Finans müdürü pazarlama bütçesini yüzde yirmi kesmek istiyor; hangi rakamla karşı çıkarsın?

Rolüne göre patika

Temel patika herkes içindir ve tek başına alınabilir. Pazarlama yöneticisi patikası bütçe talebini yazan ve savunan yöneticiye, pazarlama analisti patikası birim ekonomisini ve getiriyi hesaplayan analiste, finans uzmanı patikası pazarlama bütçesini değerlendiren finans ekibine.

• 2 modül · 11 ders

  Temel

  Herkes için: pazarlamanın finansın dilindeki yeri ve kar-zarar tablosu. Tek başına alınabilir.

  Pazarlama finansın dilinde → Kar-zarar tablosunda pazarlama

• 7 modül · 36 ders

  Pazarlama yöneticisi

  Bütçe talebini yazan ve savunan yönetici.

  Pazarlama finansın dilinde → Kar-zarar tablosunda pazarlama → Marka yatırımının değeri → Bütçe talebi yazmak → Finans ekibiyle çalışmak → Kesinti döneminde pazarlama → Atölye: üç senaryolu bütçe talebi

• 6 modül · 32 ders

  Pazarlama analisti

  Birim ekonomisini ve getiriyi hesaplayan analist.

  Pazarlama finansın dilinde → Kar-zarar tablosunda pazarlama → Birim ekonomisi → Marka yatırımının değeri → Finans ekibiyle çalışmak → Atölye: üç senaryolu bütçe talebi

• 5 modül · 27 ders

  Finans uzmanı

  Pazarlama bütçesini değerlendiren finans ekibi.

  Pazarlama finansın dilinde → Birim ekonomisi → Marka yatırımının değeri → Bütçe talebi yazmak → Kesinti döneminde pazarlama

• Finans Akademisi: finansal tablolar, nakit akışı ve yatırım değerlendirmesi — finansın sorusundan.
• Pazarlamanın Temelleri ve Müşteri İçgörüsü Akademisi: pazarlama bütçesinin planlanması ve pazarlama ölçümü — pazarlamanın sorusundan.
• Fiyatlandırma Stratejisi ve Gelir Yönetimi Akademisi: fiyatın kara etkisi ve marj — fiyatlandırmanın sorusundan.
• Burada sorulan: pazarlama harcaması finansın dilinde nasıl hesaplanır, nasıl savunulur ve bir kesinti döneminde nasıl yönetilir?

Akademi boyunca çalışacağın şirket: Dört satıcı

Çeltikpınar Pompa ve Vana, Orta Anadolu'da bir organize sanayi bölgesinde yüz kırk kişinin çalıştığı otuz yıllık bir aile şirketidir; tarımsal sulama ve bina tesisatı için pompa ve vana üretir, yurt içinde yirmi altı bayiyle ve dört ülkeye ihracatla satar, belediye ihalelerine girer. Mizanaltı, KOBİ'lere aylık abonelikle ön muhasebe ve stok yazılımı satan otuz sekiz kişilik bir yazılım şirketidir; müşterisinin çoğu deneme sürümünden gelir, satış ekibi uzaktan çalışır. Kozalı Ev, bir ev tekstili markasıdır: üç mağazası, iki pazaryeri mağazası ve mesajla, canlı yayınla satış yapan bir sosyal medya hesabı vardır. İkiçınar Danışmanlık, iki ortağın kurduğu dört kişilik bir satış ve süreç danışmanlığıdır; işini kendileri bulur, kendileri satar.

• Oğuz

  Otuz dokuz yaşında, Çeltikpınar'ın satış müdürü; on iki yıl sahada plasiyerlik yaptı. Ekibine kota verirken hâlâ kendi eski bölgesinin rakamlarını aklında tutar.

• Nevin Hanım

  Elli beş yaşında, Çeltikpınar'ın ikinci kuşak genel müdürü. Babasından kalan bayilerin çoğunu adıyla tanır; satış rakamına bakarken önce «bu para ne zaman tahsil edilecek» diye sorar.

