Neden her şey 99 kuruşla biter?

Öğrenme çıktıları

• Hatırlama — Dokuzla ya da doksan dokuzla biten fiyatların yaygınlığını açıklamak için öne sürülen başlıca görüşleri sayar.
• Anlama — Sol basamak etkisinin, insanların sayıları okurken neden en soldaki rakama orantısız ağırlık verdiğini açıklar.
• Analiz — İkinci el otomobil piyasasındaki kilometre eşiklerinin fiyatlara etkisini, sınırlı dikkat kavramıyla çözümler.
• Değerlendirme — Çekici fiyatların tüketiciyi yanıltıp yanıltmadığını ve satıcının bu uygulamadan ne ölçüde kazandığını tartışır.

Sezgi

Açılış

Bir markete girip raflara baktığında, fiyatların şaşırtıcı bir kısmının aynı rakamlarla bittiğini görürsün: 19,99; 49,90; 299,99. Yirmi lira yazmak yerine 19,99 yazmak, satıcıya her satışta yalnızca bir kuruş kaybettirir. Alıcı da bu bir kuruşu çoğu zaman hiç düşünmez. Öyleyse bu alışkanlık neden bu kadar yaygın?

Soru basit görünse de, iktisatçıların ve pazarlama araştırmacılarının on yıllardır üzerinde durduğu bir konudur. Cevap, insanların sayıları nasıl okuduğunda ve dikkatlerini nereye yönelttiğinde saklı. Bu küçük rakam, klasik iktisadın varsaydığı tam bilgili ve her kuruşu hesaplayan alıcı ile gerçek alıcı arasındaki farkın en görünür izlerinden biri.

Hikâye — kilometre sayacındaki eşik

Bu etkinin en ikna edici kanıtlarından biri, küçük tutarlardan değil, binlerce dolarlık alışverişlerden geldi. İktisatçılar Nicola Lacetera, Devin Pope ve Justin Sydnor, ABD'de toptan ikinci el otomobil açık artırmalarında gerçekleşen 22 milyondan fazla satışı inceledi. Sordukları soru şuydu: bir otomobilin kilometre sayacındaki değer, fiyatını nasıl etkiliyor?

Mantıklı bir alıcı için 59.900 mil yapmış bir araba ile 60.100 mil yapmış bir araba arasında neredeyse hiç fark yoktur; aradaki 200 mil, aracın değerini yalnızca çok az düşürür. Ama veriler başka bir şey gösterdi. Kilometre sayacı her 10.000 milin eşiğini geçtiğinde, satış fiyatı ani ve belirgin bir sıçramayla düşüyordu. 1.000 millik eşiklerde de daha küçük düşüşler vardı. Alıcılar, sayacın en soldaki rakamına bakıyor, geri kalanını büyük ölçüde görmezden geliyordu.

Araştırmacıların vurguladığı nokta şuydu: açık artırmalara katılan satıcılar ve aracılar profesyoneldi ve bu eğilimi biliyordu. Onlar, son alıcıların bu şekilde davranacağını hesaba katarak fiyat veriyordu. Yani eğilim yalnızca birkaç dikkatsiz alıcıya özgü değildi; bütün piyasanın fiyatlarına işlemişti.

Kavram — en soldaki rakam

İnsanlar bir sayıyı soldan sağa okur ve ilk gördükleri rakam sayının büyüklüğüne dair izlenimi büyük ölçüde belirler. 19,99 lirayı görünce zihin önce «on» ile başlayan bir sayı kaydeder; 20,00 lirayı görünce «yirmi». Aradaki fark bir kuruştur, ama algılanan fark çok daha büyük olabilir. Bu eğilime sol basamak etkisi denir.

Pazarlama araştırmacıları Manoj Thomas ve Vicki Morwitz, 2005'te yaptıkları deneylerde bu etkinin ne zaman ortaya çıktığını inceledi. Katılımcılar, en soldaki rakamı farklı olan iki fiyat arasındaki farkı, aynı büyüklükteki ama en soldaki rakamı aynı olan iki fiyat arasındaki farktan daha büyük algıladı. Etki, sol rakam değiştiğinde ortaya çıkıyordu; yalnızca sonda dokuz olması yetmiyordu.

