Marka bilinirliği iki puan düştü; yönetim kurulu sebep soruyor. Düşüş gerçek mi, örneklem mi, mevsim mi?

Rolüne göre patika

Temel patika herkes içindir ve tek başına alınabilir. Kendi markasını kuran patikası az bütçeyle ölçmek isteyen girişimciye ve KOBİ sahibine, şirket ekibi patikası marka takibini yöneten ve yönetime raporlayan marka ekibine, araştırmacı patikası marka ölçümünü meslek edinmek isteyene.

• 3 modül · 16 ders

  Temel

  Herkes için: büyümenin kanıtı, erişilebilirlik ve marka değeri modelleri. Tek başına alınabilir.

  Markalar nasıl büyür → Zihinsel ve fiziksel erişilebilirlik → Marka değeri modelleri

• 6 modül · 35 ders

  Kendi markasını kuran

  Az bütçeyle ölçmek isteyen girişimci ve KOBİ sahibi.

  Markalar nasıl büyür → Zihinsel ve fiziksel erişilebilirlik → Marka takibi kurmak → Takibi okumak → Panoyu kurmak → Atölye: ölçüm planı ve ilk okuma

• 9 modül · 50 ders

  Şirketin marka ekibi

  Marka takibini yöneten ve yönetime raporlayan marka ekibi.

  Markalar nasıl büyür → Zihinsel ve fiziksel erişilebilirlik → Marka değeri modelleri → Marka takibi kurmak → Takibi okumak → Marka etkisi deneyi → Pazarlama karması modeli ve marka → Panoyu kurmak → Atölye: ölçüm planı ve ilk okuma

• 8 modül · 44 ders

  Marka araştırmacısı

  Marka ölçümünü meslek edinmek isteyen.

  Markalar nasıl büyür → Zihinsel ve fiziksel erişilebilirlik → Marka değeri modelleri → Marka takibi kurmak → Takibi okumak → Marka etkisi deneyi → Pazarlama karması modeli ve marka → Atölye: ölçüm planı ve ilk okuma

• Marka Akademisi: yeni bir markanın başlangıç ölçümünü kurmak — Marka Yaratma programının sorusundan.
• Burada sorulan: bir markanın büyüyüp büyümediği neyle ve hangi gürültü ayrılarak ölçülür?

Akademi boyunca çalışacağın şirket: Beş yer

Ayrıt Marka Stüdyosu, altı kişilik bağımsız bir marka danışmanlığıdır: araştırma, konumlandırma, isim, sözel kimlik ve marka yönetişimi yapar; görsel tasarımı dışarıdaki bir tasarım stüdyosuyla birlikte yürütür. Gürgenli Makina, elli yıllık bir tarım makinesi üreticisidir; ikinci kuşaktan üçüncü kuşağa geçiyor, bayi ağıyla içeride, ihracatla dışarıda satar, iki yan ürün markası vardır. Nergisli Sabunhane, zeytinyağlı sabun yapan dört kişilik bir atölyedir; pazar yerinde ve kendi sitesinde satar, bir otel zincirinden lisans teklifi almıştır. Sazakbeli, kırk bin nüfuslu kurgusal bir ilçedir; belediyesi ilçenin adını bir yer markasına çevirmek istiyor, kadın kooperatifi dut pekmezi için coğrafi işaret başvurusu hazırlıyor. Cansu, otuz dört yaşında, kendi bürosunu açmış bir mali müşavirdir; kişisel markasını kurmaya çalışır, mesleğinin reklam kurallarına takılır.

• Gizem

  Yirmi dokuz yaşında, Ayrıt'ın araştırmacısı. Görüşme kılavuzu yazar, anket kurar, marka takibini okur; örneklemi küçük bir bulguyu sunumda büyütmeye kalkanı durdurur.

• Volkan

  Otuz yedi yaşında, Ayrıt'ın stratejisti. Konumlandırma atölyelerini yürütür; bir iddiayı kanıtı olmadan slayta koymaz, araştırma bütçesi kısılınca ilk o itiraz eder.

• Şule Hanım

  Elli iki yaşında, Ayrıt'ın kurucu ortağı. Yirmi yıl bir tüketim şirketinde marka müdürlüğü yaptı; bir işe başlarken önce «bu markanın kimden izin almadan değişemeyeceğini» sorar.

• Esra

  Otuz dokuz yaşında, Rıza Bey'in kızı ve Gürgenli'nin genel müdür yardımcısı. Mühendis; üçüncü kuşağa geçişi o yürütüyor, iki yan markanın ana markayla ilişkisini sorgulayan da o.

