Uçak biletlerinde dinamik fiyatlama

Öğrenme çıktıları

• Hatırlama — Havayollarının bilet fiyatlarını belirlerken kullandığı getiri yönetimi yaklaşımının ortaya çıkışını ve temel araçlarını sayar.
• Anlama — Kalkıştan sonra değeri sıfırlanan bir koltuğun, fiyatlandırmayı neden sıradan bir maldan farklı kıldığını açıklar.
• Uygulama — Bir koltuğu yüksek fiyatlı yolcuya saklamanın ne zaman kârlı olduğunu basit bir beklenen gelir hesabıyla bulur.
• Değerlendirme — İç hat biletlerine uygulanan fiyat tavanının yolculara ve havayollarına etkisini tartışır.

Sezgi

Açılış

Bir uçuşun 14A ve 14B numaralı koltuklarındaki yolculara bak. Biri biletini üç ay önce, bir salı gecesi aldı. Öbürü toplantısı son anda kesinleşen bir iş insanı; biletini kalkıştan iki gün önce aldı. Aynı koltuk, aynı yemek, aynı iniş saati. Ama ikincisinin ödediği fiyat, birincinin birkaç katı olabilir.

Bu fark çoğu yolcuya keyfî ya da haksız gelir. Oysa havayolları için bu, bilinçli olarak kurulmuş bir sistemin sonucudur. Bir uçuşun fiyatını, onlarca farklı fiyat basamağı, her basamağa ayrılan koltuk sayısı ve satışın her gününde yeniden hesaplanan bir tahmin belirler. Konser biletlerini anlatırken dinamik fiyatlandırmayı tanımlamıştık; havayolları bu yöntemin en eski ve en gelişmiş kullanıcılarıdır.

Hikâye — ucuz bir rakip ve bir bilgisayar

1978'de ABD, havayolu fiyatlarını ve hatlarını devletin belirlediği düzeni kaldırdı. Serbestleşmenin ardından yeni ve ucuz havayolları kuruldu. Bunların en ünlüsü People Express'ti: yemek yoktu, bagaj ücretliydi, bilet uçakta satılıyordu, ama fiyat büyük şirketlerin çok altındaydı. Yeni havayolu hızla büyüdü.

Büyük havayollarından American Airlines'ın bir sorunu vardı. Maliyetleri People Express'inkinden yüksekti; bütün biletlerini o fiyata indirse zarar edecekti. Çözümü bir bilgisayar sistemi oldu. 1985'te American, «süper tasarruf» adını verdiği çok ucuz biletler çıkardı; ama bu biletleri her uçuşta yalnızca sınırlı sayıda koltuğa ayırdı. Sistem, hangi uçuşun doluluk ihtimalinin ne olduğunu tahmin ediyor ve ucuz koltuk sayısını buna göre ayarlıyordu. Boş kalacağı tahmin edilen koltuklar ucuza satılıyor, son anda yüksek fiyatla satılabilecek koltuklar ise korunuyordu.

People Express'in bu karşısında koyacağı bir araç yoktu: bütün koltukları aynı düşük fiyattan satıyordu. Birkaç yıl içinde zarara girdi ve 1987'de başka bir havayolu grubunun içinde eridi. American'ın geliştirdiği sistem ise sektörün standardı hâline geldi. Sistemi geliştiren ekip, 1991'de yöneylem araştırmasının en prestijli ödüllerinden birini aldı; ödül komitesine göre sistem şirkete üç yılda yaklaşık 1,4 milyar dolarlık katkı sağlamıştı.

Kavram — kalkışla birlikte sıfırlanan bir mal

Uçak koltuğunu fiyatlandırmayı özel kılan şey, kalkıştan sonra değerinin sıfırlanmasıdır. Bir mağaza satamadığı gömleği ertesi hafta satabilir. Havayolu ise o uçuşta boş kalan koltuğu hiçbir zaman satamaz. Kapasite sabittir, maliyetlerin büyük kısmı uçuş gerçekleşse de gerçekleşmese de ödenir, ve satılmayan her koltuk kaybolmuş bir gelirdir.

Havayolunun amacı, her uçuştan alabileceği toplam geliri en yükseğe çıkarmaktır. Bunun için yolcuların farklı olduğunu kullanır. Tatil planlayan bir aile fiyata çok duyarlıdır ama tarihini önceden bilir; bir iş insanı fiyata az duyarlıdır ama son anda karar verir. Havayolu, aynı koltuğu bu iki gruba farklı fiyatlarla satmaya çalışır. Buna fiyat farklılaştırması denir.

