Kurumsal marka bir ürünün değil bir kuruluşun markasıdır: kim olduğunu, neye inandığını, nasıl davrandığını ve kime hesap verdiğini anlatır. Ürün markasından farklı olarak yalnız müşteriye değil birçok paydaşa konuşur ve şirketin bütün çalışanları tarafından taşınır. Bu modül kurumsal markanın tanımını, ürün markasından farkını, kurumsal kimlik ile imaj arasındaki uyumu ve kurumsal çağrışımların ürüne etkisini anlatır.
Bu modülün sonunda
- Bir kurumun kurumsal markasını ürün markalarından ayırıp hangi paydaşa ne söylediğini yazar.
- Kurumun vizyonu, kültürü ve dış imajı arasındaki uyumsuzlukları bulur.
Dersler
- M01-D01Kurumsal marka nedirProgramda
Kurumsal markanın tanımını ve ürün markasından farklarını tartışan çalışmayı tanıtır.
Dayanak: Araştırma bulgusu: Balmer ve Gray, «Corporate Brands: What Are They? What of Them?», European Journal of Marketing (2003)
- M01-D02Vizyon, kültür, imajProgramda
Kurumun stratejik vizyonu, kültürü ve paydaşların imajı arasındaki uyumu kurumsal markanın ölçütü olarak öneren çalışmayı tanıtır.
Dayanak: Meslek pratiği: Hatch ve Schultz, «Are the Strategic Stars Aligned for Your Corporate Brand?», Harvard Business Review (2001)
- M01-D03Kurumsal çağrışımlar ve ürünProgramda
Şirket hakkındaki çağrışımların tüketicinin ürünü değerlendirmesine etkisini inceleyen araştırmayı tanıtır.
Dayanak: Araştırma bulgusu: Brown ve Dacin, «The Company and the Product: Corporate Associations and Consumer Product Responses», Journal of Marketing (1997)
- M01-D04Amaç ve değerlerProgramda
Kurumsal markanın amacının ve değerlerinin kurumun kararlarında görünmesini gösterir.
Dayanak: Meslek pratiği: kurumsal amaç (kaynak yazımda seçilir)
Marka Akademisi’nde: M07-D02
- M01-D05Kurumsal hikâyeProgramda
Kurumun kökenini, dönüm noktalarını ve bugününü paydaşlara anlatan bir hikâyeyi kanıtla kurmayı gösterir.
Dayanak: Meslek pratiği: kurumsal hikâye (kaynak yazımda seçilir)
- M01-D06Ürünle sınırProgramda
Kurumsal markanın ürün markalarının arkasındaki görünürlüğünün MB07'de derinleştiğini gösterir.
Dayanak: Meslek pratiği: kurumsal marka ve ürün markası (kaynak yazımda seçilir)