Satın almacı planlamacının kâğıda döktüğünü piyasadan alır ve aldığının gerçekten yayınlandığını teyit eder. Bu modül satın almacının işini, planlamacıyla iş bölümünü, medya ajansının satın alma gücünü, satış tarafındaki muhatapları ve satın almanın takvimini anlatır.
Bu modülün sonunda
- Satın almacının işini planlamacının işinden ayırır.
- Medya satın almanın taraflarını ve muhataplarını sayar.
- Bir kampanyanın satın alma takvimini kurar.
Dersler
- M01-D01Satın almacı ne yaparYayında
Satın almacının planı fiyata, konuma ve garantiye çevirme işini ve planlamacıyla iş bölümünü açıklar.
Dayanak: Meslek kaynağı: Katz, The Media Handbook; Sissors ve Baron, Advertising Media Planning; Araştırma bulgusu: alıcının gücü ve ilk teklif (Maaravi ve Heller 2021); reklam arasında izleyici dışsallığı (Wilbur, Xu ve Kempe 2013)
Reklamcılığa Giriş Akademisi’nde: M05-D06
- M01-D02Medya ajansının gücüYayında
Medya ajanslarının birçok reklamverenin bütçesini birleştirerek satın alma gücü elde etmesini ve bunun sonuçlarını açıklar.
Dayanak: Meslek kaynağı: Katz; Araştırma bulgusu: alıcı büyüklüğü ve ikili pazarlık (Chipty ve Snyder 1999); hacim indiriminin koşulu (Normann, Ruffle ve Snyder 2007)
Reklamcılığa Giriş Akademisi’nde: M03-D03
- M01-D03Satış tarafıYayında
Yayıncının satış ekibini, reklam satış şirketlerini ve platformların kendi satış araçlarını muhatap olarak tanıtır.
Dayanak: Meslek kaynağı: Katz (anılan); Araştırma bulgusu: uyarlamalı satış ve performans (Franke ve Park 2006); rezervasyonlu satış ile reklam borsasının birlikte yönetimi (Balseiro ve ark. 2014)
- M01-D04Satın alma takvimiYayında
Yıllık anlaşmalardan kampanya bazlı alımlara ve son dakika alımlarına uzanan satın alma takvimini kurar.
Dayanak: Meslek kaynağı: Sissors ve Baron (anılan); Araştırma bulgusu: ön satışın koşulları (Xie ve Shugan 2001); anlık açık artırmada marka reklamvereninin ters seçimi (Arnosti, Beck ve Milgrom 2016)
- M01-D05Vekil olarak satın almacıYayında
Satın almacının reklamveren adına hareket etmesini ve çıkarların ayrışabildiği noktaları açıklar.
Dayanak: Araştırma bulgusu: pazarlamada vekâlet ilişkileri (Bergen, Dutta ve Walker 1992); vekâlet kuramıyla ajans ücretlendirmesi (Spake, D'Souza, Crutchfield ve Morgan 1999)