Bir yatırımcı Gürgenli'ye teklif verdi ve «markanız ne eder?» diye sordu. Rıza Bey'in cevabı «paha biçilmez»di; yatırımcı bir sayı bekliyordu.

Rolüne göre patika

Temel patika herkes içindir ve tek başına alınabilir. Kurucu ve yatırımcı patikası markasını bir satışta ya da yatırım turunda değerlendirmek isteyen kurucuya, marka ve finans ekibi patikası marka yatırımını gerekçelendiren ve değerleme raporlarını okuyan ekibe, danışman patikası değerlemeyle çalışan danışmana.

• 2 modül · 11 ders

  Temel

  Herkes için: markanın finansal değeri ve değerleme yöntemleri. Tek başına alınabilir.

  Markanın finansal değeri → Değerleme yöntemleri

• 5 modül · 25 ders

  Kurucu ve yatırımcı

  Markasını bir satışta ya da yatırım turunda değerlendirmek isteyen kurucu.

  Markanın finansal değeri → Değerleme yöntemleri → Standartlar ve rapor → Değerleme listeleri → Atölye: markaya değer gerekçesi

• 7 modül · 36 ders

  Marka ve finans ekibi

  Marka yatırımını gerekçelendiren ve değerleme raporlarını okuyan ekip.

  Markanın finansal değeri → Değerleme yöntemleri → Değerleme listeleri → Muhasebede marka → Fiyat primi → Marka yatırımının iş gerekçesi → Atölye: markaya değer gerekçesi

• 7 modül · 35 ders

  Değerleme danışmanı

  Değerlemeyle çalışan danışman.

  Markanın finansal değeri → Değerleme yöntemleri → Standartlar ve rapor → Değerleme listeleri → Muhasebede marka → Marka yatırımının iş gerekçesi → Atölye: markaya değer gerekçesi

• Marka Akademisi: fiyatı markanın konumuyla birlikte düşünmek — Marka Yaratma programının sorusundan.
• Burada sorulan: bir markaya para olarak nasıl, hangi amaçla ve hangi varsayımlarla değer biçilir?

Akademi boyunca çalışacağın şirket: Beş yer

Ayrıt Marka Stüdyosu, altı kişilik bağımsız bir marka danışmanlığıdır: araştırma, konumlandırma, isim, sözel kimlik ve marka yönetişimi yapar; görsel tasarımı dışarıdaki bir tasarım stüdyosuyla birlikte yürütür. Gürgenli Makina, elli yıllık bir tarım makinesi üreticisidir; ikinci kuşaktan üçüncü kuşağa geçiyor, bayi ağıyla içeride, ihracatla dışarıda satar, iki yan ürün markası vardır. Nergisli Sabunhane, zeytinyağlı sabun yapan dört kişilik bir atölyedir; pazar yerinde ve kendi sitesinde satar, bir otel zincirinden lisans teklifi almıştır. Sazakbeli, kırk bin nüfuslu kurgusal bir ilçedir; belediyesi ilçenin adını bir yer markasına çevirmek istiyor, kadın kooperatifi dut pekmezi için coğrafi işaret başvurusu hazırlıyor. Cansu, otuz dört yaşında, kendi bürosunu açmış bir mali müşavirdir; kişisel markasını kurmaya çalışır, mesleğinin reklam kurallarına takılır.

• Esra

  Otuz dokuz yaşında, Rıza Bey'in kızı ve Gürgenli'nin genel müdür yardımcısı. Mühendis; üçüncü kuşağa geçişi o yürütüyor, iki yan markanın ana markayla ilişkisini sorgulayan da o.

• Rıza Bey

  Yetmiş bir yaşında, Gürgenli Makina'nın ikinci kuşaktan yöneticisi; babasının kurduğu işi büyüttü. Logoya dokunulmasını babasının hatırasına dokunmak gibi duyar, ama bayilerin sözünü dinler.

• Şule Hanım

  Elli iki yaşında, Ayrıt'ın kurucu ortağı. Yirmi yıl bir tüketim şirketinde marka müdürlüğü yaptı; bir işe başlarken önce «bu markanın kimden izin almadan değişemeyeceğini» sorar.

• Gizem

  Yirmi dokuz yaşında, Ayrıt'ın araştırmacısı. Görüşme kılavuzu yazar, anket kurar, marka takibini okur; örneklemi küçük bir bulguyu sunumda büyütmeye kalkanı durdurur.

