Çiftçi Gürgenli'nin makinesini tanıyor; banka, belediye ve yatırımcı ise Gürgenli'nin ne tür bir şirket olduğunu bilmiyor.

Rolüne göre patika

Temel patika herkes içindir ve tek başına alınabilir. Kurumsal iletişim patikası kurumun itibarını yöneten iletişim ekibine, yönetim patikası kurumun markasından sorumlu genel müdüre ve yönetim kuruluna, sürdürülebilirlik patikası sorumluluk iddialarını kanıtıyla yönetmesi gereken ekibe.

• 2 modül · 12 ders

  Temel

  Herkes için: kurumsal marka ve paydaşlar. Tek başına alınabilir.

  Kurumsal marka → Paydaş haritası ve itibar

• 6 modül · 34 ders

  Kurumsal iletişim

  Kurumun itibarını yöneten iletişim ekibi.

  Kurumsal marka → Paydaş haritası ve itibar → İtibar ölçümü → Sorumluluk iddiası ve aklama sınırı → Yönetici markası ile kurum markası → Atölye: itibar haritası

• 6 modül · 34 ders

  Yönetim

  Kurumun markasından sorumlu genel müdür ve yönetim kurulu.

  Kurumsal marka → Paydaş haritası ve itibar → İtibar ölçümü → Yatırımcı ve finans kamuoyu için marka → Yönetici markası ile kurum markası → Atölye: itibar haritası

• 5 modül · 29 ders

  Sürdürülebilirlik

  Sorumluluk iddialarını kanıtıyla yönetmesi gereken ekip.

  Kurumsal marka → Paydaş haritası ve itibar → İtibar ölçümü → Sorumluluk iddiası ve aklama sınırı → Atölye: itibar haritası

• Marka Akademisi: markanın amacını ve değerlerini kurmak — Marka Yaratma programının sorusundan.
• Burada sorulan: bir kurum çalışana, yatırımcıya, devlete ve topluma hangi markayla görünür ve itibarı neyle kurulur?

Akademi boyunca çalışacağın şirket: Beş yer

Ayrıt Marka Stüdyosu, altı kişilik bağımsız bir marka danışmanlığıdır: araştırma, konumlandırma, isim, sözel kimlik ve marka yönetişimi yapar; görsel tasarımı dışarıdaki bir tasarım stüdyosuyla birlikte yürütür. Gürgenli Makina, elli yıllık bir tarım makinesi üreticisidir; ikinci kuşaktan üçüncü kuşağa geçiyor, bayi ağıyla içeride, ihracatla dışarıda satar, iki yan ürün markası vardır. Nergisli Sabunhane, zeytinyağlı sabun yapan dört kişilik bir atölyedir; pazar yerinde ve kendi sitesinde satar, bir otel zincirinden lisans teklifi almıştır. Sazakbeli, kırk bin nüfuslu kurgusal bir ilçedir; belediyesi ilçenin adını bir yer markasına çevirmek istiyor, kadın kooperatifi dut pekmezi için coğrafi işaret başvurusu hazırlıyor. Cansu, otuz dört yaşında, kendi bürosunu açmış bir mali müşavirdir; kişisel markasını kurmaya çalışır, mesleğinin reklam kurallarına takılır.

• Esra

  Otuz dokuz yaşında, Rıza Bey'in kızı ve Gürgenli'nin genel müdür yardımcısı. Mühendis; üçüncü kuşağa geçişi o yürütüyor, iki yan markanın ana markayla ilişkisini sorgulayan da o.

• Rıza Bey

  Yetmiş bir yaşında, Gürgenli Makina'nın ikinci kuşaktan yöneticisi; babasının kurduğu işi büyüttü. Logoya dokunulmasını babasının hatırasına dokunmak gibi duyar, ama bayilerin sözünü dinler.

• Şule Hanım

  Elli iki yaşında, Ayrıt'ın kurucu ortağı. Yirmi yıl bir tüketim şirketinde marka müdürlüğü yaptı; bir işe başlarken önce «bu markanın kimden izin almadan değişemeyeceğini» sorar.

• Volkan

  Otuz yedi yaşında, Ayrıt'ın stratejisti. Konumlandırma atölyelerini yürütür; bir iddiayı kanıtı olmadan slayta koymaz, araştırma bütçesi kısılınca ilk o itiraz eder.

