Medya ajansının gücü

Açılış sahnesi

Defne Hanım eski bir dosyayı masaya koyuyor. «Beş yıl önce,» diyor, «Lâl Çay televizyonu kendisi alıyordu. Ben bizzat kanallarla konuşurdum.»

Murat Bey dosyaya göz atıyor. İçinde o yılın birkaç faturası var.

«Şimdi Pergel üzerinden alıyoruz,» diye devam ediyor Defne Hanım. «Aynı kuşaklar, aynı kanallar. Ama yönetim kurulu soruyor: Pergel bu fiyatları nasıl alıyor? Biz neden alamıyorduk?»

Ayla toplantıya telefondan katılıyor. Cevabı kısa: «Çünkü siz bir reklamverendiniz. Biz kanala yirmiden fazla reklamverenin bütçesiyle gidiyoruz.»

Defne Hanım faturalara bir kez daha bakıyor. «Yani büyük olduğunuz için ucuz alıyorsunuz.»

«Her zaman değil,» diyor Ayla. «Bazı kanallarda büyüklüğümüz çok işe yarıyor. Bazılarında neredeyse hiç.»

Murat Bey kaşlarını kaldırıyor. «Bu farkı yönetim kuruluna nasıl anlatacağız?»

Bu derste ne olacak

Önceki derste Ayla'yı tek bir kampanya için Kenan Bey'le pazarlık ederken gördük. Ama Ayla o masaya hiçbir zaman yalnızca Lâl Çay adına oturmuyor. Medya ajansları birçok reklamverenin bütçesini bir araya getirerek yayıncılarla pazarlık eder ve bu, tek başına alan bir reklamverenin elde edemeyeceği koşullar sağlayabilir. Bu ders bu satın alma gücünün nereden geldiğini, ne zaman işe yaradığını ve reklamveren için sonuçlarının neler olduğunu soruyor. Ayla'nın «her zaman değil» cevabı dersin asıl noktası. Alıcıların birleşmesinin pazarlık gücünü ne zaman artırdığını kablolu televizyon sektörünün verisiyle sınayan bir çalışma ve büyük alıcıya indirimin hangi koşulda ortaya çıktığını deneyle ölçen bir başka çalışma, bu farkı açıklamamıza yardım edecek.

Kanıt ne diyor

Alıcılar birleşip tek bir alıcı gibi pazarlık ettiğinde, satıcıdan her zaman daha iyi koşullar alırlar mı? Kablolu televizyon sektörünü inceleyen bir çalışma, cevabın satıcının kazancının biçimine bağlı olduğunu söylüyor.

Bu kuramsal öngörü deneyle sınanabilir mi? Bir satıcının farklı büyüklükteki alıcılarla pazarlık ettiği bir deney, büyük alıcıya indirimin yalnızca belirli bir maliyet yapısında ortaya çıktığını gösteriyor.

İki çalışmadan çıkan ders şu: satın alma gücü büyüklüğün kendiliğinden getirdiği bir şey değil; satıcının ne sattığına ve onu satmanın ona neye mal olduğuna bağlı.

Sahada

Birçok bütçe, tek masa

Ne zaman işe yarar

Sonuçlar

Gri alan

Bir medya ajansının pazarlıkta gerçekte ne kadar ağır bastığını ve bu ağırlığın reklamverenin faturasına ne ölçüde indiğini kamuya açık verilerle görmek kolay değil; ajanslar ile yayıncılar arasındaki yıllık anlaşmaların koşulları çoğu zaman gizli. Chipty ve Snyder'ın çalışması 1990'ların ABD kablolu televizyon sektörüne ait ve medya ajanslarıyla değil, kablolu televizyon şirketlerinin program tedarikçileriyle pazarlığıyla ilgili; Normann ve arkadaşlarının çalışması ise bir laboratuvar deneyi. Bu bulguların bugün Türkiye'deki televizyon kanallarına ve dijital platformlara nasıl uyarlanacağını derste yalnızca bir yorum olarak öne sürüyoruz; doğrudan bir ölçüm yok ve sonuç belirsiz. Ayla'nın kanaldan kanala değişen deneyimi de bir gözlem, bir kanıt değil. Bir kuşağın dolmasının yayıncının «marjinal maliyetini» gerçekten artırıp artırmadığı da tartışmalı bir yorum; yayıncılar bunu farklı biçimlerde fiyatlayabiliyor. Büyük ajansların gücünün yayıncılar ve küçük reklamverenler üzerindeki etkisi, rekabet açısından da tartışılan bir konu.

Senin işinde

Bir reklamverenin medyayı bir ajans üzerinden mi, kendisi mi alacağına karar verirken, ajansın gücünün hangi mecralarda gerçek olduğunu sor; sınırlı ve talebi yüksek kuşaklar ile açık artırmayla satılan dijital envanter aynı mantıkla işlemeyebilir. Ajanstan, toplu alımın senin kampanyana hangi koşulları getirdiğini somut olarak göstermesini iste. Ajansın paketinin içindeki kanallar ile planın gerçekten ihtiyaç duyduğu kanalları karşılaştır; kitlenin bir kısmı paketin dışında kalıyorsa, birim fiyatı daha yüksek olsa bile o kanalları ayrıca almayı düşün. Küçük bir müşteriysen, büyük bir ajansın ilişkilerinden nasıl yararlanabileceğini ve dolu haftalarda önceliğin nasıl belirlendiğini sor. Satın almacıysan, pazarlığa girerken gücünün nereden geldiğini, yani karşı tarafın senin gitmenle ne kaybedeceğini bil ve bunun mecradan mecraya değiştiğini unutma. Ajansın birçok reklamveren adına pazarlık etmesinin doğurduğu çıkar sorularını sözleşmede açıkça konuş.

