İdeal Müşteri Profili

Açılış sahnesi

Tunceli'de kurulmuş ve çevre illere de hizmet veren bir endüstriyel temizlik firması, büyümek için kurumsal müşterilere yöneliyor. Satış ekibi bir liste hazırlıyor: bölgedeki yüz çalışandan büyük bütün kurumlar. Liste iki yüzü aşıyor; hastaneler, okullar, fabrikalar, alışveriş merkezleri, kamu binaları. Ekip bir yıl boyunca bu listeyi sırayla arıyor, ziyaret ediyor, teklif veriyor.

Yılın sonunda sonuç karışık. Teklif verilen kurumların çoğu hiç dönmüyor. Kamu binalarının neredeyse hepsi hizmeti yalnız ihaleyle alıyor ve firmanın ihale dosyası hazırlayacak kimsesi yok. İki büyük alışveriş merkezi sözleşme imzalıyor, ama biri sürekli ek iş istiyor, fiyatı sıkıştırıyor ve altı ay sonra ayrılıyor. Buna karşılık, listenin ortalarında kalmış orta ölçekli üç gıda üreticisi kısa sürede anlaşıyor, sorunsuz çalışıyor ve üçü de firmayı başka üreticilere tavsiye ediyor.

Ekip bu üç üreticiye bakınca bir örüntü görüyor. Üçü de bir gıda güvenliği denetimine hazırlanıyordu. Üçünün de bir kalite sorumlusu vardı ve temizliği bir maliyet kalemi olarak değil, denetimden geçmenin bir parçası olarak görüyordu. Firma bir yılını yüz çalışandan büyük herkese harcamıştı; oysa zamanını bu türden kurumlara harcasaydı çok daha fazlasını kazanabilirdi.

Bu derste ne olacak

Tuncelili temizlik firması uydurmadır; derste adı geçen öbür şirketler de öyle. Firmanın listesi yanlış değildi, ama yalnız bir ölçüte dayanıyordu: büyüklük. Hangi kurumların bu hizmete gerçekten ihtiyacı olduğu, hangilerinin şu anda satın almaya hazır olduğu, hangilerinin firmanın bugünkü işine uyduğu ve hangilerinin gerçekten değerli birer müşteri olacağı sorulmamıştı.

Bu ders kurumsal pazarlamada ideal müşteri profilini kurmayı çalışıyor. Önce kurumların kolay ölçülen özelliklerini, yani sektörünü, büyüklüğünü ve yapısını profilin ilk süzgeci olarak kullanmayı göreceğiz. Ardından bir kurumun karar penceresini açan olayları, bir hesabın uzun vadede ne kadar değerli olabileceğini tahmin etmeyi ve profili bir tahminden değil, mevcut en iyi müşterilerin verisinden kurmayı ele alacağız.

Sıfır noktası

İdeal müşteri profili bu akademide ürün pazarlaması biriminde tanımlanmıştı: bir ürünün kime satılacağını değil, kime satılmayacağını da yazan karar kuralı. Aynı derste kötü uygunluk maliyeti, profile uymayan bir müşterinin yine de kabul edilmesinin bedeliydi. Durum işareti ise sektör ve büyüklük gibi kolay ölçülen bilgiden farklı olarak, kişinin şu anda içinde bulunduğu durumu gösteren sinyaldi. O ders bu kavramları çoğunlukla tek bir karar vericiye satılan ürünler için kurmuştu.

Başka birimlerde de ilgili kavramlar geçti. Müşteri yolculuğu dersinde tetikleyici, ertelenen bir ihtiyacı gündeme taşıyan olaydı. Araştırma biriminde işletme uygunluğu, bir fırsatın işletmenin bugün yapabildiği işe ne kadar yakın durduğunu gösteriyordu. Müşteri ilişkileri biriminde beklenen müşteri değeri, bir müşterinin bundan sonra bırakacağı katkının tahminiydi. Ürün pazarlaması biriminin rekabet dersinde de kazanılan iş sorgusu, kazanılan bir işin nedenini müşteriye sormaktı. Bu ders bu kavramları, müşterinin bir kurum olduğu duruma taşıyor.

Mekanizma — kurumun kolay ölçülen özellikleri

Bir kurumun sektörü, çalışan sayısı, cirosu, şube sayısı ve bulunduğu yer, çoğu zaman açık kaynaklardan kolayca öğrenilebilir. Bu bilgiler, ideal müşteri profilinin ilk ve en kaba süzgecidir. Bir temizlik firması için bir hastane ile bir yazılım şirketinin ihtiyaçları farklıdır; on kişilik bir atölye ile bin kişilik bir fabrikanın karar süreçleri de. Ama bu süzgeç yalnız başına, kimin gerçekten müşteri olacağını söylemez.

