Bir markanın parasal değeri, markanın şirkete gelecekte getireceği fazladan nakdin bugünkü karşılığı olarak düşünülür; ama bu değer amaca göre değişir: bir satış, bir lisans, bir vergi işlemi ve bir dava farklı soruları sorar. Bu modül neyin değerinin ölçüldüğünü, müşteri temelli ve finansal değerin farkını, markanın şirket değerine katkısına dair araştırmayı ve değerlemenin amacını anlatır.
Bu modülün sonunda
- Bir değerleme isteğinin amacını belirleyip bu amacın yöntemi ve sonucu nasıl etkileyeceğini yazar.
- Müşteri temelli marka değeri ile finansal marka değerinin farkını ve bağını açıklar.
Dersler
- M01-D01Neyin değeriProgramda
Marka değerlemesinin hangi hakları, hangi gelirleri ve hangi dönemi kapsadığını tanımlamayı gösterir.
Dayanak: Standart: ISO 10668, Brand valuation — Requirements for monetary brand valuation (2010)
- M01-D02İki değerProgramda
Müşterinin markaya verdiği tepki ile markanın parasal değerinin farkını ve birinin ötekine nasıl dönüştüğünü gösterir.
Dayanak: Meslek pratiği: müşteri temelli ve finansal marka değeri (kaynak yazımda seçilir)
- M01-D03Finansal yaklaşımProgramda
Marka değerini şirketin piyasa değerinden finansal yöntemle ayrıştırmaya çalışan erken çalışmayı tanıtır.
Dayanak: Araştırma bulgusu: Simon ve Sullivan, «The Measurement and Determinants of Brand Equity: A Financial Approach», Marketing Science (1993)
- M01-D04Markalar hissedar değeri yaratır mıProgramda
Güçlü markalara sahip şirketlerin hissedar getirisini inceleyen araştırmayı ve sınırlarını tanıtır.
Dayanak: Araştırma bulgusu: Madden, Fehle ve Fournier, «Brands Matter: An Empirical Demonstration of the Creation of Shareholder Value Through Branding», Journal of the Academy of Marketing Science (2006)
- M01-D05Değerlemenin amacıProgramda
Satış, yatırım, lisans, birleşme, muhasebe, vergi ve dava amaçlarının değerlemeyi nasıl farklılaştırdığını gösterir.
Dayanak: Standart: ISO 10668, Brand valuation — Requirements for monetary brand valuation (2010)