Neden insanlar sağdaki rakamları hesaba katmaz? Bunun bir cevabı, dikkatin kıt bir kaynak olmasıdır. Bir markette yüzlerce ürünün fiyatını tek tek, bütün basamaklarıyla işlemek zaman ve zihinsel çaba ister. İnsanlar bunun yerine kestirmeler kullanır: ilk rakama bakıp kabaca bir büyüklük kaydederler. Bu kestirme çoğu zaman yeterince iyi çalışır, ama sistematik bir yanılgı da doğurur.

Veri ve kanıt — sahada ölçülen etki

Laboratuvarda gözlenen bir eğilimin gerçek alışverişlerde de işe yarayıp yaramadığını anlamak için saha deneyleri gerekir. Pazarlama profesörleri Eric Anderson ve Duncan Simester, 2003'te yayımladıkları çalışmada bir perakendecinin kataloglarında fiyat sonlarını deneysel olarak değiştirdi. Aynı ürün, katalogların farklı sürümlerinde farklı fiyatlarla sunuldu ve satışlar karşılaştırıldı.

İki bulgu dikkat çekiciydi. Birincisi, etki yeni ürünlerde daha güçlüydü; alıcının fiyat hakkında önceden bir fikri yoksa, fiyatın sonundaki dokuz ona «bu makul bir fiyat» sinyali veriyor olabilirdi. İkincisi, ürünün yanında zaten bir «indirim» işareti varsa dokuzla biten fiyatın ek etkisi azalıyordu. Bu, dokuzun kısmen «bu ürün uygun fiyatlı» mesajı taşıyan bir sinyal olarak işlediğini düşündürüyordu.

Sık anlatılan bir başka açıklama da tarihe dayanır: dokuzla biten fiyatların, kasiyerleri her satışta para üstü vermek için yazar kasayı açmaya ve satışı kaydetmeye zorlayarak hırsızlığı önlemek için icat edildiği. Bu hikâye çekicidir, ama onu destekleyen güçlü belgeler bulunmuyor. Bugünkü yaygınlığın açıklaması büyük ölçüde alıcıların sayıları okuma biçiminde aranıyor.

Neden önemli? — enflasyonda eşikler

Türkiye'de fiyatların sık değiştiği yüksek enflasyon dönemlerinde, sol basamak etkisi başka bir biçimde de görünür. Bir ürünün fiyatı 99,90 liradan 100 liranın üstüne çıktığında, en soldaki rakamın sayısı değişir; iki haneli bir fiyat üç haneli olur. Satıcılar bu eşikleri geçmeyi erteleyebilir, ya da fiyatı eşiğin hemen altında tutmak için paket boyutunu küçültebilir. Aynı fiyata daha az ürün, alıcının en soldaki rakama bakarak fark etmesi en zor değişikliklerden biridir.

Bu yüzden bir fiyatı değerlendirmenin en güvenilir yolu, en soldaki rakama değil, karşılaştırılabilir bir birime bakmaktır. Kilogram ya da litre başına fiyat, farklı paket boyutlarını ve çekici fiyatları aynı ölçüye getirir. Birçok ülkede, Türkiye de dahil, marketlerin fiyat etiketlerinde birim fiyatı da göstermesi bu amaçla istenir. 19,99 liralık 450 gramlık bir paket ile 21,50 liralık 500 gramlık bir paketi karşılaştırmanın tek yolu, ikisinin de kilogram fiyatını hesaplamaktır.

Özet kartı

1. Fiyatların büyük kısmının 9, 99 ya da 90 ile bitmesi, satıcıya yalnızca bir kuruş kaybettirir ama alıcının algısını değiştirebilir.
2. 22 milyondan fazla ikinci el otomobil satışında, kilometre sayacı 10.000 millik eşikleri geçtiğinde fiyatlar ani biçimde düştü; alıcılar en soldaki rakama odaklanıyordu.
3. Sol basamak etkisi, sınırlı dikkatin ve sezgisel kestirmelerin bir sonucudur; etki en soldaki rakam değiştiğinde güçlüdür.
4. Saha deneylerinde dokuzla biten fiyatlar talebi artırdı; etki yeni ürünlerde daha güçlü, «indirim» işareti olan ürünlerde daha zayıftı.
5. Yüksek enflasyonda satıcılar fiyat eşiklerini geçmemek için paket boyutunu küçültebilir; birim fiyata bakmak en güvenilir karşılaştırma yoludur.

