Algoritmik fiyatlama

Öğrenme çıktıları

• Hatırlama — Algoritmik fiyatlamayı, örtülü gizli anlaşmayı, rekabet üstü fiyatı, fiyat güncelleme sıklığını ve iş çalma etkisini tanımlar.
• Anlama — Fiyatlama algoritmalarının birbirleriyle konuşmadan neden yüksek fiyatlarda buluşabileceğini açıklar.
• Analiz — Bir platformun tarife artışının sürücü kazançları ve yolcular üzerindeki etkisini, piyasanın yeniden dengelenmesi süreciyle birlikte çözümler.
• Değerlendirme — Algoritmik fiyatlamanın rekabeti zayıflatıp zayıflatmadığına dair deneysel ve saha kanıtlarını tartar ve rekabet hukukunun karşılaştığı güçlüğü değerlendirir.

Sezgi

Açılış

Yağmurlu bir cuma akşamı taksi uygulamasını açıyorsunuz ve aynı yolculuğun fiyatı bir saat öncesinin neredeyse iki katı. Ertesi sabah bir kulaklığa bakıyorsunuz; iki çevrimiçi mağazada fiyat dün akşamkinden farklı ve ikisi de birbirine şaşırtıcı biçimde yakın. Bu fiyatları bir insan yazmadı. Her biri, saniyeler içinde veri okuyan ve kararını kendi veren bir yazılımın ürünü.

Uçak biletleri dersinde getiri yönetiminin, kapasitesi sabit bir ürünü farklı zamanlarda farklı fiyatlarla satmayı nasıl sistemleştirdiğini görmüştük. Bu ders bir adım ileri gidiyor: fiyatı artık yalnızca bir firmanın kendi talebine göre değil, rakiplerinin fiyatlarına da anında tepki veren algoritmalar belirliyor. Soru şu: rakiplerin algoritmaları birbirini izlerken fiyatlar düşer mi, yoksa yükselir mi?

Hikâye — fiyat artınca sürücüler ne kazandı?

Sürücü yola ne zaman çıkacağına karar verebiliyor, ama yolculuğun fiyatına karar veremiyor; onu platformun algoritması belirliyor. Platform tarifeyi yükselttiğinde sürücüler kazançlı çıkar mı?

Jonathan Hall, John Horton ve Daniel Knoepfle, Uber'in kendi başlattığı tarife artışlarını inceledi. İlk etki beklendiği gibiydi: sürücüler yolculuk başına daha fazla kazandı ve başlangıçta çalıştıkları saat başına da daha fazla para eline geçti. Ama hikâye burada bitmedi.

Bu bulgu, önceki dersin esneklik tartışmasına beklenmedik bir boyut ekliyor. Herkesin istediği zaman çalışmaya başlayabildiği bir piyasada, yüksek fiyatın getirdiği ek kazanç yeni sürücüleri ve ek saatleri çeker; bu da kazancı eski düzeyine iter. Algoritmanın belirlediği fiyat, sürücülerin saatlik kazancını uzun vadede belirleyemiyor; o kazanç, sürücülerin yola çıkmaya razı olduğu düzeye geri dönüyor.

Kavram — konuşmayan algoritmalar anlaşabilir mi?

Rekabet hukukunun en temel yasaklarından biri karteldir: rakip firmaların fiyatları birlikte belirlemek için anlaşması. Bir kartel kurmak için firmaların yöneticileri bir araya gelir, konuşur, belki yazışır. Bu yüzden rekabet otoriteleri bir anlaşmanın izini arar: bir toplantı tutanağı, bir e-posta, bir telefon kaydı.

Ama firmalar konuşmadan da benzer bir sonuca ulaşabilir. Her biri, rakibinin fiyat kırdığında hemen karşılık vereceğini biliyorsa, kimse fiyat kırmaya cesaret edemez.

Emilio Calvano, Giacomo Calzolari, Vincenzo Denicolò ve Sergio Pastorello, kendi kendine öğrenen fiyatlama algoritmalarının böyle bir davranışı keşfedip keşfetmeyeceğini bir benzetim deneyiyle sınadı.

Bu sonucun rahatsız edici yanı şudur: algoritmaları yazan programcılar onlara gizli anlaşma yapmalarını söylemedi. Algoritmalar yalnızca kâr elde etmeye çalıştı ve deneme yanılmayla, fiyat kıran rakibi cezalandırıp sonra yeniden yüksek fiyata dönmenin kârlı olduğunu öğrendi. Ortada bir toplantı, bir e-posta, bir anlaşma yok.

Veri ve kanıt — benzetimden gerçek piyasaya

Bir benzetim, gerçek piyasalarda ne olduğunu kanıtlamaz. Gerçek bir piyasada algoritmalar fiyatları yükseltiyor mu?

