Satışlar düştüğünde pazarlama bütçesi çoğu zaman ilk kesilen kalemdir; ama neyin kesildiği, kesintinin kendisi kadar önemlidir. Bu modül kesinti döneminde harcama üzerine araştırmayı, neyin kesilip neyin korunacağını, kesinti senaryosunu, kesintinin gecikmeli etkisini ve kesintiden sonra yeniden başlamayı anlatır.
Bu modülün sonunda
- Bir kesinti dönemi için pazarlama harcamalarını etkisine ve geri dönüş hızına göre sıralayıp neyin kesileceğini ve korunacağını öneren bir plan yazar.
- Kesinti döneminde harcama üzerine araştırmanın ne söylediğini ve kendi şirketine uyup uymadığını değerlendirir.
Dersler
- M07-D01Araştırma ne diyorProgramda
Ekonomik daralma dönemlerinde reklam ve araştırma geliştirme harcamasını artırmanın hangi koşullarda şirket performansına olumlu etki yaptığını inceleyen çalışmayı ve bu koşulların her şirkete uymadığını tanıtır.
Dayanak: Araştırma bulgusu: Srinivasan, Lilien ve Sridhar, «Should Firms Spend More on Research and Development and Advertising during Recessions?», Journal of Marketing (2011)
- M07-D02Ne kesilirProgramda
Artımsal etkisi ölçülemeyen ya da düşük olan harcamaları, örneğin zaten satın alacak müşteriye verilen indirimi, ilk kesilecekler olarak belirlemeyi gösterir.
Dayanak: Ölçülebilir: kalem bazında artımsal etki
- M07-D03Ne korunurProgramda
Var olan müşteriyi elde tutan, geri ödemesi kısa olan ve kesildiğinde yeniden kurulması zor olan harcamaları korumayı gösterir.
Dayanak: Meslek pratiği: kesinti önceliklendirmesi (kaynak yazımda seçilir)
- M07-D04Gecikmeli etkiProgramda
Marka harcamasındaki kesintinin etkisinin hemen değil aylar sonra görülebileceğini ve bunu kesinti kararında hesaba katmayı gösterir.
Dayanak: Meslek pratiği: gecikmeli etki (kaynak yazımda seçilir)
- M07-D05Yeniden başlamakProgramda
Kesinti sona erdiğinde hangi harcamanın önce, hangi koşulla yeniden başlatılacağını önceden yazmayı gösterir.
Dayanak: Meslek pratiği: yeniden başlama planı (kaynak yazımda seçilir)