Satın almacı ne yapar

Açılış sahnesi

Ayla telefonu omzuyla kulağı arasına sıkıştırmış, ekranda Sinan'ın planı açık. Hattın öbür ucunda bir televizyon kanalının satış temsilcisi Kenan Bey.

«Kasım'ın üç haftası, akşam haberlerinden önce,» diyor Ayla. «Lâl Çay için.»

«O kuşak dolu sayılır,» diyor Kenan Bey. «Ama sizin için bir şeyler bulunur. Bir rakam söyleyin, konuşalım.»

Ayla bir an susuyor. Kenan Bey'in ilk rakamı ondan istemesi tesadüf değil.

Sinan'ın planında bir satır yazıyor: «akşam haberleri öncesi, üç hafta, haftada beş gün.» Ama bu satır, Ayla'nın önümüzdeki iki saat içinde soracağı soruların hiçbirine cevap vermiyor: hangi programın önünde? Reklam arasının kaçıncı sırasında? İzleyici beklenenden az çıkarsa ne olacak? Ve bütün bunlar kaça?

Ayla kâğıda üç kelime yazıyor: fiyat, konum, garanti.

«Kenan Bey,» diyor, «önce sizin ne önerdiğinizi duyayım.»

Bu derste ne olacak

Bu akademinin ilk dersi Ayla'nın kâğıdındaki üç kelimeden başlıyor: bir medya satın almacısı ne yapar? Planlamacı kampanyanın nerede, ne zaman ve ne yoğunlukta görüneceğine karar verir; satın almacı bu kararı piyasadan alır. Bu ders satın almacının planı üç şeye çevirme işini ele alıyor: fiyat, konum ve garanti. Bir de dördüncüsünü ekliyor: satın alınanın gerçekten yayınlandığını teyit etmek. İki rolü yan yana koyan anlatım Reklamcılığa Giriş Akademisi'nde, M05-D06'da; bu akademi ise yalnızca alan tarafın gözünden bakıyor. Pazarlıkta ilk teklifi vermenin her zaman avantaj olmadığını gösteren iki deney ve bir reklam arasında reklamların sırasının izleyiciyi nasıl etkilediğini modelleyen bir çalışma, Ayla'nın «önce sizi duyayım» cümlesini ve konumun neden bir fiyat meselesi olduğunu tartmamıza yardım edecek. Satın almanın klasik anlatımları Katz'ın ve Sissors ile Baron'un el kitaplarında bulunur; bu dersteki kartlar ise başka iki çalışmaya dayanıyor.

Kanıt ne diyor

Pazarlık araştırmaları çoğu zaman ilk teklifi verenin avantajlı olduğunu söyler; uygulamacılar ise sık sık bunun tersini önerir. İki çalışma, bu çelişkinin alıcının gücüne ve kaygısına bağlı olabileceğini gösteriyor.

Konum da bir soru: bir reklam arasının içinde reklamın kaçıncı sırada yayınlandığı fark eder mi? Televizyon reklam aralarını modelleyen bir çalışma, bir reklamın ardından gelenleri etkilediğini gösteriyor.

İki çalışma satın almacıya iki uyarı bırakıyor: pazarlıkta ilk hamleyi kimin yapacağı gücüne göre seçilmeli, ve aynı fiyat aynı konum demek değil.

Sahada

Plandan fiyata

Konum

Garanti ve teyit

Gri alan

Satın almacının pazarlıktaki hamlelerine dair bu derste dayanılan kanıt deney ortamından geliyor; medya satın almada aynı satıcıyla yıllarca süren ilişkiler, yıllık anlaşmalar ve ajansın birçok reklamverenin bütçesini birlikte pazarlık etmesi, tek seferlik bir deneyde bulunmayan koşullar. Maaravi ve Heller'in bulgusunun bu koşullarda nasıl işlediği belirsiz. Wilbur ve arkadaşlarının modeli televizyon kanalının sorununu çözüyor ve ABD verisiyle kalibre edildi; Türkiye'deki kanalların reklam aralarını nasıl sıraladığı ve konumu nasıl fiyatladığı ayrı bir soru ve kamuya açık bir veriye bu derste dayanılmıyor. İzleyici garantilerinin ne kadar yaygın olduğu, telafinin hangi koşullarda verildiği ve ölçüm anlaşmazlıklarının nasıl çözüldüğü de kanaldan kanala ve sözleşmeden sözleşmeye değişiyor. Programatik alım yaygınlaştıkça satın almacının pazarlık rolünün bir kısmı otomatik sistemlere geçiyor; bunun konum ve garanti kararlarını nasıl değiştirdiği henüz tartışmalı.

