Güçlü bir marka yeni bir kategoriye kendi adıyla girdiğinde hem kolaylık hem risk taşır: müşteri güveni yeni ürüne geçer, ama yeni ürün ana markanın anlamını bulanıklaştırabilir. Araştırma genişlemenin ne zaman kabul gördüğünü ve ne zaman ana markayı seyrelttiğini incelemiştir. Bu modül genişleme türlerini, uyum ölçütünü, seyrelme riskini ve genişlemeyi sınamayı anlatır.
Bu modülün sonunda
- Bir genişleme önerisini ana markayla algılanan uyum ve ana markanın kalitesi açısından değerlendirir.
- Bir genişlemenin ana markayı seyreltme riskini belirleyip bu riski sınayacak bir test tasarlar.
Dersler
- M03-D01Genişleme türleriProgramda
Aynı kategoride ürün hattı genişlemesi ile yeni kategoriye marka genişlemesini ayırır.
Dayanak: Meslek pratiği: marka genişletme (kaynak yazımda seçilir)
- M03-D02UyumProgramda
Müşterinin genişlemeyi ana markanın kalitesine ve iki kategori arasındaki uyuma göre değerlendirdiğini gösteren araştırmayı tanıtır.
Dayanak: Araştırma bulgusu: Aaker ve Keller, «Consumer Evaluations of Brand Extensions», Journal of Marketing (1990)
- M03-D03SeyrelmeProgramda
Ana markayla tutarsız bir genişlemenin ana marka hakkındaki inançları zayıflatabildiğini ve bunun koşullarını gösterir.
Dayanak: Araştırma bulgusu: Loken ve Roedder John, «Diluting Brand Beliefs: When Do Brand Extensions Have a Negative Impact?», Journal of Marketing (1993)
- M03-D04Aşağı ve yukarı genişlemeProgramda
Ana markanın daha ucuz ya da daha pahalı bir sürümünü çıkarmanın fiyat algısına ve konuma etkisini gösterir.
Dayanak: Meslek pratiği: dikey genişleme (kaynak yazımda seçilir)
- M03-D05Genişlemeyi sınamakProgramda
Bir genişleme fikrini piyasaya çıkmadan önce uyum, inanırlık ve ana markaya etki açısından sınamayı gösterir.
Dayanak: Ölçülebilir: genişleme sonrası ana marka çağrışımlarında değişim
- M03-D06Adı ödünç vermek mi yeni ad mıProgramda
Genişlemeyi ana markanın adıyla, onaylı bir adla ya da yeni bir adla çıkarmanın karşılaştırmasını gösterir.
Dayanak: Meslek pratiği: mimari karar ölçütleri (kaynak yazımda seçilir)