinde ise prim yıl başında ödeniyor ve hedef tutturulmazsa geri isteniyor. Bir temsilcinin hedefi tutturma olasılığının, gösterdiği çabaya bağlı olduğunu ve fazladan çabanın ona 12 bin liralık bir maliyet yarattığını varsayalım. Fazladan çaba, hedefi tutturma olasılığını yüzde 50'den yüzde 80'e çıkarıyor.

Standart bir hesaplamada fazladan çabanın beklenen getirisi, olasılıktaki 0,3'lük artış çarpı 20 bin lira, yani 6 bin liradır. Bu, 12 bin liralık maliyetin altında kalır; bu yüzden temsilci iki çerçevede de fazladan çaba göstermez.

Kayıp çerçevesinde ise peşin ödenen prim, temsilcinin referans noktasını değiştirir. Primi geri vermek bir kayıp olarak algılanır; λ = 2 alırsak 20 bin liralık bir iadenin algılanan maliyeti 40 bin liradır. Fazladan çaba, iade olasılığını 0,5'ten 0,2'ye düşürür; algılanan beklenen kayıptaki azalma 0,3 × 40.000 = 12.000 liradır. Bu, çabanın maliyetine eşittir; katsayı 2'nin biraz üstündeyse temsilci fazladan çaba göstermeyi seçer.

Bu örnek, aynı parasal teşvikin, yalnızca çerçevesi değiştirilerek, davranışı nasıl değiştirebileceğini gösterir. Ama bir bedeli de gösterir: kayıp çerçevesi, temsilcinin algıladığı refahı düşürür. Hedefi tutturamayan temsilci, parayı hiç almamış olsaydı hissedeceğinden daha büyük bir hoşnutsuzluk hisseder. Bir işveren, bu hoşnutsuzluğun, çalışanların şirkete bağlılığı ve moral üzerindeki etkisini de hesaba katmalıdır.

Çözümlü örnek — Pazarlıkta ilk teklif

Bir ev sahibi evini satmak istiyor ve evin piyasa değerinin 3 milyon lira civarında olduğunu düşünüyor. İlan fiyatını 3,6 milyon lira olarak belirliyor. Alıcıların bu evin değerine dair kendi tahminlerinin 2,9 milyon lira olduğunu ve ilan fiyatına 0,3'lük bir ağırlık verdiklerini varsayalım. Alıcıların ilan fiyatını gördükten sonraki tahmini 0,3 × 3,6 + 0,7 × 2,9 = 1,08 + 2,03 = 3,11 milyon liradır.

İlan fiyatı 3 milyon lira olsaydı, alıcıların tahmini 0,3 × 3 + 0,7 × 2,9 = 0,90 + 2,03 = 2,93 milyon lira olurdu. Yüksek ilan fiyatı, alıcıların değer tahminini 180 bin lira yukarı çekti. Ama yüksek ilan fiyatının bir riski de vardır: bazı alıcılar ilanı hiç incelemeyebilir ve ev daha uzun süre satılık kalabilir. Satıcının en iyi ilan fiyatı, çapalamanın getirisi ile alıcı kaybetmenin maliyeti arasındaki dengeye bağlıdır.

Bu mantık, pazarlık kitaplarında sık tekrarlanan «ilk teklifi sen yap» öğüdünün iktisadi temelini oluşturur. Ama çapanın gücü, karşı tarafın ne kadar bilgili olduğuna bağlıdır: evin gerçek değerini bilen deneyimli bir alıcı, yüksek bir ilan fiyatına daha küçük bir ağırlık verir.

Çözümlü örnek — Nakit indirimi mi, kart ek ücreti mi?

Bir benzin istasyonu, kartla ödemenin kendisine yarattığı komisyon maliyetini müşterilere yansıtmak istiyor. İki seçeneği var. Birincisinde litre fiyatını 50 lira olarak ilan edip kartla ödeyenlerden litre başına 1 lira ek ücret alıyor. İkincisinde litre fiyatını 51 lira olarak ilan edip nakitle ödeyenlere litre başına 1 lira indirim yapıyor. İki seçenekte de nakitle ödeyen 50, kartla ödeyen 51 lira öder.