Stephanie Assad, Robert Clark, Daniel Ershov ve Lei Xu, Almanya'daki akaryakıt istasyonlarının fiyatlarını inceledi. Algoritmik fiyatlama yazılımı bu piyasada 2017 ortasından itibaren yaygın olarak kullanılabilir hâle gelmişti ve araştırmacılar yüksek sıklıkta ölçülmüş kapsamlı fiyat verilerine erişebiliyordu.

Bu bulgunun ayrıntısı önemlidir. Marjlar, tek başına bir istasyon algoritma kullandığında değil, rakibi de kullandığında yükseldi. Yazılım tek başına bir verimlilik aracı olsaydı, onu kullanan istasyonun marjı rakibinden bağımsız olarak artardı. Etkinin iki tarafın birlikte benimsemesine bağlı olması, algoritmaların birbirleriyle etkileşiminin rekabeti değiştirdiğine işaret ediyor.

Algoritmaların rekabeti zayıflatması için kendi kendine öğrenen karmaşık sistemler olmaları da gerekmez. Zach Brown ve Alexander MacKay, basit kuralların bile aynı sonuca götürebileceğini gösterdi.

Brown ve MacKay'in mekanizması gizli anlaşma gerektirmiyor. Fiyatını saatte bir güncelleyen bir firma, haftada bir güncelleyen rakibinin her fiyat indirimine anında karşılık verebilir. Bunu bilen yavaş rakip, fiyat kırmanın kendisine bir şey kazandırmayacağını görür ve fiyat kırma isteği zayıflar.

Neden önemli? — kanıtı olmayan anlaşma

Algoritmik fiyatlama, rekabet hukukunun en temel aracını zorluyor. Kartel yasağı, firmalar arasındaki bir anlaşmayı ya da uyumlu eylemi hedefler. İki algoritma birbirleriyle hiç iletişim kurmadan yüksek fiyatlarda buluşuyorsa, cezalandırılacak bir anlaşma var mıdır? Algoritmayı yazan firma mı sorumludur, onu satan yazılım şirketi mi?

Bu soruların henüz yerleşik bir cevabı yok ve dersin kanıtları dengeli bir tablo çiziyor. Algoritmalar, getiri yönetiminde olduğu gibi, kapasitenin daha iyi kullanılmasını ve talebe hızlı uyum sağlanmasını mümkün kılabilir. Ama aynı hız ve öngörülebilirlik, rakiplerin fiyat kırmaktan kaçınmasını da kolaylaştırabilir. Rekabet otoriteleri için zorluk, bu iki etkiyi birbirinden ayırmak ve iletişimin olmadığı bir yerde bir anlaşmanın izini sürmektir.

Özet kartı

1. Algoritmik fiyatlamada fiyatları, talep ve rakip fiyatları gibi verileri işleyen yazılımlar sık aralıklarla ve çoğu zaman insan müdahalesi olmadan belirler.
2. Hall, Horton ve Knoepfle'ye göre Uber'in tarife artışlarından sonra sürücülerin saatlik kazancı, artan sürücü saatleri ve azalan talep nedeniyle yaklaşık iki ayda eski düzeyine döndü.
3. Calvano ve arkadaşlarının benzetiminde öğrenen algoritmalar, iletişim kurmadan, cezalandırma ve işbirliğine dönüş stratejileriyle rekabet üstü fiyatlarda buluştu.
4. Assad ve arkadaşlarına göre Almanya'daki iki istasyonlu akaryakıt piyasalarında, iki istasyon birden algoritma kullandığında marjlar yüzde 28 arttı; yalnızca biri kullandığında değişmedi.
5. Brown ve MacKay'e göre basit fiyatlama algoritmaları ve farklı fiyat güncelleme sıklıkları, gizli anlaşma olmadan da fiyatları yükseltebilir.

Kavram sözlüğü

Kendini sına

1. (Çıktı 1) Kartel ile örtülü gizli anlaşma arasındaki fark nedir? Rekabet otoriteleri için hangisini kanıtlamak daha zordur ve neden?
2. (Çıktı 2) Calvano ve arkadaşlarının deneyinde algoritmalar birbirleriyle hiç iletişim kurmadan nasıl yüksek fiyatlarda buluştu?
3. (Çıktı 3) Bir şehirde sürücüler yolcu taşıdıkları her dakika için 15 lira kazanıyor ve saatin üçte ikisini yolcu taşıyarak geçiriyor. Platform tarifeyi yüzde 20 artırıyor; daha fazla sürücü yola çıkıyor ve sürücülerin yolcu taşıyarak geçirdiği zamanın payı yüzde 55'e düşüyor. Sürücünün saatlik kazancı nasıl değişir?
4. (Çıktı 3) Assad ve arkadaşlarının bulgusunda marjların yalnızca iki istasyon birden algoritma kullandığında artması neden önemlidir?
5. (Çıktı 4) Bir rekabet otoritesi, «Algoritmalar birbirleriyle konuşmuyorsa ortada bir anlaşma yoktur; bu bizim konumuz değildir» diyor. Bu görüşü dersin kanıtlarıyla değerlendirin.

