Gürgenli'nin makinesini çiftçi seçiyor, bayi öneriyor, bankanın kredi uzmanı onaylıyor. Marka bu üçünden hangisine konuşmalı?

Rolüne göre patika

Temel patika herkes içindir ve tek başına alınabilir. Sanayi şirketi patikası bayi ağıyla ve ihracatla satan üreticinin marka ekibine, tedarikçi patikası başka şirketlerin ürünlerine parça ya da hizmet veren tedarikçiye, pazarlama ekibi patikası B2B şirketinde markayı satış ekibiyle birlikte yöneten ekibe.

• 2 modül · 12 ders

  Temel

  Herkes için: B2B'de markanın rolü ve rasyonel ile duygusal tartışması. Tek başına alınabilir.

  B2B'de marka neden önemli → Rasyonel ve duygusal

• 6 modül · 34 ders

  Sanayi şirketi

  Bayi ağıyla ve ihracatla satan üreticinin marka ekibi.

  B2B'de marka neden önemli → Rasyonel ve duygusal → Bayi ağı ve markanın tutarlılığı → Fuar, teknik doküman ve satış ekibi → Sanayi markası yurt dışında → Atölye: bayi ve ihracat marka kılavuzu

• 5 modül · 29 ders

  Tedarikçi

  Başka şirketlerin ürünlerine parça ya da hizmet veren tedarikçi.

  B2B'de marka neden önemli → Rasyonel ve duygusal → Bileşen markası ve OEM → Fuar, teknik doküman ve satış ekibi → Atölye: bayi ve ihracat marka kılavuzu

• 6 modül · 35 ders

  B2B pazarlama ekibi

  B2B şirketinde markayı satış ekibiyle birlikte yöneten ekip.

  B2B'de marka neden önemli → Rasyonel ve duygusal → Bileşen markası ve OEM → Bayi ağı ve markanın tutarlılığı → Fuar, teknik doküman ve satış ekibi → Atölye: bayi ve ihracat marka kılavuzu

• Marka Akademisi: marka inşası ile satışı birlikte düşünmek — Marka Yaratma programının sorusundan.
• Burada sorulan: işletmeye satan bir şirketin markası satın alma komitesinde, bayide ve sahada hangi işi görür?

Akademi boyunca çalışacağın şirket: Beş yer

Ayrıt Marka Stüdyosu, altı kişilik bağımsız bir marka danışmanlığıdır: araştırma, konumlandırma, isim, sözel kimlik ve marka yönetişimi yapar; görsel tasarımı dışarıdaki bir tasarım stüdyosuyla birlikte yürütür. Gürgenli Makina, elli yıllık bir tarım makinesi üreticisidir; ikinci kuşaktan üçüncü kuşağa geçiyor, bayi ağıyla içeride, ihracatla dışarıda satar, iki yan ürün markası vardır. Nergisli Sabunhane, zeytinyağlı sabun yapan dört kişilik bir atölyedir; pazar yerinde ve kendi sitesinde satar, bir otel zincirinden lisans teklifi almıştır. Sazakbeli, kırk bin nüfuslu kurgusal bir ilçedir; belediyesi ilçenin adını bir yer markasına çevirmek istiyor, kadın kooperatifi dut pekmezi için coğrafi işaret başvurusu hazırlıyor. Cansu, otuz dört yaşında, kendi bürosunu açmış bir mali müşavirdir; kişisel markasını kurmaya çalışır, mesleğinin reklam kurallarına takılır.

• Esra

  Otuz dokuz yaşında, Rıza Bey'in kızı ve Gürgenli'nin genel müdür yardımcısı. Mühendis; üçüncü kuşağa geçişi o yürütüyor, iki yan markanın ana markayla ilişkisini sorgulayan da o.

• Tarık

  Otuz beş yaşında, Rıza Bey'in oğlu, Gürgenli'nin ihracat müdürü. Fuarda markanın yurt dışında başka bir şirketin adına benzediğini ilk o duydu.

• Rıza Bey

  Yetmiş bir yaşında, Gürgenli Makina'nın ikinci kuşaktan yöneticisi; babasının kurduğu işi büyüttü. Logoya dokunulmasını babasının hatırasına dokunmak gibi duyar, ama bayilerin sözünü dinler.

• Şule Hanım

  Elli iki yaşında, Ayrıt'ın kurucu ortağı. Yirmi yıl bir tüketim şirketinde marka müdürlüğü yaptı; bir işe başlarken önce «bu markanın kimden izin almadan değişemeyeceğini» sorar.

