Satış tarafı

Açılış sahnesi

Salı sabahı Ayla'nın masasında üç pencere açık. Birinde Kenan Bey'den gelen e-posta: Kasım için güncellenmiş öneri. İkincisinde Gülşen Hanım'ın sunumu. Gülşen Hanım bir kanalda çalışmıyor; Ege ve İç Anadolu'daki altı bölgesel kanalın reklam alanlarını satan bir şirketin temsilcisi. Üçüncü pencerede ise kimse yok: bir video platformunun reklam paneli, boş bir kampanya formu ve yanıp sönen bir imleç.

Sinan yanındaki sandalyeye oturuyor. «Bu kış çay için üç ayrı kapıdan alım yapıyoruz,» diyor. «Ama üçüyle de aynı şekilde mi konuşacaksın?»

Ayla gülüyor. «Kenan Bey benim ne istediğimi telefonda sesimden anlamaya çalışıyor. Gülşen Hanım altı kanalı tek pakette satmak istiyor. Panel ise hiçbir şey sormuyor; ben ne yazarsam onu yapıyor.»

«Hangisi daha kolay?»

Ayla imlece bakıyor. «En kolay görüneni,» diyor, «en çok dikkat isteyeni.»

Bu derste ne olacak

M01-D01'de Ayla'nın karşısında yalnızca bir kanalın satış temsilcisi vardı; M01-D02 ise o masaya birçok reklamverenin bütçesiyle oturduğunu gösterdi. Ama masanın öbür yanı her zaman aynı kişi değil. Bir medya satın almacısının karşısında en az üç tür muhatap olabilir: yayıncının kendi satış ekibi, birden çok yayıncı adına satış yapan bir reklam satış şirketi ve platformların kendi satış araçları. Bu ders bu üç muhatabı tanıtıyor ve her biriyle konuşurken satın almacının neye dikkat etmesi gerektiğini soruyor. Satış temsilcilerinin müşteriye göre davranışını değiştirmesinin performansla ilişkisini otuz bir binden fazla satış temsilcisinin verisiyle inceleyen bir meta-analiz, Kenan Bey'in telefondaki tavrını anlamamıza yardım edecek. Bir yayıncının reklam alanını önceden anlaşmalı satış ile anlık bir borsa arasında nasıl bölüştürdüğünü modelleyen bir çalışma ise satış ekibi ile satış aracının neden yan yana yaşadığını açıklayacak. Medya satışının mesleki anlatımı Katz'ın el kitabında bulunur; buradaki kartlar o kitaba değil, bu iki çalışmaya dayanıyor.

Kanıt ne diyor

Bir satış temsilcisinin her müşteriye aynı sunumu yapması mı, yoksa karşısındakine göre yaklaşımını değiştirmesi mi daha çok satış getirir? Satış araştırmasında bu soru uzun süredir «uyarlamalı satış» adıyla inceleniyor.

Peki bir yayıncı, reklam alanını satış ekibiyle önceden mi satmalı, yoksa son anda bir borsaya mı bırakmalı? Dijital yayıncılar için bu sorunun bir hesabı yapılmış.

Birinci çalışma karşıdaki insanın nasıl çalıştığını, ikincisi karşıdaki kurumun neden iki farklı kapı açtığını anlatıyor.

Sahada

Yayıncının kendi satış ekibi

Reklam satış şirketi

Platformun kendi satış aracı

Gri alan

Satış temsilcilerinin müşteriye göre uyum sağlamasının performansla ilişkisi çok sektörlü bir meta-analize dayanıyor; medya satışının kendine özgü koşulları, örneğin bir kanalın sınırlı ve hızla bozulan envanteri ya da az sayıda büyük ajansla sürekli ilişki, bu ilişkiyi güçlendirebilir de zayıflatabilir de; bunu ayrıca ölçen bir çalışmaya dayanmıyoruz ve sonuç belirsiz. Balseiro ve arkadaşlarının çalışması dijital yayıncılar için kurulmuş bir model; televizyonda rezervasyonlu satış ile son dakika satışlarının nasıl dengelendiği ayrı bir soru. Self-servis panellerin versiyonları ve kitleleri kendi tahminlerine göre dağıtmasının hangi ölçütlerle çalıştığı çoğu zaman dışarıdan görülemiyor; Ayla'nın raporda gördüğü dengesizliğin nedeni de bu yüzden bilinmiyor. Reklam satış şirketlerinin komisyon yapısı ve temsil ettikleri kanallar arasındaki öncelik de sektörde tartışılan, kamuya açık verisi sınırlı konular.

Senin işinde

Bir satın alma planını uygularken karşındaki muhatabın kim olduğunu ve neye göre ödüllendirildiğini önce kendine sor: yayıncının satış temsilcisi kanalın hedeflerine, reklam satış şirketi paketin toplam hacmine, self-servis panel ise yayıncının kendi hesabına göre çalışıyor olabilir. Satış temsilcisine açık ve ayrıntılı bir brif ver; ilgisi gerçek olsa da önerisini kendi planınla tek tek karşılaştır. Bir paket önerildiğinde her yayıncıyı planın kitlesiyle ayrı ayrı sına ve paketin bölünmüş fiyatını iste. Aracı sayısı arttıkça yayın raporlarını daha dikkatli oku. Self-servis bir panelde varsayılan ayarları tek tek kontrol et; özellikle farklı insanları gösteren versiyonlar varsa, gösterimlerin bu versiyonlar arasında nasıl dağıldığını kampanyanın ilk haftasında raporda gör ve gerekirse ayarı değiştir. Hangi muhatapla hangi koşulda anlaştığını tek bir tabloda tut: kimden ne aldın, kim teyit edecek, rapor kimden ve hangi günlerde gelecek. Kampanya bitince bu tablo, bir sonraki satın almada hangi muhatabın sana gerçekten yardımcı olduğunu gösterir.