Müşterilerin ilan edilen fiyatı referans noktası olarak aldığını varsayalım. Birinci seçenekte kartla ödeyen müşteri için 1 liralık ek ücret bir kayıptır; λ = 2 ile algılanan maliyeti 2 liradır. İkinci seçenekte kartla ödeyen müşteri referans fiyatı öder; nakitle ödeyen ise 1 liralık bir kazanç elde eder ve bu kazanç 1 lira değerinde algılanır. Kartla ödemenin nakit ödemeye göre algılanan dezavantajı, birinci seçenekte 2, ikinci seçenekte 1 liradır.

Bu yüzden kartla ödemeyi tercih eden müşterileri kaybetmek istemeyen bir satıcı, ikinci seçeneği yeğler; kart şirketleri de tarihsel olarak «ek ücret» yerine «nakit indirimi» dilinin kullanılmasını savunmuştur. İki seçenekte parasal sonuçlar tamamen aynıdır; farklı olan yalnızca hangi fiyatın referans olarak gösterildiğidir. Bu, betimleme değişmezliği ilkesinin gündelik bir ihlalidir.

Çözümlü örnek — Önerilen oran bir çapadır

Bir şirket, çalışanlarına gönüllü bir emeklilik planı sunuyor ve katılım formunda bir «önerilen katkı oranı» yazıyor. Bir çalışanın, öneri olmadan kendi hesabıyla seçeceği oranın maaşının yüzde 5'i olduğunu ve önerilen orana 0,4'lük bir ağırlık verdiğini varsayalım.

Önerilen oran yüzde 3 ise, çalışanın seçtiği oran 0,4 × 3 + 0,6 × 5 = 1,2 + 3,0 = yüzde 4,2 olur. Önerilen oran yüzde 8 ise, seçilen oran 0,4 × 8 + 0,6 × 5 = 3,2 + 3,0 = yüzde 6,2 olur. Formdaki tek bir sayı, çalışanın tasarrufunu maaşının 2 puanı kadar değiştirdi. Maaşı yılda 600 bin lira olan bir çalışan için bu, yılda 12 bin liralık bir tasarruf farkıdır.

Bu hesap, emeklilik planlarındaki varsayılan ve önerilen oranların neden bu kadar önemli olduğunu gösterir. Formu tasarlayan kişi, çalışanların seçimleri için bir çapa belirlemek zorundadır; boş bırakılan bir alan bile bir çapa işlevi görebilir. Bu yüzden «çapa koymamak» diye bir seçenek yoktur; soru, hangi çapanın konulacağıdır. Varsayılan seçeneklerin davranışı nasıl etkilediği ve bu gücün nasıl kullanılması gerektiği, bu kursun ilerleyen bir dersinde ayrıca ele alınacak.

Çözümlü örnek — Müzayedede öğrenme mi, çapa mı?

Beggs ile Graddy'nin sorusu, bir sayıyla somutlaştırılabilir. Bir resim beş yıl önce 1 milyon dolara satıldı. O yıl sanat piyasası, uzun dönem ortalamasının yüzde 20 üstündeydi. Bugün piyasa uzun dönem ortalamasında. Resmin kalitesinin değişmediğini varsayalım.

Rasyonel bir alıcı, önceki fiyatı resmin kalitesine dair bir bilgi olarak kullanır ve piyasa koşullarındaki değişikliği düzeltir. Önceki fiyat, piyasa yüzde 20 yüksekken oluştuğuna göre, resmin ortalama piyasa koşullarındaki değeri 1.000.000 ÷ 1,2 ≈ 833 bin dolardır. Rasyonel bir alıcı bugün bu civarda bir fiyat bekler.