Kavram sözlüğü

Kendini sına

1. (Çıktı 1) Fiyatların dokuzla bitmesini açıklamak için öne sürülen iki görüşü yaz ve hangisinin daha güçlü kanıtla desteklendiğini belirt.
2. (Çıktı 2) 1,99 lira ile 2,00 lira arasındaki fark, 1,90 lira ile 1,91 lira arasındaki farkla aynıdır. Sol basamak etkisine göre alıcı bu iki farkı neden farklı algılar?
3. (Çıktı 3) Otomobil çalışmasında profesyonel aracılar alıcıların eğilimini bildiği hâlde neden fiyatlar kilometre eşiklerinde düşmeye devam etti?
4. (Çıktı 4) Bir satıcı fiyatı 100 liranın üstüne çıkarmak yerine paketi 500 gramdan 450 grama indiriyor ve fiyatı 99,90 lirada tutuyor. Kilogram fiyatı ne kadar artmıştır? Alıcı bunu neden fark etmeyebilir?
5. (Çıktı 4) Pahalı bir saat markasının fiyatını 4.999 lira yerine 5.000 lira olarak belirlemesinin gerekçesi ne olabilir?

Cevaplar

1. Birincisi, sol basamak etkisi: alıcılar en soldaki rakama odaklandığı için 19,99 lirayı 20 liradan belirgin biçimde ucuz algılar. İkincisi, kasiyerleri yazar kasayı açmaya zorlayarak hırsızlığı önleme hikâyesi. Sol basamak etkisi, laboratuvar ve saha çalışmalarıyla desteklenirken, kasa hikâyesini destekleyen güçlü belgeler yoktur.
2. 1,99 ile 2,00 arasında en soldaki rakam birden ikiye değişir; alıcı ilk rakama baktığı için bu farkı büyük algılar. 1,90 ile 1,91 arasında en soldaki rakam aynı kaldığı için fark neredeyse fark edilmez.
3. Çünkü fiyatları nihayetinde son alıcıların ödeme isteği belirliyordu. Aracılar, son alıcıların eşiği geçmiş bir aracı daha düşük değerlendireceğini bildikleri için, açık artırmada bu araçlara daha düşük fiyat verdiler. Eğilim, bilgili aracılar üzerinden bütün piyasanın fiyatlarına yansıdı.
4. Eski kilogram fiyatı 99,90 ÷ 0,5 = 199,80 lira, yeni kilogram fiyatı 99,90 ÷ 0,45 = 222 liradır; yaklaşık yüzde 11 artış. Alıcı en soldaki rakama ve raf fiyatına baktığı için fiyatın değişmediğini düşünebilir; paket boyutundaki küçülmeyi ancak birim fiyata ya da gramaja dikkatle bakarsa fark eder.
5. Lüks ürünlerde yuvarlak fiyat, «indirimli» ya da «ucuz» izlenimi yerine kalite, prestij ve özgüven mesajı verebilir. Dokuzla biten fiyat, bu markanın müşterilerine istenmeyen bir «uygun fiyat» sinyali verebilir.

İleri okuma

• Nicola Lacetera, Devin G. Pope, Justin R. Sydnor (2012). «Heuristic Thinking and Limited Attention in the Car Market». American Economic Review 102(5). Sol basamak etkisinin büyük tutarlı alışverişlerdeki kanıtı.
• Eric T. Anderson, Duncan I. Simester (2003). «Effects of $9 Price Endings on Retail Sales». Quantitative Marketing and Economics 1(1). Dokuzla biten fiyatların saha deneyleri.
• Manoj Thomas, Vicki Morwitz (2005). «Penny Wise and Pound Foolish: The Left-Digit Effect in Price Cognition». Journal of Consumer Research 32(1). Sol basamak etkisinin ne zaman ortaya çıktığına dair deneyler.

Sonraki derse köprü

Doksan dokuzla biten fiyatlar, alıcıların dikkatinin sınırlı olmasından yararlanıyordu. Marketler ise aynı dikkatten ve daha fazlasından yararlanmak için kampanyalar, «üç al iki öde» teklifleri ve sadakat kartları kullanıyor. Kartını her okuttuğunda market ne kazanıyor, indirimler gerçekten indirim mi, ve biriktirdiğin puanların karşılığında neyi veriyorsun? Market kampanyalarının ve sadakat programlarının iktisadı, dizinin bir sonraki halkası.