• Tarık

  Otuz beş yaşında, Rıza Bey'in oğlu, Gürgenli'nin ihracat müdürü. Fuarda markanın yurt dışında başka bir şirketin adına benzediğini ilk o duydu.

• Hacer

  Kırk dört yaşında, Nergisli Sabunhane'nin kurucusu. Annesinden öğrendiği tarifle başladı; sabunun adını, kalıbını ve kâğıdını kendisi seçti, bunları bir başkasına emanet etmekten çekinir.

• Batuhan

  Yirmi yedi yaşında, Hacer'in yeğeni; Nergisli'nin pazar yeri ve sitesini yönetir. Satış rakamını günlük izler, markanın uzun vadesini sorduğunda Hacer'den kısa cevap alır.

Program

Bu bilgi ne kadar sağlam?

Derslerdeki her kanıt kartı aşağıdaki etiketlerden birini taşır. Markaların büyümesi, marka değeri ve reklam etkisinin ölçümü hakemli araştırmayla anlatılır; tartışmalı bulguların iki tarafı da verilir. Endüstri derlemeleri ve ajans raporları meslek pratiğidir; tek bir oran, tek bir anket ya da tek bir vaka markanın büyüdüğünü göstermez.

Araştırma bulgusu

Hakemli dergide yayımlanmış araştırma: marka bilgisi ve bellek, marka büyümesi ve sadakat, isim ve ses sembolizmi, marka değeri ölçümü, işveren markası. Çalışmanın türü, örneklemi ve neyi göstermediği söylenir; tek çalışma genel yasa gibi sunulmaz, tartışmalı bulgunun karşı görüşü de verilir.

Kanun veya yönetmelik

Markayı düzenleyen kanun ya da yönetmeliğin kendi metni: 6769 sayılı Sınai Mülkiyet Kanunu ve uygulama yönetmeliği, coğrafi işaret hükümleri, ticari reklam ve tüketici mevzuatı, franchise ve lisans sözleşmesine uygulanan hükümler. Bağlar; madde numarası ve güncel metniyle, kaynak kütüphanesinde okunduktan sonra verilir.

Karar

Bir mahkemenin, TÜRKPATENT'in, Reklam Kurulu'nun ya da yabancı bir tescil ofisinin yayımlanmış kararı. Karar veren, tarih ve sayı verilir; bir kararın yalnız kendi olayını bağladığı, içtihadın değişebileceği söylenir.

Standart

Uluslararası ya da ulusal standart kuruluşunun yayımladığı metin: marka değerlemesi ve marka değerlendirmesi standartları, mal ve hizmet sınıflandırması. Yayımlayan, numara ve yıl verilir; standardın yöntemi tarif ettiği, sonucu garanti etmediği söylenir.

Vaka

Gerçek bir şirketin, kurumun ya da yerin marka kararı — yalnız yayımlanmış kaynağından (şirketin kendi açıklaması, faaliyet raporu, haber, vaka yayını), yılıyla. Ne yapıldığını gösterir; kararın neden işe yaradığını ya da yaramadığını tek başına kanıtlamaz.

Değerleme listesi

Bir danışmanlık ya da araştırma şirketinin yayımladığı marka değeri sıralaması. Yöntemine bağlı bir tahmindir: iki listenin aynı marka için verdiği sayı farklı yöntemden gelir. Yayımlayan, yıl ve yöntemin adı verilir; rakam markanın satış fiyatı gibi sunulmaz.

Resmî istatistik

TÜRKPATENT, TÜİK ya da uluslararası bir kurumun yayımladığı sayı: başvuru ve tescil adetleri, coğrafi işaret kayıtları, işletme sayıları. Kurum, tablo ve yıl verilir.

Meslek pratiği

Marka danışmanlarının ve ajansların kitabı, çerçevesi ve şablonu: marka piramidi, arketipler, marka anahtarı, isim süreci, atölye yöntemi. İşin nasıl yapıldığını anlatır; işe yaradığını kanıtlamaz. Yazarı ve hangi deneyimden konuştuğu söylenir.

Uygulayıcı beyanı

Bir marka yöneticisinin, kurucunun ya da danışmanın kendi işi üzerine yayımlanmış söyleşisi, konuşması ya da yazısı — yalnız yayımlanmış kaynaktan, yılıyla. Bir kişinin deneyimini gösterir; genel kural göstermez.