Havayolu, iş yolcusunu tatil yolcusundan nasıl ayırır? Kimse biletini alırken amacını söylemez. Havayolu bunun yerine, iki grubun farklı davrandığı koşullar koyar. Ucuz biletler için erken satın alma, hafta sonu konaklama, iade ve değişiklik yasağı gibi şartlar ister. Tatil yolcusu bu şartları kolayca kabul eder; iş yolcusu ise esnekliğe ihtiyaç duyduğu için pahalı bileti seçer. Bilet isme kayıtlı olduğu için ucuz alanın pahalıya satması da mümkün değildir.

Bir örnek hesap, sistemin mantığını gösterir. Kalkışa bir ay kala son bir koltuk kalmış olsun. Bu koltuk şimdi 100 liraya bir tatil yolcusuna satılabilir. Ya da kalkıştan önce 300 liraya bir iş yolcusuna satılmak üzere saklanabilir; ama böyle bir yolcunun gelme olasılığı yüzde 40'tır. Saklamanın beklenen geliri 300 × 0,40 = 120 liradır; bu, şimdi satmanın getirdiği 100 liradan fazladır. Havayolu koltuğu saklar. Olasılık yüzde 30'a düşerse beklenen gelir 90 liraya iner ve koltuk şimdi satılır. Bu karşılaştırma, 1972'de İngiliz havayolu BOAC'tan Ken Littlewood'un önerdiği kuralın basit bir hâlidir.

Veri ve kanıt — fazla bilet satmak

Havayollarının bir başka aracı, bir uçuşa koltuk sayısından fazla bilet satmaktır. Rezervasyon yaptıran yolcuların bir kısmı her zaman gelmez. Havayolu, geçmiş verilere bakarak kaç kişinin gelmeyeceğini tahmin eder ve o kadar fazla bilet satar. Tahmin tutarsa uçak dolu kalkar; tutmazsa bazı yolcular uçağa alınamaz.

İktisatçı Julian Simon, 1968'de bu sorun için piyasa temelli bir çözüm önerdi: uçak fazla doluysa, havayolu yolcular arasında bir tür ters açık artırma yapmalı ve en düşük tazminatı kabul eden gönüllüleri bir sonraki uçuşa aktarmalıdır. Uzun süre ciddiye alınmayan bu öneri, 1970'lerin sonunda ABD'de gönüllü yer bırakma uygulamasının temeli oldu. Bugün birçok ülkede, uçağa alınmayan yolculara ödenecek tazminat da yasal kurallara bağlanmıştır.

Neden önemli? — Türkiye'de iç hat tavan fiyatı

Türkiye'de iç hat ekonomi sınıfı biletlerinde, Sivil Havacılık Genel Müdürlüğü'nün belirlediği bir fiyat tavanı uygulanıyor. Uygulama 2013'ün sonunda başladı ve tavan, enflasyonun yükseldiği yıllarda defalarca artırıldı; yalnızca 2022'nin ilk sekiz ayında altı kez yükseltildi. Ağustos 2024'te yürürlüğe giren düzende, bir uçuştaki koltukların yüzde 80'i için tavan 2.500 lira, geri kalan yüzde 20 için 4.000 lira olarak belirlendi. Dış hatlarda ve iş sınıfında böyle bir tavan yok.

Getiri yönetiminin mantığıyla bakıldığında, tavanın etkisi iki yönlü. Tavan, bayram ve tatil dönemleri gibi talebin patladığı günlerde fiyatın sınırsız yükselmesini önler ve yolcuyu korur. Ama havayolunun en yüksek fiyat basamaklarını kapattığı için, o dönemlerde koltuğu fiyatla paylaştırma imkânı da daralır. Konser biletlerinde gördüğümüz mekanizma burada da işler: fiyat sınırlanınca talep fazlası ortadan kalkmaz, koltuklar erken davranana gider ve son anda bilet bulmak zorlaşır. Havayolları ayrıca, tavanın uygulanmadığı dış hatlarda ya da yan hizmetlerde, bagaj ve koltuk seçimi gibi ücretlerde geliri telafi etmeye çalışabilir.

Özet kartı

1. Uçak koltuğu kalkıştan sonra satılamayan bozulabilir bir stoktur; bu yüzden havayolları her uçuşun toplam gelirini en yükseğe çıkarmaya çalışır.
2. American Airlines 1985'te sınırlı sayıda çok ucuz koltuk sunan getiri yönetimiyle ucuz rakibi People Express'e karşı koydu; sistem şirkete üç yılda yaklaşık 1,4 milyar dolar katkı sağladı.
3. Fiyat farklılaştırması, iş ve tatil yolcularının farklı ödeme isteğini erken satın alma ve iade şartları gibi koşullarla ayırarak kullanır.
4. Bir koltuğu saklamak, beklenen yüksek gelir şimdiki satıştan büyükse kârlıdır; fazla rezervasyon ise gelmeyecek yolcuları tahmin ederek boş koltuğu azaltır.
5. Türkiye'de iç hat ekonomi biletlerinde fiyat tavanı var; Ağustos 2024'te koltukların yüzde 80'i için 2.500, kalanı için 4.000 lira olarak belirlendi.

