Liderin savunması

Açılış sahnesi

Çarşamba öğle arası, Ayrıt'ın küçük mutfağı. Volkan telefonunu Şule Hanım'a uzatıyor: büyük bir kişisel bakım şirketinin pazar yerindeki yeni ürün serisi. Sayfada zeytin dalları, kraft kâğıda sarılmış sabunlar ve «el yapımı», «geleneksel tarif» kelimeleri var. Volkan güldüğünü saklamıyor: «Küçük sabuncuların sözlüğünü almışlar.»

Şule Hanım telefona uzun uzun bakıyor ve gülmüyor. Yirmi yıl boyunca tam bu türden bir şirkette marka müdürüydü. «Ben de bunu yaptım,» diyor. «Bir yaz, küçük bir rakip raflarda «doğal» kelimesiyle ses getirmeye başladı. Üç ay içinde bizim ambalajlara da aynı kelimeyi taşıyan bir seri girdi. Rakip bir yıl sonra raftan çekildi.»

Volkan bunun haksız olduğunu söylemeye hazırlanıyor, ama Şule Hanım sözünü kesip bir soru soruyor: «Haklı mı haksız mı, onu bırak. Bir lider olarak ben o gün başka ne yapabilirdim? Ve o küçük rakip benim bu hamlemi önceden görse, ne yapmalıydı?»

Bu derste ne olacak

Önceki derste kategorideki dört konumu gördük ve liderin önündeki sorunun kategoriyi korumak ve büyütmek olduğunu söyledik. Bu ders o korumanın nasıl yapıldığını açıyor. Pazarlama pratiğinde liderin savunması genellikle üç hamleyle anlatılır: kategorinin kurallarını korumak, rakibin farkını kendi ürününe eklemek ve kategoriyi büyütmek. İlk durak, yerleşik şirketlerin yeni bir rakibe verdiği tepkileri iki pazarda modelleyen bir araştırma. Onu bir pazara yeni giren bir rakip karşısında yerleşik liderlerin konumunun nasıl tersine döndüğünü anlatan bir vaka çalışmasına izliyor. Üç hamleyi bir römork bayisinde, bir bankanın mobil uygulamasında ve bir otobüs hattında tek tek görecek, en sonda Şule Hanım'ın sorusunun ikinci yarısını cevaplamaya çalışacağız.

Kanıt ne diyor

Liderin savunması çoğu zaman stratejik bir sezgi olarak anlatılır. Ama yerleşik şirketlerin yeni bir rakibe nasıl karşılık verdiği ölçülmüş bir konudur.

Bu bulgu liderin savunmasını bir refleksten bir seçime çevirir. Her saldırıya her araçla karşılık vermek gerekmez; lider, kendi müşterisinin gerçekten tepki verdiği araçla karşılık verdiğinde savunma işe yarar.

Ölçülmüş bulgu ile anlatılan vaka arasında liderin savunmasındaki ince çizgi beliriyor. Rakibin farkını teklifine katmak güçlü bir savunmadır; ama lider bunu kendi silahı olmayan bir alanda yaparsa, kategorinin kurallarını yeni gelenin koymasına izin vermiş olur.

Sahada

Kategorinin kurallarını korumak

Lider, kategorinin kurallarını çoğu zaman kendisi koymuştur ve kurallar ona göre işler. Liderin ilk savunması, müşterinin bu kuralları değiştirmesine gerek görmemesini sağlamaktır.

Rakibin farkını teklife katmak

Liderin ikinci savunması, rakibin müşteriye sunduğu farkı kendi teklifine eklemek ve böylece o farkın bir ayırt edici olmaktan çıkmasını sağlamaktır.

Kategoriyi büyütmek

Liderin üçüncü savunması, rakiple pay kavgasına girmek yerine kategorinin toplamını büyütmektir. Önceki derste gördüğümüz çifte tehlike örüntüsü bunun neden lidere yaradığını açıklar: kategori büyüdüğünde yeni alıcıların en büyük kısmı, en çok bilinen ve en kolay bulunan markaya, yani lidere gider.

Gri alan

Liderin savunmasında hangi hamlenin ne zaman seçileceğini söyleyen kesin bir kural yoktur ve araştırma da burada sınırlıdır: tepkileri ölçen çalışma az oyunculu iki pazardan gelir, taklidi anlatan çalışma ise tek bir vakadır; ikisinin çok parçalı bir pazarda nasıl işleyeceği tartışmalıdır. Etkili araç hangisidir sorusu, Gatignon ve arkadaşlarının yaptığı gibi bir talep modeliyle ölçülebilir; ama çoğu şirketin elinde bu ölçüm yoktur ve tercih yöneticinin yargısına kalır. Rakibin farkını teklife katmanın da bir sınırı vardır. Lider bir iddiayı taklit ederken onu karşılayamıyorsa, örneğin fabrika üretimine «el yapımı» dediğinde, bir yanıltma sorunuyla karşılaşabilir; ürün iddialarının hukuki sınırı reklam ve tüketici mevzuatının konusudur ve bu ders onu ayrıntısıyla işlemez. Kategoriyi büyütmenin ne kadar lidere yaradığı da kategorinin yapısına, liderin payına ve dağıtımına göre değişir. Bu yüzden savunma kararı üç ayrı sorunun cevabına bağlanır: müşterim bu kategoride neye tepki veriyor, rakibin farkını gerçekten karşılayabilir miyim, kategori büyürse yeni alıcı kime gider? Taklit edilen bir iddia hukuki risk taşıyorsa, karar bir avukata ya da marka vekiline danışılmadan verilmemelidir.