Çapalanan bir alıcı ise, önceki fiyatın kendisine de bir ağırlık verir. Bu ağırlık 0,3 ise, alıcının bugünkü değerlemesi 0,3 × 1.000.000 + 0,7 × 833.000 ≈ 883 bin dolar olur. Önceki satışın piyasanın yüksek olduğu bir döneme denk gelmesi, bugünkü fiyatı yaklaşık 50 bin dolar yukarı çeker. Beggs ile Graddy, bu tür bir etkiyi verilerde buldu: piyasa koşulları hesaba katıldıktan sonra, yüksek bir dönemde pahalıya satılmış resimler bugün de daha yüksek fiyatlarla satılıyordu. Kalitenin değişmediği varsayımı, bu farkın rasyonel öğrenmeyle açıklanamayacağını gösteren kilit adımdır.

Modelin sınırları

Bu dersteki formüller, çapanın ağırlığını sabit ve herkes için aynı kabul etti. Gerçekte çapanın gücü, kişinin bilgisine, malın değerinin ne kadar belirsiz olduğuna ve çapanın ne kadar makul göründüğüne bağlıdır. Tekrar çalışmaları, özellikle rastgele çapaların etkisinin bazı deneylerde özgün çalışmalardan çok daha küçük çıktığını gösteriyor. Bu yüzden çapalamanın varlığı sağlam görünse de, büyüklüğü hakkında genel bir sayı vermek zordur.

Çerçeveleme etkisi de her zaman aynı güçte değildir. İnsanlar bazen iki çerçeveyi birlikte gördüğünde ya da seçimlerini gerekçelendirmeleri istendiğinde, çerçevelemenin etkisi azalır. Kayıp çerçevesinin gücü, kişinin gerçekten kayıptan kaçındığı ve peşin ödemeyi kendi parası gibi gördüğü durumlarda ortaya çıkar; öğretmen deneyinin ikinci dalgasındaki sıfır etki, bunun her zaman gerçekleşmediğini gösterir. Son olarak, çerçeveleme ve çapalama, tercihlerin hiç var olmadığını değil, bazı mallarda ve durumlarda tercihlerin kararın sunuluş biçiminden etkilenecek kadar belirsiz olduğunu gösterir.

Uygulama

Özet kartı

1. Çapalama, bir değer tahmininin daha önce görülen bir sayıya, bu sayı ilgisiz olsa bile, doğru çekilmesidir. Çark deneyinde 10'u görenlerin tahmininin ortancası yüzde 25, 65'i görenlerinki yüzde 45'ti; bu, çapaya yaklaşık yüzde 36'lık bir ağırlık verildiğini düşündürür.
2. Ariely, Loewenstein ve Prelec'in deneyinde sosyal güvenlik numarası en yüksek dilimdeki öğrenciler bir klavye için ortalama 56 dolar, en düşük dilimdekiler 16 dolar ödemeye razıydı; ama öğrencilerin yüzde 95'ten fazlası ürünleri tutarlı biçimde sıraladı. Bu olgu tutarlı keyfîlik olarak adlandırıldı. Maniadis, Tufano ve List'in tekrarında etki çok daha küçük çıktı.
3. Beggs ile Graddy'ye göre müzayedelerde bir resmin fiyatı ve uzmanların tahminleri, aynı resmin önceki satış fiyatına çapalanıyor; bu etki, piyasanın o dönemdeki genel düzeyi hesaba katıldıktan sonra da sürüyor.
4. Çerçeveleme etkisi, aynı seçeneklerin farklı betimlemelerinin farklı seçimlere yol açmasıdır ve betimleme değişmezliği ilkesini ihlal eder. Salgın sorusunda «kurtarılan» çerçevesinde katılımcıların yüzde 72'si kesin programı seçerken, «ölen» çerçevesinde yalnızca yüzde 22'si seçti.
5. Fryer, Levitt, List ve Sadoff'un deneyinde peşin ödenip geri istenebilen, kayıp çerçeveli öğretmen teşvikleri matematik başarısını 0,124 standart sapma artırırken, kazanç çerçeveli teşviklerin etkisi daha küçük ve anlamsızdı; etki ikinci dalgada kayboldu.

