Marka büyümesi üzerine iki güçlü görüş vardır: biri markaların çoğunlukla daha çok alıcıya ulaşarak büyüdüğünü ve sadakatin büyüklükle birlikte geldiğini, öteki farklılaşmanın ve derin bağın büyümeyi taşıdığını söyler. İki görüşün de kanıtı ve sınırı vardır. Bu modül penetrasyon ve sadakat örüntülerini, çifte tehlike yasasını, karşı görüşü ve bu tartışmanın bir marka kararına nasıl taşınacağını anlatır.
Bu modülün sonunda
- Bir kategorideki markaların penetrasyon ve sadakat verisini okuyup çifte tehlike örüntüsüne uyup uymadığını gösterir.
- Penetrasyon ve farklılaşma görüşlerinin bir marka için hangi kararı önerdiğini ve hangi kanıtla desteklendiğini karşılaştırarak yazar.
Dersler
- M01-D01Penetrasyon ve sadakatProgramda
Markaların büyüklüğünün alıcı sayısıyla ve satın alma sıklığıyla nasıl ilişkili olduğunu gösteren örüntüleri tanıtır.
Dayanak: Araştırma bulgusu: Sharp, How Brands Grow (2010)
- M01-D02Çifte tehlikeProgramda
Küçük markaların hem daha az alıcıya sahip olduğunu hem de bu alıcıların biraz daha az sadık olduğunu gösteren örüntüyü tanıtır.
Dayanak: Araştırma bulgusu: Ehrenberg, Goodhardt ve Barwise, «Double Jeopardy Revisited», Journal of Marketing (1990)
- M01-D03Karşı görüşProgramda
Farklılaşmanın, marka anlamının ve derin bağın büyümede rolü olduğunu savunan görüşü ve kanıtını tanıtır.
Dayanak: Araştırma bulgusu: farklılaşma ve marka anlamı görüşü (kaynak yazımda seçilir; tek taraf sonuç gibi sunulmaz)
- M01-D04İstisnalarProgramda
Lüks, iş dünyasına satış ve çok küçük niş kategorilerde örüntünün nasıl farklılaşabileceğini gösterir.
Dayanak: Meslek pratiği: kategoriye göre büyüme (kaynak yazımda seçilir)
- M01-D05Tartışmayı karara taşımakProgramda
İki görüşün aynı markada çoğu zaman birlikte uygulandığını ve bir bütçe kararında hangisinin ağır basacağını gösterir.
Dayanak: Meslek pratiği: büyüme stratejisi (kaynak yazımda seçilir)
Marka Akademisi’nde: M17-D01
- M01-D06Kendi verinle sınamakProgramda
Markanın kendi satış ya da panel verisinde alıcı sayısı ile satın alma sıklığını ayırmayı gösterir.
Dayanak: Ölçülebilir: dönem içi alıcı sayısı ve alıcı başına satın alma