• Gizem

  Yirmi dokuz yaşında, Ayrıt'ın araştırmacısı. Görüşme kılavuzu yazar, anket kurar, marka takibini okur; örneklemi küçük bir bulguyu sunumda büyütmeye kalkanı durdurur.

• Sibel

  Kırk beş yaşında, Gürgenli'nin insan kaynakları müdürü. Mühendis bulmakta zorlanıyor; şirketin fabrikada anlatılan hikâyesiyle iş ilanındaki cümlenin birbirini tutmadığını söyler.

• Tarık

  Otuz beş yaşında, Rıza Bey'in oğlu, Gürgenli'nin ihracat müdürü. Fuarda markanın yurt dışında başka bir şirketin adına benzediğini ilk o duydu.

Program

Bu bilgi ne kadar sağlam?

Derslerdeki her kanıt kartı aşağıdaki etiketlerden birini taşır. Kurumsal marka, itibar, kurumsal çağrışımların ürüne etkisi ve sorumluluk iddialarının tüketicideki karşılığı hakemli araştırmayla, yeşil iddianın sınırı reklam ve tüketici mevzuatıyla anlatılır. İtibar sıralamaları yöntemine bağlıdır; bir sıralamadaki yer itibarın kanıtı sayılmaz.

Araştırma bulgusu

Hakemli dergide yayımlanmış araştırma: marka bilgisi ve bellek, marka büyümesi ve sadakat, isim ve ses sembolizmi, marka değeri ölçümü, işveren markası. Çalışmanın türü, örneklemi ve neyi göstermediği söylenir; tek çalışma genel yasa gibi sunulmaz, tartışmalı bulgunun karşı görüşü de verilir.

Kanun veya yönetmelik

Markayı düzenleyen kanun ya da yönetmeliğin kendi metni: 6769 sayılı Sınai Mülkiyet Kanunu ve uygulama yönetmeliği, coğrafi işaret hükümleri, ticari reklam ve tüketici mevzuatı, franchise ve lisans sözleşmesine uygulanan hükümler. Bağlar; madde numarası ve güncel metniyle, kaynak kütüphanesinde okunduktan sonra verilir.

Karar

Bir mahkemenin, TÜRKPATENT'in, Reklam Kurulu'nun ya da yabancı bir tescil ofisinin yayımlanmış kararı. Karar veren, tarih ve sayı verilir; bir kararın yalnız kendi olayını bağladığı, içtihadın değişebileceği söylenir.

Standart

Uluslararası ya da ulusal standart kuruluşunun yayımladığı metin: marka değerlemesi ve marka değerlendirmesi standartları, mal ve hizmet sınıflandırması. Yayımlayan, numara ve yıl verilir; standardın yöntemi tarif ettiği, sonucu garanti etmediği söylenir.

Vaka

Gerçek bir şirketin, kurumun ya da yerin marka kararı — yalnız yayımlanmış kaynağından (şirketin kendi açıklaması, faaliyet raporu, haber, vaka yayını), yılıyla. Ne yapıldığını gösterir; kararın neden işe yaradığını ya da yaramadığını tek başına kanıtlamaz.

Değerleme listesi

Bir danışmanlık ya da araştırma şirketinin yayımladığı marka değeri sıralaması. Yöntemine bağlı bir tahmindir: iki listenin aynı marka için verdiği sayı farklı yöntemden gelir. Yayımlayan, yıl ve yöntemin adı verilir; rakam markanın satış fiyatı gibi sunulmaz.

Resmî istatistik

TÜRKPATENT, TÜİK ya da uluslararası bir kurumun yayımladığı sayı: başvuru ve tescil adetleri, coğrafi işaret kayıtları, işletme sayıları. Kurum, tablo ve yıl verilir.

Meslek pratiği

Marka danışmanlarının ve ajansların kitabı, çerçevesi ve şablonu: marka piramidi, arketipler, marka anahtarı, isim süreci, atölye yöntemi. İşin nasıl yapıldığını anlatır; işe yaradığını kanıtlamaz. Yazarı ve hangi deneyimden konuştuğu söylenir.

Uygulayıcı beyanı

Bir marka yöneticisinin, kurucunun ya da danışmanın kendi işi üzerine yayımlanmış söyleşisi, konuşması ya da yazısı — yalnız yayımlanmış kaynaktan, yılıyla. Bir kişinin deneyimini gösterir; genel kural göstermez.