Kendin dene

Aklında kalsın

Medya ajansları birçok reklamverenin bütçesini bir araya getirerek yayıncılarla tek bir alıcı gibi pazarlık eder; pazarlık gücünün önemli bir kısmı karşı tarafın o alıcıyı kaybetmekle ne kaybedeceğinden gelir. Ama büyüklük kendiliğinden indirim getirmez: bir çalışmada alıcıların birleşmesinin etkisi satıcının kazanç işlevinin biçimine bağlıydı, bir deneyde büyük alıcıya indirim yalnızca satıcının marjinal maliyeti arttığında ortaya çıktı. Bu yüzden ajansın gücü mecradan mecraya değişebilir. Toplu alımın kolaylığı kampanyanın kime ulaştığını sessizce daraltmamalıdır.

Sonraki derse köprü

Ayla'nın pazarlık ettiği tarafta her zaman Kenan Bey gibi bir kanalın kendi satış temsilcisi yok. Bazı yayıncılar reklam alanlarını bir reklam satış şirketine devrediyor; dijital platformlar ise çoğu zaman bir insanla değil, bir satış aracıyla karşılıyor. Ayla'nın karşısında kim oturuyor? M01-D03, Satış tarafı, yayıncının satış ekibini, reklam satış şirketlerini ve platformların kendi satış araçlarını muhatap olarak tanıtmayı soruyor.

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Chipty ve Snyder'ın çalışmasına göre alıcıların birleşmesinin pazarlık konumuna etkisi neye bağlıdır?

• A) Yalnızca alıcıların toplam büyüklüğüne.
• B) Tedarikçinin toplam kazanç işlevinin eğriliğine; işlev içbükeyse birleşme alıcıyı güçlendirir, dışbükeyse zayıflatır.
• C) Yalnızca satıcının büyüklüğüne.
• D) Hiçbir şeye; birleşme her zaman alıcıyı güçlendirir.

Cevap: B. Kablolu televizyon verisinde tahminler birleşmelerin pazarlık gücünden çok verimlilik için yapıldığını düşündürüyordu.

Soru 2 · Tuzak

Bir reklamveren, medya ajansının büyük olduğu için her mecrada daha ucuz alacağını varsayıyor. Bu varsayımın gözden kaçırdığı şey nedir?

• A) Hiçbir şeyi gözden kaçırmıyor.
• B) Ajanslar hiçbir mecrada indirim alamaz.
• C) Normann ve arkadaşlarının deneyinde büyük alıcıya indirim yalnızca satıcının marjinal maliyeti arttığında ortaya çıktı; sınırlı ve talebi yüksek kuşaklar ile açık artırmayla satılan dijital envanter farklı işleyebilir, bu yüzden ajansın gücü mecradan mecraya değişebilir.
• D) Büyük ajanslar her zaman daha pahalıdır.

Cevap: C. Büyüklük bir avantaj olabilir, ama kendiliğinden değil; satıcının ne sattığına ve onu satmanın maliyetine bağlıdır.

Soru 3 · Senaryo

Bir medya ajansının yıllık paketleri büyük ulusal kanalları kapsıyor, ama kampanyanın kitlesinin bir kısmı ağırlıkla paketin dışındaki bölgesel kanalları izliyor. Ayla'nın önerisi ne olmalı?

• A) Birim fiyatı daha yüksek olsa da paketin dışından bölgesel kanalları ayrıca almayı önermek; toplu alımın kolaylığının kampanyanın kime ulaştığını daraltmasına izin vermemek.
• B) Yalnızca paketin içinden almak; daha ucuzdur.
• C) Bölgesel kitleyi plandan çıkarmak.
• D) Kampanyayı ertelemek.

Cevap: A. Paketin içinden almak ucuz olabilir, ama kitlenin bir kısmı ekranda kendini hiç görmeyebilir.

Soru 4 · Uygulama

Bir yayıncının satış temsilcisi, bir medya ajansıyla yıllık anlaşma yapmak için tek tek reklamverenlere vermediği koşulları sunuyor. Bunun yayıncı açısından olası gerekçesi nedir?

• A) Yayıncı ajansa yardım etmek istiyor.
• B) Yasal bir zorunluluk.
• C) Yayıncının hiçbir çıkarı yoktur.
• D) Yıllık anlaşma yayıncıya öngörülebilir bir gelir sağlayabilir ve tek tek pazarlık etmenin zamanını ve maliyetini azaltabilir; ayrıca anlaşma olmazsa yayıncı birçok reklamverenin bütçesini birden riske atar.

Cevap: D. Satın alma gücü yalnızca ajansın büyüklüğünden değil, satıcının kendi çıkarından da doğar; birleşmenin bir verimlilik etkisi de olabilir.