Markalar arasındaki ilişki iki uç arasında bir yelpazedir: her ürünün ana markanın adını taşıdığı tek marka ile her ürünün kendi adıyla durduğu ayrı markalar. Arada onaylı markalar ve alt markalar vardır. Hangi noktanın seçileceği bir beğeni değil; kitlelerin ne kadar farklı olduğuna, riskin nereye taşınacağına ve bütçenin kaç markayı besleyebileceğine bağlıdır. Bu modül yelpazeyi ve seçim ölçütlerini anlatır.
Bu modülün sonunda
- Bir şirketin markalarını ilişki yelpazesinde yerleştirip her markanın ana markayla bağını tanımlar.
- Yeni bir ürün için yelpazedeki konumu kitle farkı, risk ve bütçe ölçütleriyle gerekçelendirir.
Dersler
- M01-D01İki uçProgramda
Tek marka ile ayrı markalar yaklaşımlarının mantığını, gücünü ve zayıflığını tanıtır.
Dayanak: Meslek pratiği: Aaker ve Joachimsthaler, «The Brand Relationship Spectrum: The Key to the Brand Architecture Challenge», California Management Review (2000)
Marka Akademisi’nde: M08-D01
- M01-D02Onaylı markaProgramda
Ürünün kendi adıyla durup ana markanın güvencesini taşıdığı onaylı marka modelini gösterir.
Dayanak: Meslek pratiği: marka ilişki yelpazesi (kaynak yazımda seçilir)
- M01-D03Alt markaProgramda
Ana markanın adına eklenen alt markanın ana markayı nasıl genişlettiğini ve nerede karıştırdığını gösterir.
Dayanak: Meslek pratiği: marka ilişki yelpazesi (kaynak yazımda seçilir)
- M01-D04Seçim ölçütleriProgramda
Kitle farkı, risk taşıma, bütçe, kanal ve satış ekibi ölçütleriyle yelpazede konum seçmeyi gösterir.
Dayanak: Meslek pratiği: mimari karar ölçütleri (kaynak yazımda seçilir)
- M01-D05Mimari ve şirket değeriProgramda
Şirketlerin marka stratejisinin şirket değerine yansıyan maddi olmayan değerle ilişkisini inceleyen araştırmayı tanıtır.
Dayanak: Araştırma bulgusu: Rao, Agarwal ve Dahlhoff, «How Is Manifest Branding Strategy Related to the Intangible Value of a Corporation?», Journal of Marketing (2004)
- M01-D06Mimariyi çizmekProgramda
Bir şirketin markalarını ve aralarındaki ilişkiyi bir ağaç olarak çizmeyi ve tutarsızlıkları görmeyi gösterir.
Dayanak: Meslek pratiği: mimari ağacı (kaynak yazımda seçilir)