B2B Pazarlamanın Dinamikleri

Açılış sahnesi

Bingöl'de endüstriyel mutfak ekipmanı üreten bir firma, yıllardır lokantalara satış yapıyor. Bir lokanta sahibi fuarda firmanın standına gelir, fırınları inceler, fiyatı konuşur ve çoğu zaman aynı hafta siparişini verir. Karar veren kişi de parayı ödeyen kişi de, ekipmanı her gün kullanacak olan kişi de odur.

Firma bir yıl önce büyümek için bir hastane zincirine yöneliyor. Zincirin yeni açılacak iki hastanesinin mutfağı için teklif veriyor. İlk görüşme iyi geçiyor: mutfak şefi fırınları çok beğeniyor. Ama sonraki aylarda masaya başka insanlar geliyor. Satın alma birimi üç ayrı teklif istiyor. Mali işler, ekipmanın on yıllık bakım maliyetini soruyor. Enfeksiyon kontrol komitesi, yüzeylerin hangi temizlik ürünlerine dayanıklı olduğunu belgelerle görmek istiyor. Teknik servis, yedek parçaların kaç günde geldiğini soruyor. Sonunda karar hastane yönetim kuruluna gidiyor.

Dokuz ay sonra, firmanın bütün sorulara cevap verdiği bir noktada, zincirin satın alma müdürü kibarca geri dönüyor: bütçe dönemi kapanmış, bu yıl mevcut ekipmanla devam etmeye karar verilmiş. Firma rakibine kaybetmemişti. Hiçbir karar verilmemesine kaybetmişti.

Bu derste ne olacak

Bingöllü firma ve dersteki bütün işletmeler kurgudur. Firmanın lokantalara satarken iyi çalışan pazarlaması, hastane zincirinde işe yaramadı. Çünkü bir işletmeye satmak, bir kişiye satmaktan dört bakımdan farklıydı. Kararı birçok kişi birlikte veriyordu. Kararın yanlış çıkması hem kurumu hem de o kararı savunan kişiyi zor durumda bırakıyordu. Süreç aylar sürüyordu. Satın almanın gerekçesi de bir kişinin isteği değil, kurumun hedefleri ve bütçesiydi.

Bu ders, işletmeden işletmeye pazarlama birimini ve bu birimin satın alma grubu kursunu açıyor. İlk ders bu dört farkın her birini ve pazarlamaya etkisini inceliyor. Birlikte karar vermenin getirdiği yükü, kararı verenlerin kendi kişisel risklerini, uzun satış döngüsünü ve satın almanın kurumun hedeflerine bağlanmasını ele alacağız. Satın alma grubundaki rolleri, karar yolculuğunun aşamalarını ve riskin nasıl yönetileceğini bu kursun sonraki dersleri ayrıntısıyla çalışacak.

Sıfır noktası

Bu akademinin önceki birimlerinin büyük bölümü, kararı tek bir kişinin ya da bir hanenin verdiği satışları ele aldı. Müşteri değeri, satın alma yolculuğu, marka, içerik, e-posta ve reklam birimlerinde müşteri çoğu zaman kendi adına karar veren biriydi. Bu birim, müşterinin bir işletme, bir kamu kurumu ya da bir sivil toplum kuruluşu olduğu durumları ele alıyor.

Bazı kavramlar buraya taşınarak anlam değiştirir. Marka biriminde paydaş, markayı kendi konumundan izleyen kişi ya da gruptu; burada paydaşlar satın alan kurumun içindedir. Ölçüm biriminde hesap rolü, bir hesaba bağlı kişilerin farklı görevlerini ayırıyordu. Müşteri ilişkileri biriminde satın alma aralığı, bir müşterinin iki alışverişi arasındaki süreydi; burada tek bir satın almanın kendisi aylar sürebilir. Teknoloji yönetişimi kursunda çıkış maliyeti, bir araçtan ayrılmanın bedeliydi; kurumsal alıcılar bu bedeli satın almadan önce hesaplar.

Mekanizma — birlikte karar vermenin yükü

Bir kişi bir şey satın alırken, kendi ihtiyacını, kendi bütçesini ve kendi zevkini tartar. Bir kurum satın alırken, bu tartım birkaç kişinin arasında paylaşılır. Her kişinin farklı bir sorusu, farklı bir kaygısı ve farklı bir başarı ölçüsü vardır. Satın alma ancak bu kişilerin hepsi, ya da en azından hiçbiri itiraz etmeyecek kadarı, aynı seçenekte buluştuğunda gerçekleşir.