• Aylin

  Kırk dört yaşında, Kozalı Ev'in kurucusu ve pazarlama sorumlusu. Fiyatı her zam döneminde kendisi yazar; markanın sadakat kartını üç yıl önce kendi eliyle tasarladı.

• Burak

  Otuz beş yaşında, Mizanaltı'nın gelir operasyonu sorumlusu. CRM'de boş bırakılan her alanın bir ay sonra kimin raporunu bozduğunu bilir; yeni bir araç önerisine önce «kim güncelleyecek» diye sorar.

• Defne

  Otuz yedi yaşında, İkiçınar'ın öbür ortağı, eğitimi endüstri mühendisliği. Ortağı satışı konuşurken o maliyeti hesaplar; ilk fiyatlarını çok düşük yazdıklarını hâlâ anlatır.

Program

Bu bilgi ne kadar sağlam?

Derslerdeki her kanıt kartı aşağıdaki etiketlerden birini taşır. Katkı payı, birim ekonomisi ve geri ödeme süresi okurun kendi verisinden hesaplanır; reklamın satışa etkisi, marka yatırımının uzun vadeli etkisi ve kesinti dönemi harcaması hakemli araştırmayla anlatılır. Sektör kuruluşlarının uzun ve kısa vadeli bütçe oranı önerileri tartışmalı olarak, dayandığı veriyle birlikte verilir; «bütçenin yüzde şu kadarı markaya ayrılmalı» kural olarak yazılmaz.

Ölçülebilir

Bir formülle ya da kayıtla sınanabilen değer: dönüşüm oranı, kota gerçekleşmesi, kayıp oranı, müşteri edinme maliyeti, geri ödeme süresi, tahmin hatası. Hesabın formülü ve verinin kaynağı gösterilir; sektör ortalaması diye anılan sayı kaynaksızsa yazılmaz.

Kanun veya yönetmelik

Satışı ve pazarlamayı düzenleyen kanun ya da yönetmeliğin kendi metni: 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun, 6563 sayılı Elektronik Ticaretin Düzenlenmesi Hakkında Kanun, 6698 sayılı KVKK, 4054 sayılı Rekabet Kanunu ve ötekiler. Bağlar; madde numarası ve güncel metniyle, kaynak kütüphanesinde okunduktan sonra verilir.

Kurul kararı

Rekabet Kurulu, Reklam Kurulu, Kişisel Verileri Koruma Kurulu ya da bir mahkemenin yayımlanmış kararı. Kararın tarihi ve sayısı verilir; tek bir karar genel kural gibi sunulmaz, hangi olaya uygulandığı söylenir.

Araştırma bulgusu

Hakemli dergide yayımlanmış satış, fiyatlandırma, tüketici davranışı ya da pazarlama bilimi araştırması. Çalışmanın türü, örneklemi, ülkesi ve neyi göstermediği söylenir; tek çalışma genel yasa gibi sunulmaz.

Sektör veri seti

Bir kamu kurumunun, meslek birliğinin ya da araştırma şirketinin yayımladığı pazar verisi: ihracat istatistiği, e-ticaret hacmi, sektör büyüklüğü. Yayımlayan, yıl ve yöntem söylenir; yöntemi açıklanmamış anket sonucu yumuşak sayılır.

Meslek pratiği

Satış ve pazarlama mesleğinde yaygın kullanılan çerçeve, kitap ya da şirket oyun kitabı: nitelendirme çerçeveleri, satış metodolojileri, uygulamacı kılavuzları. İşin nasıl yapıldığını anlatır; işe yaradığını kanıtlamaz. Yazarı ve hangi deneyimden konuştuğu söylenir.

Vaka

Gerçek bir şirketin satış ya da pazarlama kararı — yalnız yayımlanmış kaynaktan (şirketin kendi açıklaması, faaliyet raporu, kurul kararı, akademik vaka) ve sözle anlatılır; logo ve kampanya görseli kullanılmaz. Bir vaka bir şeyin MÜMKÜN olduğunu gösterir, genel olduğunu göstermez.