Cevaplar

1. Kartel, rakip firmaların fiyatları birlikte belirlemek için yaptığı açık bir anlaşmadır; bir toplantı, yazışma ya da iletişim içerir. Örtülü gizli anlaşmada ise firmalar hiç iletişim kurmadan, birbirlerinin tepkilerini öngörerek yüksek fiyatlarda buluşur. Kartel bir iletişim izi bıraktığı için kanıtlanabilir; örtülü gizli anlaşmada böyle bir iz yoktur ve yüksek fiyatların gerçek rekabetten mi, yoksa karşılıklı öngörüden mi kaynaklandığını ayırmak zordur.
2. Algoritmalar, kâr elde etmek için deneme yanılmayla öğrendi. Bir algoritma fiyat kırdığında öbürü bir süre fiyatlarını düşürerek onu cezalandırdı; ardından fiyatlar kademeli olarak yeniden yükseldi. Her iki algoritma da fiyat kırmanın kısa vadeli kazancının, ardından gelen cezalandırma evresinin kaybından küçük olduğunu öğrendi; böylece iletişim olmadan yüksek fiyatlarda kalmak kârlı hâle geldi.
3. Başlangıçta sürücü saatin üçte ikisinde, yani 40 dakika yolcu taşıyor ve saatte 40 × 15 = 600 lira kazanır. Tarife yüzde 20 artınca dakika başına kazanç 18 liraya çıkar; ama yolcu taşınan süre saatin yüzde 55'ine, yani 33 dakikaya düşer. Saatlik kazanç 33 × 18 = 594 lira olur. Tarife artışına rağmen saatlik kazanç başlangıçtaki düzeye yakın kalır; bu, Hall, Horton ve Knoepfle'nin bulduğu iş çalma etkisini gösterir.
4. Algoritmik fiyatlama yalnızca bir verimlilik aracı olsaydı, örneğin istasyonun talebi daha iyi tahmin etmesini sağlasaydı, onu kullanan istasyonun marjı rakibi ne yaparsa yapsın artardı. Marjların yalnızca iki istasyon birden algoritma kullandığında artması, etkinin algoritmaların birbirleriyle etkileşiminden, yani rekabetin zayıflamasından kaynaklandığına işaret eder.
5. Görüşün dayandığı nokta doğrudur: kartel yasağı genellikle bir anlaşma ya da iletişim arar ve algoritmalar arasında böyle bir iletişim olmayabilir. Ama dersin kanıtları sorunun gerçek olduğunu gösteriyor. Calvano ve arkadaşlarının deneyinde algoritmalar iletişim kurmadan rekabet üstü fiyatlarda buluştu; Assad ve arkadaşları gerçek bir piyasada, iki istasyon birden algoritma kullandığında marjların yüzde 28 arttığını buldu; Brown ve MacKay, basit algoritmaların bile fiyatları yükseltebileceğini gösterdi. Tüketiciler için sonuç, açık bir karteldekine benzer olabilir. Bu yüzden otoritenin konuyu tamamen dışarıda bırakması yerine, algoritmaların tasarımını, aynı yazılımın rakipler arasında ortak kullanımını ve fiyat güncelleme hızındaki asimetrileri incelemesi gerekir.

İleri okuma

• Emilio Calvano, Giacomo Calzolari, Vincenzo Denicolò, Sergio Pastorello (2020). «Artificial Intelligence, Algorithmic Pricing, and Collusion». American Economic Review 110(10). Öğrenen algoritmaların gizli anlaşmayı keşfetmesi.
• Stephanie Assad, Robert Clark, Daniel Ershov, Lei Xu (2024). «Algorithmic Pricing and Competition: Empirical Evidence from the German Retail Gasoline Market». Journal of Political Economy 132(3). Algoritmik fiyatlamanın gerçek bir piyasadaki etkisi.
• Zach Y. Brown, Alexander MacKay (2023). «Competition in Pricing Algorithms». American Economic Journal: Microeconomics 15(2). Fiyat güncelleme sıklığı ve basit algoritmalarla yükselen fiyatlar.

Sonraki derse köprü

Algoritmalar yalnızca platformların kendi fiyatlarını değil, platformda satış yapan binlerce satıcının fiyatlarını da belirliyor. Bir e-ticaret sitesinde aynı ürünü satan yüzlerce satıcı, aynı arama sonuçlarında yer kapmaya çalışıyor; sitenin kendisi de çoğu zaman onlarla aynı rafta satış yapıyor. Platform hem hakem hem oyuncu olduğunda satıcılar ne kazanır, ne kaybeder? Sıradaki ders e-ticaret platformlarını ve satıcıları ele alıyor.