«Marka değeri» iki farklı şeyi anlatır: müşterinin markaya verdiği farklı tepki ve markanın parasal değeri. Birincisi bilinirlik ve çağrışımlarla, ikincisi gelir ve risk tahminleriyle ölçülür; ikisi karıştırıldığında yanlış karar verilir. Bu modül müşteri temelli marka değeri modellerini, bileşenlerini ve finansal değerlemeyle ilişkisini anlatır.
Bu modülün sonunda
- Müşteri temelli ve finansal marka değerini ayırır ve her birinin hangi kararı desteklediğini yazar.
- Bir marka için müşteri temelli marka değeri bileşenlerini ölçecek göstergeleri seçer.
Dersler
- M03-D01Müşteri temelli marka değeriProgramda
Marka bilgisinin müşterinin pazarlamaya verdiği tepkiyi nasıl değiştirdiğini tanımlayan modeli tanıtır.
Dayanak: Araştırma bulgusu: Keller, «Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity», Journal of Marketing (1993)
- M03-D02BileşenlerProgramda
Bilinirlik, algılanan kalite, çağrışımlar ve sadakat bileşenlerini ve her birinin ölçümünü tanıtır.
Dayanak: Meslek pratiği: Aaker, Managing Brand Equity (1991)
- M03-D03Finansal değerle ilişkiProgramda
Müşteri temelli değerin fiyat primi ve tekrar satın alma yoluyla finansal değere nasıl dönüşebildiğini ve bu dönüşümün belirsizliğini gösterir.
Dayanak: Standart: ISO 10668, Brand valuation — Requirements for monetary brand valuation (2010)
- M03-D04Model seçmekProgramda
Bir şirketin hangi kararları vermek için ölçtüğüne göre model ve gösterge seçmesini gösterir.
Dayanak: Meslek pratiği: ölçüm çerçevesi (kaynak yazımda seçilir)
- M03-D05Modelin sınırıProgramda
Bir modelin bileşenlerinin kanıtlanmış nedensel bir zincir değil bir düşünme çerçevesi olduğunu gösterir.
Dayanak: Meslek pratiği: ölçüm çerçevesi (kaynak yazımda seçilir)