Gürgenli'nin iki yan markası, üç ürün ailesi ve bir de satın almak üzere olduğu rakibin adı var; müşteri bunların aynı şirket olduğunu bilmiyor.

Rolüne göre patika

Temel patika herkes içindir ve tek başına alınabilir. Büyüyen işletme patikası ikinci ürününü ya da ikinci markasını çıkaran girişimciye ve KOBİ sahibine, şirket ekibi patikası çok markalı bir portföyü yöneten marka ve strateji ekibine, birleşme patikası satın alma ya da birleşme sonrası marka kararını veren yöneticiye ve danışmana.

• 2 modül · 11 ders

  Temel

  Herkes için: mimari yelpazesi ve kurumsal marka. Tek başına alınabilir.

  Mimari yelpazesi → Kurumsal marka ve ürün markası

• 5 modül · 29 ders

  Büyüyen işletme

  İkinci ürününü ya da ikinci markasını çıkaran girişimci ve KOBİ sahibi.

  Mimari yelpazesi → Kurumsal marka ve ürün markası → Genişleme → Marka geçiş planı → Atölye: mimari ağacı ve geçiş planı

• 7 modül · 39 ders

  Şirketin marka ve strateji ekibi

  Çok markalı bir portföyü yöneten ekip.

  Mimari yelpazesi → Kurumsal marka ve ürün markası → Genişleme → Portföy sadeleştirme → Holding ve grup mimarisi → Marka geçiş planı → Atölye: mimari ağacı ve geçiş planı

• 7 modül · 39 ders

  Birleşme ve satın alma

  Satın alma ya da birleşme sonrası marka kararını veren yönetici ve danışman.

  Mimari yelpazesi → Kurumsal marka ve ürün markası → Portföy sadeleştirme → Birleşme ve satın almada marka → Holding ve grup mimarisi → Marka geçiş planı → Atölye: mimari ağacı ve geçiş planı

• Marka Akademisi: isim koymadan önce mimari kararı vermek — Marka Yaratma programının sorusundan.
• Burada sorulan: bir şirketin markaları birbirine nasıl bağlanır, hangisi kalır, hangisi gider ve geçiş nasıl yapılır?

Akademi boyunca çalışacağın şirket: Beş yer

Ayrıt Marka Stüdyosu, altı kişilik bağımsız bir marka danışmanlığıdır: araştırma, konumlandırma, isim, sözel kimlik ve marka yönetişimi yapar; görsel tasarımı dışarıdaki bir tasarım stüdyosuyla birlikte yürütür. Gürgenli Makina, elli yıllık bir tarım makinesi üreticisidir; ikinci kuşaktan üçüncü kuşağa geçiyor, bayi ağıyla içeride, ihracatla dışarıda satar, iki yan ürün markası vardır. Nergisli Sabunhane, zeytinyağlı sabun yapan dört kişilik bir atölyedir; pazar yerinde ve kendi sitesinde satar, bir otel zincirinden lisans teklifi almıştır. Sazakbeli, kırk bin nüfuslu kurgusal bir ilçedir; belediyesi ilçenin adını bir yer markasına çevirmek istiyor, kadın kooperatifi dut pekmezi için coğrafi işaret başvurusu hazırlıyor. Cansu, otuz dört yaşında, kendi bürosunu açmış bir mali müşavirdir; kişisel markasını kurmaya çalışır, mesleğinin reklam kurallarına takılır.

• Esra

  Otuz dokuz yaşında, Rıza Bey'in kızı ve Gürgenli'nin genel müdür yardımcısı. Mühendis; üçüncü kuşağa geçişi o yürütüyor, iki yan markanın ana markayla ilişkisini sorgulayan da o.

• Rıza Bey

  Yetmiş bir yaşında, Gürgenli Makina'nın ikinci kuşaktan yöneticisi; babasının kurduğu işi büyüttü. Logoya dokunulmasını babasının hatırasına dokunmak gibi duyar, ama bayilerin sözünü dinler.

• Tarık

  Otuz beş yaşında, Rıza Bey'in oğlu, Gürgenli'nin ihracat müdürü. Fuarda markanın yurt dışında başka bir şirketin adına benzediğini ilk o duydu.

• Şule Hanım

  Elli iki yaşında, Ayrıt'ın kurucu ortağı. Yirmi yıl bir tüketim şirketinde marka müdürlüğü yaptı; bir işe başlarken önce «bu markanın kimden izin almadan değişemeyeceğini» sorar.