Kullandığı teknoloji de bir ölçüt.

Büyüklüğün doğru ölçüsü.

Kimin dışarıda kalacağı da yazılır.

Mekanizma — satın almaya hazır olan kurum

Bir kurum profile tam uyabilir, ama şu anda satın almaya hiç niyeti olmayabilir. Kurumsal satın almalar çoğu zaman bir olayla başlar: yeni bir tesis açılır, bir denetim yaklaşır, bir yönetici değişir, bir birleşme olur, bir ekipman bozulur, bir yasa değişir. Bu olaylar kurumun gündemini değiştirir ve daha önce ertelenen bir ihtiyacı bu yılın bütçesine taşır. Bu olayları erken fark eden satıcı, kurumun karar penceresi açıldığında masada olur.

Yönetici değişince gündem değişir.

Denetimin takvimi, satışın takvimi.

Hassas tetikleyici, özenli yaklaşım.

Mekanizma — bir hesabın gerçek değeri

İki kurum profile aynı ölçüde uyabilir ve ikisi de aynı anda satın almaya hazır olabilir, ama biri diğerinden çok daha değerli bir müşteri olabilir. Kurumsal bir müşterinin değeri, ilk siparişin büyüklüğüyle sınırlı değildir. Aynı kurumun başka tesislerine, başka birimlerine ya da başka ürünlere yayılma imkânı, uzun süre kalma olasılığı ve başka müşterilere kapı açması da bu değerin parçasıdır.

Stratejik değer, bir referanstır.

Yüksek potansiyel, düşük uygunluk.

Usta katmanı — profili tahminden değil, kanıttan kurmak

İdeal müşteri profili çoğu zaman bir toplantıda, ekibin kimin iyi müşteri olacağına dair tahminleriyle yazılır. Bu tahminler çoğu zaman büyük ve tanınmış kurumlara yönelir: onları kazanmak daha heyecan verici görünür. Oysa işletmenin elinde daha güvenilir bir kaynak vardır: bugüne kadarki müşterileri. Hangi müşteriler en kârlı, en uzun süre kalan, en az sorun çıkaran ve başkalarını getiren müşteriler oldu? Bunların ortak özellikleri nelerdir?

En zor müşteriler de bir şey söyler.

Müşterinin kendi sesi.

Profil de eskir.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Firmografik ölçüt, bir kurumun sektör, büyüklük, yapı ve teknoloji gibi kolay ölçülen özelliklerini süzgeç olarak kullanır. Durum işaretiyle birlikte okunur; kimin dışarıda kalacağını da yazar.

Kurumsal tetikleyici olay, bir kurumun ihtiyacını bu yılın gündemine taşıyan olaydır. İzlenir, olaya özgü bir mesajla ve özenle yaklaşılır.

Hesap potansiyeli, bir kurumun büyüme payı, kalıcılığı ve stratejik değeriyle gelecekteki değerini tahmin eder. İşletmenin işine uygunlukla birlikte okunur.

En iyi müşteri analizi, profili mevcut en iyi ve en zor müşterilerin verisinden kurar. Müşterinin kendi cevabı da analize girer ve profil düzenli olarak güncellenir.

Sonraki derse köprü

Bu derste kurumsal pazarlamada ideal müşteri profilini kurmayı ele aldık: firmografik ölçüt, kurumsal tetikleyici olay, hesap potansiyeli ve en iyi müşteri analizi. Tuncelili temizlik firması artık zamanını, gıda güvenliği denetimine hazırlanan orta ölçekli üreticilere ayırıyor.

Ama doğru kuruma ulaşmak, işin yalnız yarısı. Firmanın bir gıda üreticisiyle ilk görüşmesi satın alma birimiyle oldu; satın alma müdürü fiyatı sordu ve teklifi bir dosyaya koydu. Asıl ilgiyi gösteren kalite sorumlusuydu, ama o toplantıda yoktu. Temizlik ekibini her gün görecek olan vardiya şeflerinin görüşü hiç sorulmadı. Kararı veren genel müdür ise teklifi yalnız bir sayfalık özetten okudu.

Sıradaki ders satın alma grubunu ve rollerini ele alıyor: bir kurumun içinde ürünü kullanacak olanı, onu içeriden savunacak olanı, kararı verecek olanı, karara etki edecek olanı ve kararı durdurabilecek olanı nasıl haritalayacağımızı orada çalışacağız.