E-ticaret platformları ve satıcılar

Öğrenme çıktıları

• Hatırlama — Üçüncü taraf satıcıyı, hibrit pazaryerini, kendini kayırmayı, listeleme önceliğini ve tamamlayıcıyla rekabeti tanımlar.
• Anlama — Pazarın kurallarını koyan bir platform aynı pazarda satış da yaptığında neden bir çıkar çatışmasıyla karşılaştığını açıklar.
• Analiz — Rekabet Kurumu'nun satıcı ve tüketici anketlerini, platformun kendi ürünlerini öne çıkarıp çıkarmadığına dair ölçümlerle karşılaştırarak çözümler.
• Değerlendirme — Pazaryerlerinin kendi platformlarında satış yapmasının tamamen yasaklanması ile davranış kurallarıyla sınırlanması arasındaki seçimi kanıt ışığında tartar.

Sezgi

Açılış

Küçük bir atölyede deri cüzdan üreten biri, ürünlerini yıllarca yalnızca mahallesindeki dükkânda satabildi. Bir gün büyük bir e-ticaret sitesinde mağaza açtı ve bir ay içinde ülkenin öbür ucundan sipariş almaya başladı. Ama kısa sürede yeni sorularla karşılaştı: her satıştan kesilen komisyon, arama sonuçlarında kaçıncı sırada çıktığı ve bir sabah aynı sitede, sitenin kendi markasıyla satılan, kendisininkine çok benzeyen bir cüzdanın ilk sırada belirmesi.

Komisyonlar ve fiyat algoritmaları bu dosyada ele alındı. Bu ders, platformun hem pazarın kurallarını koyduğu hem de aynı pazarda satış yaptığı durumu ele alıyor. Soru şu: hakem aynı zamanda oyuncu olduğunda, sahadaki öbür oyuncular ve seyirciler ne kazanır, ne kaybeder?

Hikâye — Türkiye'de pazaryerlerinin yükselişi

Türkiye'de çevrim içi pazaryerleri birkaç yıl içinde perakendenin en hızlı büyüyen kanallarından biri oldu. Rekabet Kurumu'nun 2022'de yayımladığı sektör incelemesine göre, pazaryerlerinin işlem hacmi 2018'de 14,2 milyar liradan 2019'da 24 milyar liraya, 2020'de 55,7 milyar liraya, 2021'de 84,6 milyar liraya çıktı. Küçük işletmeler için bu siteler, kendi başlarına ulaşamayacakları milyonlarca müşteriye açılan bir kapıydı.

Ama aynı inceleme, kapının bedelini de belgeledi. Kurum, satıcılar ve tüketiciler arasında yaptırdığı anketlerde satıcılara pazaryerleriyle yaşadıkları sorunları sordu.

Kavram — hakem oyuncu olunca

Bazı pazaryerleri yalnızca alıcı ile satıcıyı buluşturur; kendileri satış yapmaz. Bazıları ise hem başkalarının satış yaptığı bir pazar işletir hem de aynı pazarda kendi ürünlerini satar. Rekabet Kurumu'nun raporuna göre Türkiye'deki en büyük pazaryerlerinden bazıları, ilk yıllarında ağırlıkla kendi stoklarını satan perakendeciler olarak başlayıp zamanla üçüncü taraf satışlarının ağırlık kazandığı bu karma modele dönüştü.

Bu iki rol bir çıkar çatışması yaratır. Platform hangi ürünün arama sonuçlarında ilk sırada çıkacağını belirler; aynı zamanda o sıralar için yarışan ürünlerden birinin sahibidir.

Kendini kayırmanın neden bu kadar önemli olduğunu tüketicilerin nasıl alışveriş yaptığı açıklıyor. Rekabet Kurumu'nun tüketici anketine göre tüketicilerin yaklaşık üçte biri arama sonuçlarının yalnızca ilk iki sayfasına, yaklaşık dörtte üçü ise en fazla beş sayfaya bakıyor. Pazaryerlerinden alınan veriler de üst sıralardaki ürünlerin alışverişe dönüşme oranlarının yüksek olduğunu gösteriyor. Arama sonuçlarındaki sıra, bir satıcı için vitrin camındaki yer gibidir.

Bu iki bulgu birbiriyle çelişmiyor; aynı sorunun iki yüzünü gösteriyor. Satıcılar algoritmanın içini göremez ve gördükleri sonuçtan bir çıkarım yapar. Kurum ise algoritmanın beyan edilen ölçütlerine bakar. Hangisinin haklı olduğunu anlamak için, sıralamaları dışarıdan ölçmek gerekir.