• Volkan

  Otuz yedi yaşında, Ayrıt'ın stratejisti. Konumlandırma atölyelerini yürütür; bir iddiayı kanıtı olmadan slayta koymaz, araştırma bütçesi kısılınca ilk o itiraz eder.

• Gizem

  Yirmi dokuz yaşında, Ayrıt'ın araştırmacısı. Görüşme kılavuzu yazar, anket kurar, marka takibini okur; örneklemi küçük bir bulguyu sunumda büyütmeye kalkanı durdurur.

• Sibel

  Kırk beş yaşında, Gürgenli'nin insan kaynakları müdürü. Mühendis bulmakta zorlanıyor; şirketin fabrikada anlatılan hikâyesiyle iş ilanındaki cümlenin birbirini tutmadığını söyler.

Program

Bu bilgi ne kadar sağlam?

Derslerdeki her kanıt kartı aşağıdaki etiketlerden birini taşır. B2B pazarlarda markanın önemi, marka değeri, duygusal etkenler ve bileşen markası hakemli araştırmayla anlatılır. Rasyonel ve duygusal etkenlerin ağırlığı tartışmalıdır; iki tarafın kanıtı da verilir. Bir sanayi devinin vakası küçük bir üreticinin kararını tek başına gerekçelendirmez.

Araştırma bulgusu

Hakemli dergide yayımlanmış araştırma: marka bilgisi ve bellek, marka büyümesi ve sadakat, isim ve ses sembolizmi, marka değeri ölçümü, işveren markası. Çalışmanın türü, örneklemi ve neyi göstermediği söylenir; tek çalışma genel yasa gibi sunulmaz, tartışmalı bulgunun karşı görüşü de verilir.

Kanun veya yönetmelik

Markayı düzenleyen kanun ya da yönetmeliğin kendi metni: 6769 sayılı Sınai Mülkiyet Kanunu ve uygulama yönetmeliği, coğrafi işaret hükümleri, ticari reklam ve tüketici mevzuatı, franchise ve lisans sözleşmesine uygulanan hükümler. Bağlar; madde numarası ve güncel metniyle, kaynak kütüphanesinde okunduktan sonra verilir.

Karar

Bir mahkemenin, TÜRKPATENT'in, Reklam Kurulu'nun ya da yabancı bir tescil ofisinin yayımlanmış kararı. Karar veren, tarih ve sayı verilir; bir kararın yalnız kendi olayını bağladığı, içtihadın değişebileceği söylenir.

Standart

Uluslararası ya da ulusal standart kuruluşunun yayımladığı metin: marka değerlemesi ve marka değerlendirmesi standartları, mal ve hizmet sınıflandırması. Yayımlayan, numara ve yıl verilir; standardın yöntemi tarif ettiği, sonucu garanti etmediği söylenir.

Vaka

Gerçek bir şirketin, kurumun ya da yerin marka kararı — yalnız yayımlanmış kaynağından (şirketin kendi açıklaması, faaliyet raporu, haber, vaka yayını), yılıyla. Ne yapıldığını gösterir; kararın neden işe yaradığını ya da yaramadığını tek başına kanıtlamaz.

Değerleme listesi

Bir danışmanlık ya da araştırma şirketinin yayımladığı marka değeri sıralaması. Yöntemine bağlı bir tahmindir: iki listenin aynı marka için verdiği sayı farklı yöntemden gelir. Yayımlayan, yıl ve yöntemin adı verilir; rakam markanın satış fiyatı gibi sunulmaz.

Resmî istatistik

TÜRKPATENT, TÜİK ya da uluslararası bir kurumun yayımladığı sayı: başvuru ve tescil adetleri, coğrafi işaret kayıtları, işletme sayıları. Kurum, tablo ve yıl verilir.

Meslek pratiği

Marka danışmanlarının ve ajansların kitabı, çerçevesi ve şablonu: marka piramidi, arketipler, marka anahtarı, isim süreci, atölye yöntemi. İşin nasıl yapıldığını anlatır; işe yaradığını kanıtlamaz. Yazarı ve hangi deneyimden konuştuğu söylenir.

Uygulayıcı beyanı

Bir marka yöneticisinin, kurucunun ya da danışmanın kendi işi üzerine yayımlanmış söyleşisi, konuşması ya da yazısı — yalnız yayımlanmış kaynaktan, yılıyla. Bir kişinin deneyimini gösterir; genel kural göstermez.