İşletmeye satan şirketlerde markanın tüketici pazarlarındaki kadar önemli olmadığı uzun süre varsayıldı. Araştırma ise markanın B2B satın almada riski azaltan, kararı savunulabilir kılan ve fiyat primi sağlayabilen bir işlev gördüğünü gösterdi; ama bu işlev alıcıdan alıcıya değişir. Bu modül B2B'de markanın rolünü, satın alma komitesini, algılanan riski, marka değeri ve primi ve alıcı kümelerini anlatır.
Bu modülün sonunda
- Bir B2B satın almasında karara katılan kişileri ve her birinin markadan ne beklediğini yazar.
- Bir B2B markasının alıcıları markaya verdikleri önem açısından kümelere ayırır.
Dersler
- M01-D01Sanayi pazarlarında markaProgramda
Sanayi pazarlarında markalaşmanın yol haritasını öneren çalışmayı tanıtır.
Dayanak: Araştırma bulgusu: Webster ve Keller, «A Roadmap for Branding in Industrial Markets», Journal of Brand Management (2004)
- M01-D02Alanın durumuProgramda
B2B markalaşma araştırmasını derleyen ve B2B bağlamının güçlüklerini tartışan çalışmayı tanıtır.
Dayanak: Araştırma bulgusu: Leek ve Christodoulides, «A Literature Review and Future Agenda for B2B Branding: Challenges of Branding in a B2B Context», Industrial Marketing Management (2011)
- M01-D03Satın alma komitesiProgramda
Teknik ekip, satın alma, finans, kullanıcı ve yönetimin karardaki rollerini ve markanın her birine ne söylediğini gösterir.
Dayanak: Meslek pratiği: satın alma merkezi (kaynak yazımda seçilir)
- M01-D04Riski azaltmakProgramda
Tanınan bir markanın alıcının kararını savunulabilir kılarak algılanan riski azaltmasını gösterir.
Dayanak: Meslek pratiği: algılanan risk (kaynak yazımda seçilir)
- M01-D05Marka değeri ve primProgramda
B2B pazarda marka değerinin ve markanın sağladığı fiyat priminin incelendiği araştırmayı tanıtır.
Dayanak: Araştırma bulgusu: Bendixen, Bukasa ve Abratt, «Brand Equity in the Business-to-Business Market», Industrial Marketing Management (2004)
- M01-D06Alıcı kümeleriProgramda
B2B alıcılarının markaya verdikleri önem açısından farklı kümelere ayrıldığını gösteren araştırmayı tanıtır.
Dayanak: Araştırma bulgusu: Mudambi, «Branding Importance in Business-to-Business Markets: Three Buyer Clusters», Industrial Marketing Management (2002)