Satın Alma Grubu ve Roller

Açılış sahnesi

Elazığ'da laboratuvar cihazı satan bir firma, bir özel hastane grubunun merkez laboratuvarına yeni bir kan analiz cihazı önermek için sekiz ay çalışıyor. Bütün görüşmeler laboratuvar müdürüyle yapılıyor. Müdür cihazı çok istiyor: eski cihaz sık arızalanıyor, sonuçlar geç çıkıyor, hekimler şikâyet ediyor. Firmanın satış temsilcisi her ay müdürle kahve içiyor, müdür her seferinde işin iyi gittiğini söylüyor.

Dokuzuncu ayda üç şey arka arkaya oluyor. Hastane grubunun bilgi işlem birimi, cihazın hastane bilgi sistemine nasıl bağlanacağını soruyor; firma bu soruya hiç hazırlanmamış ve bilgi işlem, belgeleri görmeden onay vermeyeceğini söylüyor. Satın alma birimi, aynı şartnameye uyan daha ucuz bir cihaz için teklif topluyor. Ve laboratuvar müdürü, grubun başka bir şehirdeki hastanesine atanıyor.

Yerine gelen müdür konuyu baştan öğrenmek istiyor. Kararı verecek olan başhekimle ve grubun mali işler direktörüyle firma hiç görüşmemiş. Cihazı her gün kullanacak olan laborantların görüşü de hiç sorulmamış. Sekiz aylık emek, tek bir kişiye kurulmuş bir ilişkiyle birlikte başka bir şehre gitmişti.

Bu derste ne olacak

Elazığlı firma bir kurgudur; dersin vakalarındaki işletmeler de öyle. Firmanın hatası yanlış kişiyle konuşmak değildi; laboratuvar müdürü doğru bir kişiydi. Hata yalnız onunla konuşmaktı. Satın almada rol alan öbür kişilerin kim olduğu, ne istedikleri, ne kadar etkili oldukları ve kimin kararı durdurabileceği hiç haritalanmamıştı.

Bu ders kurumsal satın alma grubunu ve bu gruptaki rolleri çalışıyor. Önce grubun bütün üyelerini rolleriyle birlikte bir haritaya dökmeyi göreceğiz. Ardından çözümü kurumun içinde savunacak kişiyi, kararı durdurabilecek kişileri ve bütün ilişkinin tek bir kişiye bağlı kalmasının riskini ele alacağız.

Sıfır noktası

Satın almada farklı kişilerin farklı roller üstlendiğini bu akademi ilk biriminde, tüketici kararları için gösterdi. Karar rolü, fikri başlatan, bilgi toplayan, etkileyen, kararı veren, ödemeyi yapan ve ürünü kullanan kişilerin işlevleriydi. Ürün pazarlaması biriminde rol sorusu, dinleyenin rolüne göre anlatının önce cevaplaması gereken sorudur; kullanan kişi gündelik işini, ödeyen kişi gerekçeyi, kurulumu üstlenen kişi riski sorar. Ölçüm biriminde de bir hesabın arkasındaki ödeyen, kullanan ve onaylayan kişiler, hesap rolü adıyla veride ayrılmıştı.

Kursun açılış dersi, kalabalık bir grubun aynı seçenekte buluşmasının zorluğuna uzlaşma yükü adını verdi; kararı içeride savunanın katlanacağı bedele de kişisel risk dedi. Bu ders o birçok kişiyi tek tek adlandırıyor ve her birine nasıl yaklaşılacağını gösteriyor.

Mekanizma — grubu bir haritaya dökmek

Kurumsal bir satın almaya katılan kişiler her zaman bir listede yazılı değildir. Bazıları toplantılara gelir, bazıları yalnız bir belgeyi okur, bazıları ise hiç görünmeden kararı etkiler. Bir satıcı bu kişileri tanımadan ilerlerse, hazırlanmadığı bir soruyla, bir itirazla ya da bir vetoyla sürecin sonunda karşılaşır. Harita, grubu en baştan görünür kılar.

Kullanıcıyı atlamak, benimsemeyi kaybetmektir.