• Necdet Bey

  Altmış yaşında, Ayrıt'ın birlikte çalıştığı bağımsız marka vekili. Ön araştırmayı, itirazı ve yurt dışı tescilini o yürütür; «tescil garantisi» isteyen müşteriye garanti vermez, riski anlatır.

• Tarık

  Otuz beş yaşında, Rıza Bey'in oğlu, Gürgenli'nin ihracat müdürü. Fuarda markanın yurt dışında başka bir şirketin adına benzediğini ilk o duydu.

• Hacer

  Kırk dört yaşında, Nergisli Sabunhane'nin kurucusu. Annesinden öğrendiği tarifle başladı; sabunun adını, kalıbını ve kâğıdını kendisi seçti, bunları bir başkasına emanet etmekten çekinir.

Program

Bu bilgi ne kadar sağlam?

Derslerdeki her kanıt kartı aşağıdaki etiketlerden birini taşır. Değerleme yöntemleri yayımlanmış standartlarla, markanın hissedar değeriyle ve gelir primiyle ilişkisi hakemli araştırmayla, muhasebe standardın metniyle anlatılır. Değerleme listelerinin rakamları yöntemine bağlı tahminlerdir; yayımlayan, yıl ve yöntem olmadan anılmaz ve markanın satış fiyatı gibi sunulmaz.

Araştırma bulgusu

Hakemli dergide yayımlanmış araştırma: marka bilgisi ve bellek, marka büyümesi ve sadakat, isim ve ses sembolizmi, marka değeri ölçümü, işveren markası. Çalışmanın türü, örneklemi ve neyi göstermediği söylenir; tek çalışma genel yasa gibi sunulmaz, tartışmalı bulgunun karşı görüşü de verilir.

Kanun veya yönetmelik

Markayı düzenleyen kanun ya da yönetmeliğin kendi metni: 6769 sayılı Sınai Mülkiyet Kanunu ve uygulama yönetmeliği, coğrafi işaret hükümleri, ticari reklam ve tüketici mevzuatı, franchise ve lisans sözleşmesine uygulanan hükümler. Bağlar; madde numarası ve güncel metniyle, kaynak kütüphanesinde okunduktan sonra verilir.

Karar

Bir mahkemenin, TÜRKPATENT'in, Reklam Kurulu'nun ya da yabancı bir tescil ofisinin yayımlanmış kararı. Karar veren, tarih ve sayı verilir; bir kararın yalnız kendi olayını bağladığı, içtihadın değişebileceği söylenir.

Standart

Uluslararası ya da ulusal standart kuruluşunun yayımladığı metin: marka değerlemesi ve marka değerlendirmesi standartları, mal ve hizmet sınıflandırması. Yayımlayan, numara ve yıl verilir; standardın yöntemi tarif ettiği, sonucu garanti etmediği söylenir.

Vaka

Gerçek bir şirketin, kurumun ya da yerin marka kararı — yalnız yayımlanmış kaynağından (şirketin kendi açıklaması, faaliyet raporu, haber, vaka yayını), yılıyla. Ne yapıldığını gösterir; kararın neden işe yaradığını ya da yaramadığını tek başına kanıtlamaz.

Değerleme listesi

Bir danışmanlık ya da araştırma şirketinin yayımladığı marka değeri sıralaması. Yöntemine bağlı bir tahmindir: iki listenin aynı marka için verdiği sayı farklı yöntemden gelir. Yayımlayan, yıl ve yöntemin adı verilir; rakam markanın satış fiyatı gibi sunulmaz.

Resmî istatistik

TÜRKPATENT, TÜİK ya da uluslararası bir kurumun yayımladığı sayı: başvuru ve tescil adetleri, coğrafi işaret kayıtları, işletme sayıları. Kurum, tablo ve yıl verilir.

Meslek pratiği

Marka danışmanlarının ve ajansların kitabı, çerçevesi ve şablonu: marka piramidi, arketipler, marka anahtarı, isim süreci, atölye yöntemi. İşin nasıl yapıldığını anlatır; işe yaradığını kanıtlamaz. Yazarı ve hangi deneyimden konuştuğu söylenir.

Uygulayıcı beyanı

Bir marka yöneticisinin, kurucunun ya da danışmanın kendi işi üzerine yayımlanmış söyleşisi, konuşması ya da yazısı — yalnız yayımlanmış kaynaktan, yılıyla. Bir kişinin deneyimini gösterir; genel kural göstermez.