Bir marka eskidiğinde, bir krizden yara aldığında ya da şirket değiştiğinde ilk akla gelen ad ve logo değişikliğidir. Oysa çoğu durumda marka tazelenebilir; ad değiştirmek ise yılların birikimini sıfırlayabilir. Bu modül tazeleme, canlandırma ve yeniden markalama arasındaki farkı, yeniden markalamanın nedenlerini ve karar ölçütlerini anlatır.
Bu modülün sonunda
- Bir markanın sorununu davranış, iletişim, kimlik ya da ad düzeyinde teşhis eder ve uygun müdahaleyi seçer.
- Yeniden markalama kararını marka değerinin kaybı, taşınması ve yeniden yaratılması açısından gerekçelendirir.
Dersler
- M04-D01Değişikliğin düzeyleriProgramda
Davranış, iletişim, görsel kimlik ve ad değişikliğinin farklı maliyetlerini ve etkilerini gösterir.
Dayanak: Meslek pratiği: yeniden markalama düzeyleri (kaynak yazımda seçilir)
- M04-D02CanlandırmaProgramda
Bilinirliği ve imajı aşınmış bir markayı canlandırma stratejilerini tanıtır.
Dayanak: Araştırma bulgusu: Keller, «Managing Brands for the Long Run: Brand Reinforcement and Revitalization Strategies», California Management Review (1999)
- M04-D03Yeniden markalamanın nedenleriProgramda
Birleşme, yapı değişikliği, itibar kaybı ve rekabet gibi kurumsal yeniden markalama nedenlerini ve marka değerine etkilerini inceleyen çalışmayı tanıtır.
Dayanak: Araştırma bulgusu: Muzellec ve Lambkin, «Corporate Rebranding: Destroying, Transferring or Creating Brand Equity?», European Journal of Marketing (2006)
- M04-D04Ad değişikliği bir kaçış mıProgramda
Kriz sonrası ad değişikliğinin sorunu çözmeden gizleme olarak algılanma riskini gösterir.
Dayanak: Meslek pratiği: kriz sonrası ad değişikliği (kaynak yazımda seçilir)
- M04-D05Karar ölçütleriProgramda
Sorunun kaynağını, korunacak varlıkları, maliyeti ve riski bir karar tablosunda tartmayı gösterir.
Dayanak: Meslek pratiği: yeniden markalama kararı (kaynak yazımda seçilir)