Etkileyici, bazen kurumun dışındadır.

Küçük kurumda bir kişi, birçok rol.

Mekanizma — içeriden savunan kişi

Kurumsal satın almaların çoğunda, çözümü kurum içinde isteyen ve öbürlerine anlatan biri vardır. Satıcı odada olmadığında, toplantılarda, koridorlarda ve e-postalarda satın almayı savunan odur. Ama her istekli kişi bu işi yapamaz: iç savunucunun hem çözümü istemesi, hem kurumda sözünün geçmesi, hem de bunu yapmak için bir sebebinin olması gerekir.

Hayran başka, iç savunucu başka.

Savunmanın kişisel sebebi.

İç savunucu korunur.

Mekanizma — kararı durdurabilecek olanlar

Satın alma grubunda bazı kişiler kararı vermez, ama kararı durdurabilir. Bilgi güvenliği biriminden biri, bir hukuk danışmanı, satın alma prosedürlerini uygulayan bir uzman ya da mevcut tedarikçiyle yıllardır çalışan bir yönetici. Bu kişiler çoğu zaman sürecin sonunda ortaya çıkar ve satıcı onların sorularına hazır değilse, aylarca süren bir süreç tek bir itirazla durur.

Satın alma birimi de bir kapıdır.

Mevcut tedarikçiye bağlılık.

Usta katmanı — tek kişiye bağlı ilişki

Satıcılar çoğu zaman kurumda kendilerini en iyi karşılayan kişiyle çalışmaya devam eder. Bu kişi genellikle iç savunucudur ve onunla ilişki rahattır. Ama bütün süreç tek bir kişiye bağlıysa, o kişi bir izne çıktığında, başka bir göreve atandığında, kurumdan ayrıldığında ya da kurum içinde gücünü kaybettiğinde, satıcının kurumla bütün bağı kopar. Açılıştaki laboratuvar müdürünün başka bir şehre atanmasıyla olan tam olarak buydu.

Farklı kademelerle ayrı ilişki.

Karar vericiye, iç savunucu aracılığıyla.

Küçük işletmede iki isim kuralı.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Satın alma grubu haritası, kullanıcıyı, iç savunucuyu, karar vericiyi, etkileyiciyi ve engelleyiciyi rolleri, soruları, etkileri ve tutumlarıyla yazar. Süreç boyunca güncellenir.

İç savunucu, çözümü içeride isteyen, sözü geçen ve savunmak için bir sebebi olan kişidir. Satıcı onu malzemeyle donatır ve kişisel riskini azaltır.

Engelleyici rol, kararı veremeyen ama durdurabilen kişidir. Erkenden bulunur, kaygısı dinlenir ve ona özgü belgeler hazırlanır.

Tek temas riski, bütün ilişkinin tek kişiye bağlı olmasıdır. Farklı rollerden ve kademelerden birkaç kişiyle ayrı ayrı ilişki kurulur.

Sonraki derse köprü

Bu derste bir kurumun içindeki kişileri ve üstlendikleri işleri tek tek adlandırdık: satın alma grubu haritası, iç savunucu, engelleyici rol ve tek temas riski. Elazığlı firma, yeni laboratuvar müdürüyle birlikte başhekimle, bilgi işlemle ve laborantlarla da ayrı ayrı görüşmeye başladı.

Ama bu kişilerin hepsi aynı anda masaya gelmedi. Laboratuvar müdürü sorunu ilk fark eden kişiydi; laborantlar seçenekler araştırılırken görüş bildirdi; satın alma birimi teklif toplama aşamasında, bilgi işlem sözleşmeden hemen önce, başhekim ise yalnız son onayda devreye girdi. Her aşamada masada farklı kişiler ve farklı sorular vardı.

Sıradaki ders kurumsal karar yolculuğunu ele alıyor: bir kurumun bir sorunu fark etmesinden seçenekleri araştırmasına, tedarik sürecinden son onaya kadar geçtiği aşamaları ve her aşamada pazarlamanın ne yapabileceğini orada inceleyeceğiz.