Kriz geçti, basın sustu; ama Gürgenli'nin adı arama sonuçlarında hâlâ o haberle birlikte çıkıyor. Ad mı değişmeli, davranış mı?

Rolüne göre patika

Temel patika herkes içindir ve tek başına alınabilir. Kendi markasını kuran patikası küçük bir markanın risklerini ve tazeleme kararını düşünen girişimciye ve KOBİ sahibine, şirket ekibi patikası risk kaydını tutan ve yeniden markalamayı yöneten marka ekibine, danışman patikası yeniden markalama projelerini yürüten danışmana.

• 2 modül · 11 ders

  Temel

  Herkes için: marka risk kaydı ve marka güvenliği. Tek başına alınabilir.

  Marka risk kaydı → Marka güvenliği, yanlış bilgi ve sahte içerik

• 5 modül · 28 ders

  Kendi markasını kuran

  Küçük bir markanın risklerini ve tazeleme kararını düşünen girişimci ve KOBİ sahibi.

  Marka risk kaydı → Marka güvenliği, yanlış bilgi ve sahte içerik → Krizin markaya etkisi → Tazeleme mi yeniden markalama mı → Atölye: risk kaydı ve yeniden markalama kararı

• 8 modül · 45 ders

  Şirketin marka ekibi

  Risk kaydını tutan ve yeniden markalamayı yöneten marka ekibi.

  Marka risk kaydı → Marka güvenliği, yanlış bilgi ve sahte içerik → Krizin markaya etkisi → Tazeleme mi yeniden markalama mı → Yeniden markalama süreci → Tepkiyi yönetmek → Yeniden markalamayı ölçmek → Atölye: risk kaydı ve yeniden markalama kararı

• 7 modül · 39 ders

  Yeniden markalama danışmanı

  Yeniden markalama projelerini yürüten danışman.

  Marka risk kaydı → Krizin markaya etkisi → Tazeleme mi yeniden markalama mı → Yeniden markalama süreci → Tepkiyi yönetmek → Yeniden markalamayı ölçmek → Atölye: risk kaydı ve yeniden markalama kararı

• Marka Akademisi: var olan bir markayı denetleyip koruma, değiştirme ya da bırakma kararı vermek — Marka Yaratma programının sorusundan.
• Burada sorulan: markayı neler tehdit eder ve bir sarsıntıdan sonra marka korunur mu, tazelenir mi, değişir mi?

Akademi boyunca çalışacağın şirket: Beş yer

Ayrıt Marka Stüdyosu, altı kişilik bağımsız bir marka danışmanlığıdır: araştırma, konumlandırma, isim, sözel kimlik ve marka yönetişimi yapar; görsel tasarımı dışarıdaki bir tasarım stüdyosuyla birlikte yürütür. Gürgenli Makina, elli yıllık bir tarım makinesi üreticisidir; ikinci kuşaktan üçüncü kuşağa geçiyor, bayi ağıyla içeride, ihracatla dışarıda satar, iki yan ürün markası vardır. Nergisli Sabunhane, zeytinyağlı sabun yapan dört kişilik bir atölyedir; pazar yerinde ve kendi sitesinde satar, bir otel zincirinden lisans teklifi almıştır. Sazakbeli, kırk bin nüfuslu kurgusal bir ilçedir; belediyesi ilçenin adını bir yer markasına çevirmek istiyor, kadın kooperatifi dut pekmezi için coğrafi işaret başvurusu hazırlıyor. Cansu, otuz dört yaşında, kendi bürosunu açmış bir mali müşavirdir; kişisel markasını kurmaya çalışır, mesleğinin reklam kurallarına takılır.

• Şule Hanım

  Elli iki yaşında, Ayrıt'ın kurucu ortağı. Yirmi yıl bir tüketim şirketinde marka müdürlüğü yaptı; bir işe başlarken önce «bu markanın kimden izin almadan değişemeyeceğini» sorar.

• Volkan

  Otuz yedi yaşında, Ayrıt'ın stratejisti. Konumlandırma atölyelerini yürütür; bir iddiayı kanıtı olmadan slayta koymaz, araştırma bütçesi kısılınca ilk o itiraz eder.

• Gizem

  Yirmi dokuz yaşında, Ayrıt'ın araştırmacısı. Görüşme kılavuzu yazar, anket kurar, marka takibini okur; örneklemi küçük bir bulguyu sunumda büyütmeye kalkanı durdurur.

• Rıza Bey

  Yetmiş bir yaşında, Gürgenli Makina'nın ikinci kuşaktan yöneticisi; babasının kurduğu işi büyüttü. Logoya dokunulmasını babasının hatırasına dokunmak gibi duyar, ama bayilerin sözünü dinler.