• Volkan

  Otuz yedi yaşında, Ayrıt'ın stratejisti. Konumlandırma atölyelerini yürütür; bir iddiayı kanıtı olmadan slayta koymaz, araştırma bütçesi kısılınca ilk o itiraz eder.

• Necdet Bey

  Altmış yaşında, Ayrıt'ın birlikte çalıştığı bağımsız marka vekili. Ön araştırmayı, itirazı ve yurt dışı tescilini o yürütür; «tescil garantisi» isteyen müşteriye garanti vermez, riski anlatır.

• Hacer

  Kırk dört yaşında, Nergisli Sabunhane'nin kurucusu. Annesinden öğrendiği tarifle başladı; sabunun adını, kalıbını ve kâğıdını kendisi seçti, bunları bir başkasına emanet etmekten çekinir.

Program

Bu bilgi ne kadar sağlam?

Derslerdeki her kanıt kartı aşağıdaki etiketlerden birini taşır. Genişlemenin değerlendirilmesi, seyrelme ve mimarinin şirket değeriyle ilişkisi hakemli araştırmayla anlatılır; mimari yelpaze ve portföy sadeleştirme yaklaşımları meslek pratiğidir. Büyük bir şirketin portföy kararı vakası başka bir şirketin kararını tek başına gerekçelendirmez.

Araştırma bulgusu

Hakemli dergide yayımlanmış araştırma: marka bilgisi ve bellek, marka büyümesi ve sadakat, isim ve ses sembolizmi, marka değeri ölçümü, işveren markası. Çalışmanın türü, örneklemi ve neyi göstermediği söylenir; tek çalışma genel yasa gibi sunulmaz, tartışmalı bulgunun karşı görüşü de verilir.

Kanun veya yönetmelik

Markayı düzenleyen kanun ya da yönetmeliğin kendi metni: 6769 sayılı Sınai Mülkiyet Kanunu ve uygulama yönetmeliği, coğrafi işaret hükümleri, ticari reklam ve tüketici mevzuatı, franchise ve lisans sözleşmesine uygulanan hükümler. Bağlar; madde numarası ve güncel metniyle, kaynak kütüphanesinde okunduktan sonra verilir.

Karar

Bir mahkemenin, TÜRKPATENT'in, Reklam Kurulu'nun ya da yabancı bir tescil ofisinin yayımlanmış kararı. Karar veren, tarih ve sayı verilir; bir kararın yalnız kendi olayını bağladığı, içtihadın değişebileceği söylenir.

Standart

Uluslararası ya da ulusal standart kuruluşunun yayımladığı metin: marka değerlemesi ve marka değerlendirmesi standartları, mal ve hizmet sınıflandırması. Yayımlayan, numara ve yıl verilir; standardın yöntemi tarif ettiği, sonucu garanti etmediği söylenir.

Vaka

Gerçek bir şirketin, kurumun ya da yerin marka kararı — yalnız yayımlanmış kaynağından (şirketin kendi açıklaması, faaliyet raporu, haber, vaka yayını), yılıyla. Ne yapıldığını gösterir; kararın neden işe yaradığını ya da yaramadığını tek başına kanıtlamaz.

Değerleme listesi

Bir danışmanlık ya da araştırma şirketinin yayımladığı marka değeri sıralaması. Yöntemine bağlı bir tahmindir: iki listenin aynı marka için verdiği sayı farklı yöntemden gelir. Yayımlayan, yıl ve yöntemin adı verilir; rakam markanın satış fiyatı gibi sunulmaz.

Resmî istatistik

TÜRKPATENT, TÜİK ya da uluslararası bir kurumun yayımladığı sayı: başvuru ve tescil adetleri, coğrafi işaret kayıtları, işletme sayıları. Kurum, tablo ve yıl verilir.

Meslek pratiği

Marka danışmanlarının ve ajansların kitabı, çerçevesi ve şablonu: marka piramidi, arketipler, marka anahtarı, isim süreci, atölye yöntemi. İşin nasıl yapıldığını anlatır; işe yaradığını kanıtlamaz. Yazarı ve hangi deneyimden konuştuğu söylenir.

Uygulayıcı beyanı

Bir marka yöneticisinin, kurucunun ya da danışmanın kendi işi üzerine yayımlanmış söyleşisi, konuşması ya da yazısı — yalnız yayımlanmış kaynaktan, yılıyla. Bir kişinin deneyimini gösterir; genel kural göstermez.