Kavram sözlüğü

Kendini sına

1. (Çıktı 1) Çapalama etkisi ile çerçeveleme etkisi arasındaki farkı açıkla. İkisi de betimleme değişmezliği ilkesiyle nasıl ilişkilidir?
2. (Çıktı 2) Ariely, Loewenstein ve Prelec, bulgularından talep eğrileri hakkında hangi sonucu çıkardı? Tutarlı keyfîlik, tüketicilerin ürünleri tutarlı biçimde sıralamasıyla nasıl bağdaşır?
3. (Çıktı 3) Bir deneyde katılımcıların bir kısmı 20, bir kısmı 80 sayısını çapa olarak gördü. Bir malın fiyatına dair tahminlerin ortalaması birinci grupta 38, ikinci grupta 56 lira çıktı. Dersteki formülü kullanarak çapanın ağırlığını ve katılımcıların çapasız tahminini hesapla.
4. (Çıktı 3) Bir hastane yönetimi, iki tedavi arasında seçim yapacak hastalara bilgi veriyor. Birinci tedavide 1.000 hastadan 900'ü beş yıl sonra hayattadır. Bu bilgiyi hem kazanç hem kayıp çerçevesinde yaz. Hangi çerçevenin hastaları tedaviyi kabul etmeye daha yatkın kılmasını beklersin ve neden?
5. (Çıktı 3) Bir işveren, çalışanlarına 10 bin liralık bir hedef primi öneriyor. Fazladan çaba, hedefi tutturma olasılığını 0,4'ten 0,7'ye çıkarıyor ve çalışana 5 bin liralık bir maliyet yaratıyor. Kazanç çerçevesinde ve λ = 2 değerine sahip bir çalışan açısından kayıp çerçevesinde fazladan çabanın algılanan getirisini hesapla. Çalışan her iki çerçevede ne yapar?
6. (Çıktı 4) Bir yorumcu, «Çapalama ve çerçeveleme, gerçek piyasalarda önemsiz laboratuvar oyunlarıdır; insanlar önemli kararlarda kelimelerin ve rastgele sayıların ardındaki gerçeği görür» diyor. Beggs ile Graddy'nin, Fryer ve arkadaşlarının ve Maniadis, Tufano ve List'in bulgularını birlikte kullanarak bu görüşü tartış.