Kendin dene

Aklında kalsın

Bir medya satın almacısının karşısında en az üç tür muhatap var: yayıncının kendi satış ekibi, birden çok yayıncı adına satış yapan bir reklam satış şirketi ve platformların self-servis panelleri. Müşteriye göre yaklaşımını uyarlayan satış temsilcileri çok sektörlü bir meta-analizde daha yüksek performansla ilişkiliydi; ama temsilcinin ilgisi önerinin reklamverenin çıkarına olduğunu göstermez. Satış şirketi kolaylık getirir, çıkarı ise paketin bütünüdür. Panel soru sormaz; varsayılan ayarları satın almacının yerine karar verebilir.

Sonraki derse köprü

Ayla'nın üç muhatabı aynı takvimde çalışmıyor. Kenan Bey'in kanalıyla Pergel'in yıllık anlaşması yılın başında yapılmıştı; Gülşen Hanım'ın paketi kış kampanyası için konuşuluyor; panelde ise bütçe bir gecede açılıp kapanabiliyor. Bir satın almacı bu üç zamanı nasıl bir araya getirir? M01-D04, Satın alma takvimi, yıllık anlaşmalardan kampanya bazlı alımlara ve son dakika alımlarına uzanan takvimi kurmayı soruyor.

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Franke ve Park'ın meta-analizine göre uyarlamalı satış davranışı ile müşteri yönelimliliğinin performansla ilişkisi nasıl farklılaşıyor?

• A) İkisi de hiçbir performans ölçüsünü artırmıyor.
• B) Uyarlamalı satış davranışı temsilcinin kendi, yöneticisinin ve nesnel ölçülen performansını artırıyor; müşteri yönelimliliği ise yalnızca temsilcinin kendi değerlendirdiği performansı artırıyor.
• C) Yalnızca müşteri yönelimliliği nesnel performansı artırıyor.
• D) İkisi de yalnızca iş doyumunu düşürüyor.

Cevap: B. Bu fark, bir temsilcinin müşteriye ilgili davranmasının tek başına önerisinin isabetli olduğunu göstermediğini hatırlatıyor.

Soru 2 · Tuzak

Bir reklam satış şirketi altı bölgesel kanalı tek paket olarak öneriyor ve paket tek tek almaktan daha ucuz. Satın almacının gözden kaçırmaması gereken şey nedir?

• A) Paket her zaman tek tek almaktan daha avantajlıdır.
• B) Satış şirketleriyle çalışmak yasaktır.
• C) Bölgesel kanallar hiçbir kampanyaya uygun değildir.
• D) Satış şirketinin çıkarı paketin bütünüdür; paketteki her kanalın planın kitlesiyle örtüşüp örtüşmediğini ayrı ayrı sınamak ve gerekirse paketin bölünmüş fiyatını istemek gerekir.

Cevap: D. Ucuz bir paketin içinde planın kitlesiyle hiç örtüşmeyen kanallar varsa, birim fiyattaki avantaj bütçenin bir kısmının boşa gitmesiyle dengelenebilir.

Soru 3 · Senaryo

Ayla bir self-servis panele farklı ailelerin gösterildiği iki versiyon yüklüyor. Birinci haftanın raporunda gösterimlerin büyük çoğunluğunun tek bir versiyona gittiği görülüyor. Ayla ne yapmalı?

• A) Versiyonların dağıtımına ilişkin ayarı kontrol edip planın kararına uygun biçimde eşit dönüşüme çevirmek ve planlamacıya bildirmek.
• B) Panelin kararına güvenip hiçbir şey yapmamak.
• C) Az gösterilen versiyonu kampanyadan çıkarmak.
• D) Kampanyayı durdurup baştan kurmak.

Cevap: A. Panelin varsayılan ayarı, planın iki aileyi gösterme kararını kimse fark etmeden değiştirebilir; ayar dışarıdan kontrol edilebildiği için düzeltmek satın almacının işidir.

Soru 4 · Uygulama

Balseiro ve arkadaşlarının modeline göre bir dijital yayıncı reklam alanlarını satarken hangi dengeyi kurmak zorundadır?

• A) Yalnızca en yüksek fiyatı veren reklamvereni seçmek.
• B) Satış ekibini tamamen kapatmak.
• C) Borsadan gelecek kısa vadeli gelir ile rezervasyonlu reklamlara iyi alanlar teslim etmenin uzun vadeli yararı arasındaki dengeyi kurmak; iki kanalı birlikte yönetmek yayıncıya yarar.
• D) Bütün alanı önceden rezervasyonla satmak.

Cevap: C. Bu, bir platformun satış ekibi ile satış aracının neden yan yana yaşadığını açıklıyor; panelde görülen alanlar yayıncının bu iki kanal arasındaki hesabına bağlı olabilir.