Her kişiye kendi sorusunun cevabı.

Grup yol ortasında büyür.

Küçük müşteri, büyük müşteri.

Mekanizma — kararı verenin kendi riski

Kurumsal bir satın almanın yanlış çıkması kurumun parasına, zamanına ve işine mal olur. Ama bunun yanında, o kararı savunan, öneren ya da imzalayan kişinin kendisine de mal olabilir: itibarına, kariyerine, yöneticisiyle ilişkisine. Bu yüzden bir kurum içinde bir satın almayı savunan kişi, yalnız en iyi seçeneği değil, yanlış çıktığında kendisini en az zor durumda bırakacak seçeneği de arar.

Geri dönüşü zor olan, daha riskli.

Kararı savunulabilir kılmak.

Mekanizma — aylar süren karar

Bir tüketici bir ürünü birkaç dakikada ya da birkaç günde alır. Kurumsal bir satın alma ise çoğu zaman aylar sürer: ihtiyacın fark edilmesi, seçeneklerin araştırılması, teklif istenmesi, değerlendirme, bütçe onayı, sözleşme ve kurulum ayrı ayrı zaman alır. Bu uzunluk, pazarlamanın hem neyi ölçtüğünü hem de ne zaman ne yaptığını değiştirir.

Bütçe dönemi, bir takvim sınırıdır.

Aylar boyunca, aşamaya uygun bilgi.

Usta katmanı — satın almanın kurumdaki gerekçesi

Bir kişi bir şeyi istediği için alabilir. Bir kurum ise bir şeyi, kurumun bir hedefine hizmet ettiği ve bunun için ayrılmış bir bütçe olduğu için alır. Bu hedef bir maliyeti düşürmek, bir geliri artırmak, bir yasal ya da güvenlik yükümlülüğünü karşılamak, bir riski azaltmak ya da bir büyüme planını desteklemek olabilir. Satın alma bu hedeflerden birine açıkça bağlanamazsa, kurum için en kolay seçenek hiçbir şey yapmamaktır.

Hiçbir şey yapmamak da bir seçenek.

Hedef değişince bağ yeniden kurulur.

Küçük işletmede bir soru.

Yaygın hatalar

Aklında kalsın

Uzlaşma yükü, kurumsal kararın birçok kişinin onayına bağlı olmasının zorluğudur. Her kişiye kendi sorusunun cevabı ve birbirine aktarabilecekleri malzeme gerekir.

Kişisel risk, kararı savunan kişinin kendi bedelidir. Alıcı yalnız en iyi seçeneği değil, savunabileceği seçeneği arar.

Satış döngüsü, tek bir kurumsal satın almanın aylar süren uzunluğudur. Ölçüm, zamanlama ve ilişki buna göre kurulur; bütçe dönemleri belirleyicidir.

Kurumsal hedef bağı, satın almanın alıcı kurumun hedeflerinden birine bağlanmasıdır. Bağ kurulamazsa en güçlü rakip, hiçbir karar verilmemesidir.

Sonraki derse köprü

Bu derste işletmeden işletmeye pazarlamanın dört dinamiğini ele aldık: uzlaşma yükü, kişisel risk, satış döngüsü ve kurumsal hedef bağı. Bingöllü firma hastane zincirinden aldığı dersle artık her büyük teklifi alıcının hedeflerine bağlıyor ve bütçe dönemini baştan soruyor.

Ama dokuz ayın ardından firmanın aklında başka bir soru daha var: o hastane zinciri, en baştan firmanın zamanını harcamaya değer bir müşteri miydi? Firmanın en iyi çalıştığı müşteriler hangi büyüklükte, hangi sektörde ve hangi sorunla karşı karşıya olan kurumlardı? Hangi olaylar, örneğin yeni bir şube açılışı ya da bir denetim, bir kurumu satın almaya hazır hâle getiriyordu?

Sıradaki ders ideal müşteri profilini ele alıyor: firma özellikleri, ihtiyaç, satın almayı tetikleyen olaylar, uygunluk ve değer ölçütleriyle hangi kurumlara odaklanılacağını belirlemeyi orada çalışacağız.