Senin işinde

Medya satın almacısıysan, planlamacının her satırını satış temsilcisine götürmeden önce kendi sorularına çevir: hangi kanal, hangi program, kaç spot, hangi süre, hangi konum, hangi tarihler, program iptal olursa ne olacak, izleyici az çıkarsa ne olacak, fatura ne zaman. Pazarlığa girmeden önce gücünü oku: elinde bir alternatif var mı, tarihlerin esnek mi, kuşak dolu mu? Gücün zayıfsa ilk rakamı karşı tarafa bırakmayı düşün; bir alternatif hazırladığında ilk teklifi kendin götür. Yalnızca fiyatı değil konumu da pazarlık et ve reklam arasının içinde nerede olacağını sor. Mümkünse bir izleyici garantisi ve telafi yayınlarının hangi kuşaklarda olacağını sözleşmeye yazdır. Kampanya boyunca ve sonunda yayın raporunu kontrol et; birden fazla versiyon varsa her birinin planlandığı gibi yayınlanıp yayınlanmadığına bak. Reklamveren tarafındaysan, ajansından yalnızca ödenen fiyatı değil, satın alınan konumu, garantiyi ve teyit raporunu iste.

Kendin dene

Aklında kalsın

Medya satın almacısı planlamacının kararını piyasadan alır ve onu üç şeye çevirir: fiyat, konum ve garanti; bir de satın alınanın gerçekten yayınlandığını teyit eder. Pazarlıkta ilk teklifi vermek her zaman avantaj değildir; zayıf ve kaygılı bir alıcı ilk hamlede kendi aleyhine bir rakamla açabilir. Bir reklam izleyiciyi kanal değiştirmeye iterse ardındaki reklamlar daha az izleyiciyle kalır ve bu fiyata yansımaz; aynı fiyat aynı konum demek değildir. İzleyici garantisi ve telafi yayını sözleşmeye yazılır. Satın alma sözleşmeyle değil, teyitle biter.

Sonraki derse köprü

Ayla Kenan Bey'le Lâl Çay için pazarlık ederken yalnızca Lâl Çay'ı temsil etmiyordu. Pergel Medya o kanaldan, aynı yıl içinde, başka reklamverenler için de reklam alanı satın alıyordu. Kenan Bey bunu biliyordu; Ayla da. M01-D02, Medya ajansının gücü, medya ajanslarının birçok reklamverenin bütçesini birleştirerek satın alma gücü elde etmesini ve bunun sonuçlarını soruyor.

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Wilbur ve arkadaşlarının çalışmasına göre «izleyici dışsallığı» nedir?

• A) Bir reklamın izleyicinin kanal değiştirmesine yol açması ve böylece kendisinden sonraki reklamverenlere kalan izleyiciyi azaltması; bu kaybın reklamın fiyatına yansımaması.
• B) İzleyicilerin reklamları hiç izlememesi.
• C) Reklam fiyatlarının her zaman izleyici sayısını tam olarak yansıtması.
• D) Kanalların reklam aralarını rastgele sıralaması.

Cevap: A. Bu yüzden aynı fiyatı ödeyen iki reklamveren aynı izleyiciyi almayabilir.

Soru 2 · Tuzak

Bir satın almacı, dolu bir kuşak için kısıtlı bir takvimle pazarlık ediyor ve elinde başka bir seçenek yok; yine de her zaman ilk teklifi kendisinin vermesi gerektiğini düşünüyor. Maaravi ve Heller'in bulgusu bu düşünceye ne söylüyor?

• A) İlk teklifi vermek her durumda avantajdır.
• B) Satın almacı hiçbir zaman ilk teklifi vermemelidir.
• C) Zayıf ve kaygılı alıcılar ilk teklifi verdiklerinde, ikinci hamleyi yapsalar alacaklarından daha kötü bir rakamla açabiliyor; satın almacı hamlesini o günkü gücüne göre seçmelidir.
• D) Pazarlıkta güç önemsizdir.

Cevap: C. İlk hamlenin avantajı alıcının gücüne ve kaygısına bağlı olabilir.

Soru 3 · Senaryo

Bir kanal, satın alınan kuşakların beklenen izleyiciye ulaşamadığını kabul ediyor ve telafi yayınlarını tamamen farklı bir kitlenin izlediği gece kuşaklarında öneriyor. Satın almacı ne yapmalı?

• A) Telafiyi olduğu gibi kabul etmek; telafi telafidir.
• B) Telafinin hangi kuşaklarda olacağını planın kitlesine göre değerlendirmek ve kitleye uymayan bir telafiyi reddedip benzer kuşaklarda telafi istemek; bunu mümkünse baştan sözleşmeye yazdırmak.
• C) Telafi istememek.
• D) Kampanyayı hemen iptal etmek.

Cevap: B. Telafi planın kitlesine ulaşmıyorsa garanti yalnızca kâğıt üzerinde kalır.

Soru 4 · Uygulama

Bir kampanyanın farklı aileleri gösteren iki versiyonu var. Yayın raporunda ikinci versiyonun haftalarca hiç yayınlanmadığı görülüyor. Satın almacının yapması gereken nedir?

• A) Durumu görmezden gelmek; yayın tamamlandı.
• B) Yalnızca fiyatı kontrol etmek.
• C) Kampanyanın geri kalanını iptal etmek.
• D) Durumu kanala bildirmek ve kalan haftalarda iki versiyonun planlandığı gibi dönüşümlü yayınlanmasını istemek; teyidi her kampanyada versiyon bazında yapmak.

Cevap: D. Kampanyanın çeşitliliği planda yazılı olduğu kadar yayında da korunmalıdır; bunu ancak teyit gösterir.