Cevaplar

1. Çapalama, bir değer tahmininin daha önce görülen bir sayıya doğru çekilmesidir; çerçeveleme ise aynı seçeneklerin farklı anlatımlarının farklı seçimlere yol açmasıdır. İkisi de standart kuramın, tercihlerin kararın sunuluş biçiminden bağımsız olduğu varsayımını sınar. Çerçeveleme doğrudan betimleme değişmezliği ilkesinin ihlalidir; çapalama ise karara ilgisiz bir bilginin, yani karar ortamındaki bir ayrıntının, değerlemeyi etkilemesidir.
2. Yazarlar, piyasa verisinden tahmin edilen talep eğrilerinin, tüketicilerin gerçek tercihlerini normatif olarak anlamlı bir biçimde yansıtmak zorunda olmadığı sonucuna vardı. Tüketicilerin bir mala verdiği mutlak değer rastgele bir çapadan etkilenebilir; ama bu ilk değerden sonra, benzer ürünler arasındaki kalite ve miktar farklarına tutarlı tepki verirler. Bu yüzden bir fiyat değiştiğinde talep beklendiği gibi değişir ve talep eğrisi düzgün görünür; ama eğrinin düzeyi keyfî bir başlangıç noktasına bağlı olabilir.
3. 56 − 38 = w × (80 − 20) denkleminden w = 18 ÷ 60 = 0,3 bulunur. Çapasız tahmin için 38 = 0,3 × 20 + 0,7 × V; 0,7 × V = 32 ve V ≈ 45,7 lira. Katılımcılar çapa olmadan ortalama 45,7 lira tahmin edecekti; 20'yi görenler aşağı, 80'i görenler yukarı çekildi.
4. Kazanç çerçevesi: «Bu tedaviyi alan 1.000 hastadan 900'ü beş yıl sonra hayattadır» ya da «beş yıllık yaşam oranı yüzde 90'dır». Kayıp çerçevesi: «Bu tedaviyi alan 1.000 hastadan 100'ü beş yıl içinde ölmektedir» ya da «beş yıllık ölüm oranı yüzde 10'dur». Kazanç çerçevesinin hastaları tedaviyi kabul etmeye daha yatkın kılması beklenir; çünkü kayıp çerçevesinde ölüm açıkça bir kayıp olarak öne çıkar ve kayıptan kaçınma nedeniyle daha ağır basar. Etik bir bilgilendirme, iki çerçeveyi birlikte vermeyi gerektirebilir.
5. Kazanç çerçevesinde fazladan çabanın beklenen getirisi 0,3 × 10.000 = 3.000 liradır; bu, 5.000 liralık maliyetin altında kaldığı için çalışan fazladan çaba göstermez. Kayıp çerçevesinde 10 bin liralık iadenin algılanan maliyeti 20 bin liradır; fazladan çaba iade olasılığını 0,6'dan 0,3'e düşürür ve algılanan beklenen kayıptaki azalma 0,3 × 20.000 = 6.000 liradır. Bu, 5.000 liralık maliyetin üstünde olduğu için çalışan fazladan çaba gösterir.
6. Yorumcunun haklı olabileceği bir nokta var: Maniadis, Tufano ve List'in tekrarında rastgele çapaların etkisi özgün çalışmadakinden çok daha küçüktü; bu, laboratuvardaki çarpıcı bulguların her bağlamda aynı büyüklükte tekrarlanmayabileceğini gösterir. Ama «önemsiz laboratuvar oyunları» ifadesi kanıtların bir kısmını görmezden geliyor. Beggs ile Graddy, deneyimli koleksiyoncuların ve uzmanların yer aldığı, büyük tutarlı sanat müzayedelerinde, fiyatların ve uzman tahminlerinin önceki satış fiyatına çapalandığını gösterdi. Fryer ve arkadaşları, gerçek okullarda gerçek öğretmenlerle yapılan bir deneyde, aynı teşvikin kayıp çerçevesinde sunulmasının öğrenci başarısını artırdığını buldu; ama bu etki ikinci dalgada kayboldu. Kanıtların bütünü, çapalama ve çerçevelemenin gerçek piyasalarda da görüldüğünü, özellikle değerin belirsiz olduğu ve güvenilir karşılaştırma ölçütlerinin bulunmadığı durumlarda etkili olabildiğini, ama büyüklüklerinin bağlama göre değiştiğini ve tek bir çarpıcı bulgunun genellenmemesi gerektiğini gösterir.

İleri okuma

• Dan Ariely, George Loewenstein, Drazen Prelec (2003). «"Coherent Arbitrariness": Stable Demand Curves Without Stable Preferences». Quarterly Journal of Economics 118(1). Sosyal güvenlik numarası deneyi ve tutarlı keyfîlik.
• Zacharias Maniadis, Fabio Tufano, John A. List (2014). «One Swallow Doesn't Make a Summer: New Evidence on Anchoring Effects». American Economic Review 104(1). Çapalama bulgularının tekrarı ve tek bulguya karşı temkin.
• Alan Beggs, Kathryn Graddy (2009). «Anchoring Effects: Evidence from Art Auctions». American Economic Review 99(3). Sanat müzayedelerinde çapalama.
• Amos Tversky, Daniel Kahneman (1981). «The Framing of Decisions and the Psychology of Choice». Science 211(4481). Salgın sorusu ve çerçeveleme etkisinin kurucu metni.

Sonraki derse köprü

Bu dersteki kararların hepsi, bir anda verilen kararlardı: bir fiyat tahmini, iki program arasında bir seçim, bir teklif. Ama pek çok önemli ekonomik karar, bugün ile gelecek arasında verilir: tasarruf etmek, spor salonuna gitmek, bir borcu ödemek, bir alışkanlığı bırakmak. Bu kararlarda insanlar, bugün yapmayı planladıklarını yarın çoğu zaman yapmaz. Sıradaki ders, şimdiki zaman yanlılığını ele alıyor. İnsanlar neden bugünün ödüllerine gelecektekilerden orantısız ağırlık verir? Bu eğilim tasarrufa, borçlanmaya ve sağlığa nasıl yansır ve insanlar kendilerini gelecekteki benliklerine karşı nasıl koruyabilir?