Portföyler büyür ama nadiren küçülür: satışı az olan markalar alışkanlıkla, duygusal bağla ya da bir yöneticinin projesi olduğu için yaşar ve bütçeyi, raf yerini ve dikkati dağıtır. Bu modül portföydeki her markanın rolünü belirlemeyi, marka çıkarmanın ölçütlerini, müşteriyi kaybetmeden markayı kapatmayı ve sadeleştirmenin ölçülmesini anlatır.
Bu modülün sonunda
- Bir portföydeki markaları satış, kârlılık, stratejik rol ve gelecek potansiyeline göre sınıflandırır.
- Çıkarılacak bir marka için müşteriyi başka bir markaya taşıyan bir kapatma planı yazar.
Dersler
- M04-D01Her markanın rolüProgramda
Portföydeki markalara büyüme, nakit, savunma ya da giriş gibi roller vermeyi gösterir.
Dayanak: Meslek pratiği: portföy rolleri (kaynak yazımda seçilir)
- M04-D02Portföyü nasıl yönetiyorlarProgramda
Büyük şirketlerin marka portföylerini hangi yapılarla yönettiğini inceleyen çalışmayı tanıtır.
Dayanak: Araştırma bulgusu: Laforet ve Saunders, «Managing Brand Portfolios: How the Leaders Do It», Journal of Advertising Research (1994)
- M04-D03Marka çıkarmakProgramda
Bir markayı kapatırken müşteriyi elde tutmayı hedefleyen sadeleştirme yaklaşımını tanıtır.
Dayanak: Meslek pratiği: Kumar, «Kill a Brand, Keep a Customer», Harvard Business Review (2003)
- M04-D04Kapatma planıProgramda
Kapatılan markanın müşterisini, bayisini ve raf yerini başka bir markaya taşıyan adımları gösterir.
Dayanak: Meslek pratiği: marka kapatma (kaynak yazımda seçilir)
- M04-D05Sadeleştirmeyi ölçmekProgramda
Sadeleştirme sonrası müşteri kaybını, kalan markaların büyümesini ve maliyet tasarrufunu ölçmeyi gösterir.
Dayanak: Ölçülebilir: kapatılan markanın müşterilerinin elde tutulma oranı