Kavram sözlüğü

Kendini sına

1. (Çıktı 1) American Airlines'ın 1985'te People Express'e karşı kullandığı yöntemi iki cümleyle anlat.
2. (Çıktı 2) Bir otel odası ile bir mağazadaki gömlek arasında fiyatlandırma açısından temel fark nedir?
3. (Çıktı 3) Son koltuk şimdi 150 liraya satılabilir ya da kalkıştan önce 400 liraya bir iş yolcusuna satılmak üzere saklanabilir. İş yolcusunun gelme olasılığı yüzde 35 ise havayolu ne yapmalı? Olasılık hangi düzeyin üstündeyse saklamak kârlı olur?
4. (Çıktı 3) Bir uçuşta 180 koltuk var ve geçmiş verilere göre yolcuların yüzde 5'i gelmiyor. Havayolu kaç bilet satarsa uçağın beklenen olarak tam dolu kalkmasını sağlar? Bunun riski nedir?
5. (Çıktı 4) İç hat bilet tavanının bayram döneminde yolculara bir faydasını ve bir sakıncasını yaz.

Cevaplar

1. American, çok ucuz «süper tasarruf» biletleri çıkardı ama bunları her uçuşta yalnızca boş kalması beklenen sınırlı sayıda koltuğa ayırdı. Bir bilgisayar sistemi talebi tahmin ederek son anda yüksek fiyatla satılabilecek koltukları korudu; böylece fiyata duyarlı yolcuyu ucuz rakipten alırken yüksek fiyat ödeyen yolcudan geliri kaybetmedi.
2. Otel odası bozulabilir bir stoktur: o gece boş kalan oda bir daha satılamaz. Gömlek ise ertesi hafta ya da indirim döneminde satılabilir. Bu yüzden otel ve havayolu fiyatları kalan kapasiteye ve kalan süreye göre çok daha hızlı değişir.
3. Saklamanın beklenen geliri 400 × 0,35 = 140 liradır; şimdi satmak 150 lira getirir. Havayolu koltuğu şimdi satmalıdır. Saklamak, olasılık 150 ÷ 400 = 0,375, yani yüzde 37,5'in üstündeyse kârlı olur.
4. Satılan biletlerin yüzde 95'inin gelmesi bekleniyorsa, 180 ÷ 0,95 ≈ 189 bilet satarak uçağın beklenen olarak dolu kalkmasını sağlayabilir. Risk, bir gün beklenenden fazla yolcunun gelmesi ve bazı yolcuların uçağa alınamamasıdır; bu durumda havayolu tazminat ödemek ve itibar kaybı yaşamak zorunda kalır.
5. Fayda: talep patladığında fiyatın sınırsız yükselmesini önler, bileti bulabilen yolcu makul bir fiyat öder. Sakınca: fiyat talebi dengeleyemediği için koltuklar erken satın alanlara gider; son anda yolculuk etmesi gereken biri hiç bilet bulamayabilir.

İleri okuma

• Barry C. Smith, John F. Leimkuhler, Ross M. Darrow (1992). «Yield Management at American Airlines». Interfaces 22(1). Getiri yönetiminin doğuşunu anlatan temel makale.
• Robert G. Cross (1997). Revenue Management: Hard-Core Tactics for Market Domination. Getiri yönetiminin havayollarından başka sektörlere yayılışını anlatan bir kitap.
• Julian L. Simon (1968). «An Almost Practical Solution to Airline Overbooking». Journal of Transport Economics and Policy 2(2). Gönüllü yer bırakma fikrinin ilk önerisi.

Sonraki derse köprü

Havayolları her yolcudan tek bir uçuş için mümkün olan en yüksek fiyatı almaya çalışıyordu. Giderek daha fazla şirket ise başka bir yolu seçiyor: tek seferlik satış yerine, her ay düzenli ödenen bir abonelik. Müzik, film, yazılım, spor salonu, hatta kahve. Bir müşteriyi bir kez değil sürekli olarak kazanmanın mantığı nedir, ve kullanılmayan abonelikler kimin cebine yarar? Dizinin sıradaki bölümü abonelik ekonomisini açıyor.