• Esra

  Otuz dokuz yaşında, Rıza Bey'in kızı ve Gürgenli'nin genel müdür yardımcısı. Mühendis; üçüncü kuşağa geçişi o yürütüyor, iki yan markanın ana markayla ilişkisini sorgulayan da o.

• Hacer

  Kırk dört yaşında, Nergisli Sabunhane'nin kurucusu. Annesinden öğrendiği tarifle başladı; sabunun adını, kalıbını ve kâğıdını kendisi seçti, bunları bir başkasına emanet etmekten çekinir.

• Levent Bey

  Kırk dokuz yaşında, Sazakbeli Belediyesi'nin kültür ve turizm müdürü. Bir slogan ve logo için ihale hazırlarken Ayrıt'tan önce «ilçenin kendisi ne söylüyor» sorusunu işitti.

Program

Bu bilgi ne kadar sağlam?

Derslerdeki her kanıt kartı aşağıdaki etiketlerden birini taşır. Krizin marka değerine etkisi, kriz iletişimi kuramı, yanlış bilginin yayılması ve yeniden markalamanın sonuçları hakemli araştırmayla anlatılır. Başarılı ya da başarısız bir yeniden markalama vakası, başka bir markanın kararını tek başına gerekçelendirmez; vaka yalnız yayımlanmış kaynağından, yılıyla anılır.

Araştırma bulgusu

Hakemli dergide yayımlanmış araştırma: marka bilgisi ve bellek, marka büyümesi ve sadakat, isim ve ses sembolizmi, marka değeri ölçümü, işveren markası. Çalışmanın türü, örneklemi ve neyi göstermediği söylenir; tek çalışma genel yasa gibi sunulmaz, tartışmalı bulgunun karşı görüşü de verilir.

Kanun veya yönetmelik

Markayı düzenleyen kanun ya da yönetmeliğin kendi metni: 6769 sayılı Sınai Mülkiyet Kanunu ve uygulama yönetmeliği, coğrafi işaret hükümleri, ticari reklam ve tüketici mevzuatı, franchise ve lisans sözleşmesine uygulanan hükümler. Bağlar; madde numarası ve güncel metniyle, kaynak kütüphanesinde okunduktan sonra verilir.

Karar

Bir mahkemenin, TÜRKPATENT'in, Reklam Kurulu'nun ya da yabancı bir tescil ofisinin yayımlanmış kararı. Karar veren, tarih ve sayı verilir; bir kararın yalnız kendi olayını bağladığı, içtihadın değişebileceği söylenir.

Standart

Uluslararası ya da ulusal standart kuruluşunun yayımladığı metin: marka değerlemesi ve marka değerlendirmesi standartları, mal ve hizmet sınıflandırması. Yayımlayan, numara ve yıl verilir; standardın yöntemi tarif ettiği, sonucu garanti etmediği söylenir.

Vaka

Gerçek bir şirketin, kurumun ya da yerin marka kararı — yalnız yayımlanmış kaynağından (şirketin kendi açıklaması, faaliyet raporu, haber, vaka yayını), yılıyla. Ne yapıldığını gösterir; kararın neden işe yaradığını ya da yaramadığını tek başına kanıtlamaz.

Değerleme listesi

Bir danışmanlık ya da araştırma şirketinin yayımladığı marka değeri sıralaması. Yöntemine bağlı bir tahmindir: iki listenin aynı marka için verdiği sayı farklı yöntemden gelir. Yayımlayan, yıl ve yöntemin adı verilir; rakam markanın satış fiyatı gibi sunulmaz.

Resmî istatistik

TÜRKPATENT, TÜİK ya da uluslararası bir kurumun yayımladığı sayı: başvuru ve tescil adetleri, coğrafi işaret kayıtları, işletme sayıları. Kurum, tablo ve yıl verilir.

Meslek pratiği

Marka danışmanlarının ve ajansların kitabı, çerçevesi ve şablonu: marka piramidi, arketipler, marka anahtarı, isim süreci, atölye yöntemi. İşin nasıl yapıldığını anlatır; işe yaradığını kanıtlamaz. Yazarı ve hangi deneyimden konuştuğu söylenir.

Uygulayıcı beyanı

Bir marka yöneticisinin, kurucunun ya da danışmanın kendi işi üzerine yayımlanmış söyleşisi, konuşması ya da yazısı — yalnız yayımlanmış kaynaktan, yılıyla. Bir kişinin deneyimini gösterir; genel kural göstermez.