Veri ve kanıt — dışarıdan ölçmek

Chiara Farronato, Andrey Fradkin ve Alexander MacKay, bunu Amazon için yaptı. Bir grup katılımcının bilgisayarına özel bir tarayıcı eklentisi kurdular ve katılımcıların gerçek aramalarında hangi ürünlerin hangi sıralarda gösterildiğini kaydettiler.

Kendini kayırma tek sorun değil. Bir platform, kendi pazarında hangi ürünlerin iyi sattığını herkesten önce görür. Bu bilgiyle, başarılı bir ürünün benzerini kendisi satmaya başlayabilir.

Zhu ve Liu'nun bulgusu, tartışmanın neden kolay olmadığını gösteriyor. Platformun girişi satıcıya zarar verdi, ama tüketiciye bir ölçüde yaradı. Bu yüzden bazıları hibrit modelin tamamen yasaklanmasını isterken, bazıları daha dar kurallar öneriyor.

Neden önemli? — kapıyı tutanın gücü

Pazaryerleri, küçük satıcılar için gerçek bir fırsat yarattı: depo, mağaza ve reklam bütçesi olmadan milyonlarca müşteriye ulaşmak. Ama bu kapıyı tutan platform, satıcının kimin karşısına çıkacağını, ne kadar ödeyeceğini ve kiminle rekabet edeceğini de belirliyor. Satıcı başka bir pazaryerine gidebilir; ama müşterilerin büyük kısmı bir ya da iki sitede alışveriş yapıyorsa, bu seçenek kâğıt üzerinde kalır.

Dersin kanıtları, sorunun ne tamamen hayal ürünü ne de tek bir yasakla çözülebilecek kadar basit olduğunu gösteriyor. Platformun kendi ürünlerini satması tüketiciye daha fazla seçenek ve daha düşük fiyat getirebilir; ama aynı platformun sıralamayı ve satıcı verilerini kendi lehine kullanması, satıcıların yatırım yapma isteğini kırabilir. Rekabet otoritelerinin önündeki soru, bu iki etkiyi birbirinden nasıl ayıracakları ve kuralları nasıl tasarlayacaklarıdır.

Özet kartı

1. Rekabet Kurumu'na göre Türkiye'de pazaryerlerinin işlem hacmi 2018'de 14,2 milyar liradan 2021'de 84,6 milyar liraya çıktı.
2. Satıcıların yüzde 57,6'sı yüksek komisyonları ilk sorun olarak gösterdi; yüzde 64,2'si komisyonlardan memnun değildi.
3. Hibrit pazaryerleri hem satıcıların ev sahibi hem rakibidir; bu, sıralamada kendini kayırma ve satıcı verileriyle rekabet riskini doğurur.
4. Satıcıların yüzde 60,3'ü platformun kendi ürünlerini öne çıkardığını düşünürken Kurum beyan edilen algoritma ölçütlerinden bu çıkarımı yapamadı; Farronato ve arkadaşları Amazon'da kendi markaların benzer ürünlerden üst sırada gösterildiğini ölçtü.
5. Zhu ve Liu, Amazon'un başarılı ürün alanlarına girdiğini ve satıcıları caydırdığını, ama talebi artırıp kargo maliyetini düşürdüğünü buldu; Hagiu, Teh ve Wright'a göre tam yasak yerine davranış kuralları daha iyi sonuç verebilir.

Kavram sözlüğü

Kendini sına

1. (Çıktı 1) Hibrit pazaryeri ile yalnızca aracılık eden bir pazaryeri arasındaki fark nedir? Hibrit model hangi çıkar çatışmasını doğurur?
2. (Çıktı 2) Bir pazaryeri neden pazara yeni girdiğinde düşük komisyon uygulayıp, konumu güçlendikçe komisyonları artırma eğiliminde olabilir?
3. (Çıktı 3) Bir satıcı ürününü 500 liraya satıyor; ürünün maliyeti 350 lira, pazaryerinin komisyonu yüzde 18. Satıcının ürün başına kârı nedir? Komisyon yüzde 22'ye çıkarsa ve satıcı fiyatı değiştirmezse kârı yüzde kaç düşer? Aynı ürünü komisyon ödemeyen pazaryerinin kendisi de satıyorsa, satıcının fiyat rekabetinde ne gibi bir dezavantajı olur?
4. (Çıktı 3) Satıcıların yüzde 60,3'ünün platformun kendi ürünlerini kayırdığını düşünmesi ile Rekabet Kurumu'nun bu yönde bir çıkarım yapamaması nasıl bağdaştırılabilir? Farronato ve arkadaşlarının yöntemi bu tartışmaya ne katıyor?
5. (Çıktı 4) Bir milletvekili, «Pazaryerlerinin kendi sitelerinde ürün satması yasaklanmalı» diyor. Bu öneriyi dersin kanıtlarıyla değerlendirin.

