Her kriz markada kalıcı bir iz bırakmaz. Etkinin büyüklüğü krizin türüne, şirketin sorumluluğuna, müşterinin markadan önceki beklentisine ve şirketin tepkisine bağlıdır. Bu modül kriz türlerini, sorumluluk algısını, müşteri beklentisinin etkisini, güçlü markaların kırılganlığını ve krizin geçip geçmediğini ölçmeyi anlatır.
Bu modülün sonunda
- Bir krizi türü ve şirketin algılanan sorumluluğu açısından sınıflandırıp markaya olası etkisini tartar.
- Krizin marka üzerinde kalıcı bir iz bırakıp bırakmadığını gösterecek ölçümleri seçer.
Dersler
- M03-D01Kriz türleri ve sorumlulukProgramda
Krizlerin şirketin algılanan sorumluluğuna göre sınıflandırılmasını ve cevabın buna göre seçilmesini öneren kuramı tanıtır.
Dayanak: Araştırma bulgusu: Coombs, «Protecting Organization Reputations During a Crisis: The Development and Application of Situational Crisis Communication Theory», Corporate Reputation Review (2007)
- M03-D02Ürün kaynaklı krizProgramda
Ürün kaynaklı bir krizin marka değerine etkisinin müşterinin önceki beklentisine bağlı olduğunu gösteren araştırmayı tanıtır.
Dayanak: Araştırma bulgusu: Dawar ve Pillutla, «Impact of Product-Harm Crises on Brand Equity: The Moderating Role of Consumer Expectations», Journal of Marketing Research (2000)
- M03-D03Sorumluluk geçmişiProgramda
Şirketin önceki sorumluluk itibarının kriz sırasında müşterinin suçu nasıl yüklediğini etkilediğini gösterir.
Dayanak: Araştırma bulgusu: Klein ve Dawar, «Corporate Social Responsibility and Consumers' Attributions and Brand Evaluations in a Product–Harm Crisis», International Journal of Research in Marketing (2004)
- M03-D04Güçlü markanın kırılganlığıProgramda
Samimiyet üzerine kurulu markaların bir hatada ilişkiyi daha zor onarabildiğini gösteren araştırmayı tanıtır.
Dayanak: Araştırma bulgusu: Aaker, Fournier ve Brasel, «When Good Brands Do Bad», Journal of Consumer Research (2004)
- M03-D05Kriz geçti miProgramda
Kriz sonrasında marka göstergelerinin, aramanın ve satışın eski düzeyine dönüp dönmediğini izlemeyi gösterir.
Dayanak: Ölçülebilir: kriz öncesi ve sonrası marka göstergeleri
- M03-D06İletişimle sınırProgramda
Kriz iletişiminin operasyonunun PS35'te işlendiğini ve markanın kararının iletişimden ayrı olduğunu gösterir.
Dayanak: Meslek pratiği: kriz yönetimi ile marka kararı ayrımı (kaynak yazımda seçilir)