Bir kampanyanın ya da marka yatırımının etkisini ölçmenin en güvenilir yolu, maruz kalanla kalmayanı karşılaştıran bir deneydir. Ama reklamın etkisi küçük, gürültü büyük olduğundan deneyler çoğu zaman beklenenden çok daha büyük örneklem ister. Bu modül artımsallığı, kontrol grubunu, bölge deneyini, marka etkisi anketini ve deneyin sınırlarını anlatır.
Bu modülün sonunda
- Bir marka yatırımı için kontrol grubu içeren bir etki deneyi tasarlar ve gereken örneklem büyüklüğünü kaba olarak hesaplar.
- Bir deney sonucunu etki büyüklüğü, belirsizlik ve dışarıda kalan uzun vadeli etkiyle birlikte yorumlar.
Dersler
- M06-D01ArtımsallıkProgramda
Bir yatırımın getirdiği satışı zaten gelecek olan satıştan ayırmanın mantığını tanıtır.
Dayanak: Meslek pratiği: artımsallık ölçümü (kaynak yazımda seçilir)
- M06-D02Kontrol grubuProgramda
Maruz kalan ve kalmayan grupları rastgele ayırmanın ve gruplar arasındaki farkı ölçmenin nasıl yapıldığını gösterir.
Dayanak: Meslek pratiği: rastgele deney (kaynak yazımda seçilir)
Marka Akademisi’nde: M17-D03
- M06-D03Etki küçük, gürültü büyükProgramda
Reklamın getirisini deneyle ölçmenin çok büyük örneklem gerektirebildiğini gösteren araştırmayı tanıtır.
Dayanak: Araştırma bulgusu: Lewis ve Rao, «The Unfavorable Economics of Measuring the Returns to Advertising», Quarterly Journal of Economics (2015)
- M06-D04Bölge deneyiProgramda
Kişi düzeyinde ayırmanın mümkün olmadığı durumda bölgeleri karşılaştıran deneyi ve sınırlarını gösterir.
Dayanak: Meslek pratiği: coğrafi deney (kaynak yazımda seçilir)
- M06-D05Deneyin göremediğiProgramda
Kısa süreli bir deneyin markanın uzun vadeli etkisini çoğu zaman göremediğini ve bunun nasıl raporlanacağını gösterir.
Dayanak: Meslek pratiği: kısa ve uzun vadeli etki (kaynak yazımda seçilir)