Cevaplar

1. Yalnızca aracılık eden pazaryeri, alıcılarla üçüncü taraf satıcıları buluşturur ve kendisi satış yapmaz. Hibrit pazaryeri ise aynı pazarda kendi ürünlerini de satar. Bu, platformu hem satıcıların ev sahibi hem rakibi yapar: arama sıralamasını, ücretleri ve kuralları belirleyen taraf, aynı zamanda o kurallar altında yarışan oyunculardan biridir; kendi ürünlerini kayırma ve satıcı verilerini kendi lehine kullanma güdüsü doğar.
2. Yeni bir pazaryeri, ağ etkilerinden yararlanmak için hem satıcıları hem tüketicileri çekmek zorundadır; düşük komisyon, satıcıları platforma katılmaya ikna eder ve daha fazla satıcı daha fazla tüketici çeker. Konumu güçlendiğinde ve tüketicilerin büyük kısmı bu platformda alışveriş yaptığında, satıcılar için platform vazgeçilmez hâle gelir. Satıcıların başka bir yere gitme seçeneği zayıfladıkça platformun komisyonları artırma gücü ve güdüsü artar.
3. Yüzde 18 komisyonla komisyon tutarı 90 liradır ve kâr 500 − 350 − 90 = 60 liradır. Komisyon yüzde 22'ye çıkınca komisyon 110 lira, kâr 40 lira olur; kâr yaklaşık yüzde 33 düşer. Pazaryeri aynı ürünü satıyorsa komisyon ödemez; maliyeti aynı olsa bile satıcının ödediği komisyon kadar daha düşük fiyat verebilir. Satıcı fiyatını rakibine yaklaştırmak isterse kârından vazgeçmek zorunda kalır.
4. Satıcılar algoritmanın içini göremez; gördükleri sonuçlara, örneğin platformun ürünlerinin sık sık üst sıralarda çıkmasına bakarak bir çıkarım yaparlar. Bu sonuç kendini kayırmadan da, platformun ürünlerinin daha çok satılması ya da daha yüksek puan almasından da kaynaklanabilir. Kurum ise algoritmanın beyan edilen ölçütlerine baktı ve bunlarda kendini kayırma görmedi. Farronato ve arkadaşları, gerçek aramaları dışarıdan kaydedip platformun ürünlerini gözlemlenebilir özellikleri benzer ürünlerle karşılaştırarak, beyandan ve algıdan bağımsız bir ölçüm sundu; Amazon'da kendi markaların benzer ürünlerden üst sırada gösterildiğini buldular.
5. Önerinin dayandığı kaygı gerçektir: hibrit model kendini kayırma ve satıcı verileriyle rekabet riskini doğurur; Zhu ve Liu, Amazon'un girişinin satıcıları caydırdığını, Farronato ve arkadaşları Amazon markalarının aramalarda kayırıldığını gösterdi. Ama tam bir yasağın da bedeli vardır. Zhu ve Liu, aynı girişin talebi artırdığını ve kargo maliyetlerini düşürdüğünü buldu; Hagiu, Teh ve Wright'ın modelinde tam yasak, tüketici artığını ve refahı azaltabiliyor ve en gerçekçi senaryolarda taklidi ve kendini kayırmayı hedefleyen kurallar daha iyi sonuç veriyor. Bu yüzden daha dengeli bir öneri, modeli yasaklamak yerine sıralama ölçütlerinin şeffaflığını, satıcı verilerinin platformun kendi satışları için kullanılmasının sınırlanmasını ve bağımsız denetimi içerebilir.

İleri okuma

• Rekabet Kurumu (2022). E-Pazaryeri Platformları Sektör İncelemesi Nihai Raporu. Türkiye'de pazaryerlerinin yapısı, satıcı ve tüketici anketleri ve politika önerileri.
• Andrei Hagiu, Tat-How Teh, Julian Wright (2022). «Should Platforms Be Allowed to Sell on Their Own Marketplaces?». RAND Journal of Economics 53(2). Hibrit modelin yasaklanmasının ve davranış kurallarının karşılaştırılması.
• Chiara Farronato, Andrey Fradkin, Alexander MacKay (2023). «Self-Preferencing at Amazon: Evidence from Search Rankings». NBER Working Paper 30894. Arama sıralamalarında kendini kayırmanın ölçülmesi.

Sonraki derse köprü

Bu dosyanın derslerinde platformların komisyonlarını, çalışanlarını, algoritmalarını ve satıcılarıyla ilişkilerini inceledik. Her derste aynı soru belirdi: platformların gücü kendiliğinden sınırlanmıyorsa, onu kim ve nasıl sınırlamalı? Rekabet hukuku yetişebiliyor mu, yoksa büyük platformlar için önceden konmuş özel kurallar mı gerekiyor? Sıradaki ders platformların düzenlenmesini ele alıyor.