Senin markanda

Kendi markanla bir kategorinin liderine karşıysan, Şule Hanım'ın sorusunun ikinci yarısını kendine sor: lider benim farkımı taklit ederse ne kalır? Seni rakiplerinden ayıran şeylerin her birinde, liderin onu kaç ayda kopyalayabileceğini tahmin et. Kaynakla, kişiyle, yerle ya da hızla ilgili farklar genellikle daha zor kopyalanır. Kendi küçük pazarında bir liderin konumundaysan, bir rakip çıktığında önce fiyata bakma; müşterinin senin kategorinde gerçekten neye tepki verdiğini yaz ve karşılığı o alanda ver. Bir şirkette rekabet kararlarına katılıyorsan, her yeni rakip girişinde üç savunmanın, yani kuralları korumanın, farkı teklife katmanın ve kategoriyi büyütmenin her birinin maliyetini ve riskini ayrı bir sayfada göster. Dışarıdan bu tür bir danışmanlık veriyorsan, müşterinin ilk refleksini, çoğu zaman fiyat indirimini, bir veriyle sınamadan onaylama. Müşteri kendi etkili aracını bilmiyorsa, ilk iş onu bulmaya yarayacak küçük bir satış ya da bayi görüşmesi turu planlamaktır.

Kendin dene

Aklında kalsın

Liderin savunması üç hamleyle yürür: kategorinin kurallarını korumak, rakibin farkını kendi ürününe eklemek ve kategoriyi büyütmek. Yerleşik rakipler yeni bir girişe kendi pazarlarında etkili olan araçlarla karşılık verir ve etkisiz araçlarında geri çekilir; bu yüzden her saldırıya fiyatla karşılık vermek gerekmez. Rakibin farkını taklit etmek o farkı sıradanlaştırır, ama lider bunu kendi silahı olmayan bir alanda yaparsa kuralları yeni gelene bırakabilir. Kategori büyüdüğünde yeni alıcıların çoğu en bilinen markaya gider; bu yüzden büyütmek çoğu zaman liderin en verimli savunmasıdır. Küçük bir rakip için ders şudur: liderin taklit edemeyeceği bir fark.

Sonraki derse köprü

Şule Hanım çayını bitirirken eski şirketinden bir anı daha anlatıyor: o kategoriye ilk onlar girmişti ve müşteriler yıllarca «sabun» deyince onların kalıbını, onların kokusunu düşünmüştü. Volkan soruyor: «İlk olmak gerçekten bu kadar mı işe yarıyor, yoksa ilk olup da hatırlanmayanları mı unutuyoruz?» M01-D03 bu sorunun ilk yarısını açıyor: bir kategoriye ilk giren marka, müşterinin o kategoride ideal ürünü nasıl tarif ettiğini biçimlendirebilir mi?

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Gatignon, Anderson ve Helsen'in çalışmasına göre yerleşik rakipler pazara yeni bir girişe nasıl karşılık verir?

• A) Hepsi aynı biçimde, fiyatı düşürerek.
• B) Hiçbiri karşılık vermez.
• C) Kendi pazarlarında etkili olan pazarlama araçlarıyla misilleme yapar, etkisiz araçlarında geri çekilir.
• D) Yalnız reklam bütçesini artırarak.

Cevap: C. Çalışma tepkilerin şirketten şirkete farklı olduğunu ve her şirketin hangi aracının etkili olduğuna bakılarak öngörülebileceğini gösterir; iki pazarda büyük ölçüde doğrulandı.

Soru 2 · Senaryo

Bölgesinde römorkta öne çıkan bir üreticinin karşısına daha ucuz ithal bir römork çıkıyor; çiftçiler römork alırken en çok yedek parçanın kaç günde geldiğini soruyor. En isabetli savunma hangisidir?

• A) Fiyatı hemen ithal ürünün altına indirmek.
• B) Bayi ağının güçlü olduğu yedek parça ve servis hızını öne çıkarmak.
• C) Hiçbir şey yapmamak ve rakibin kendiliğinden çekilmesini beklemek.
• D) İthal ürünün ambalajını taklit etmek.

Cevap: B. Lider etkili silahıyla karşılık verdiğinde savunma işe yarar. Fiyat indirimi kategorinin kuralını rakibin istediği yöne kaydırabilir.

Soru 3 · Tuzak

Aşağıdaki ifadelerden hangisi doğrudur?

• A) Rakibi taklit etmek her zaman liderin zayıflığını gösterir.
• B) Rakibin farkını teklife katmak o farkı sıradanlaştırabilir; ama lider bunu kendi silahı olmayan bir alanda yaparsa kuralları yeni gelene bırakabilir.
• C) Taklit edilen iddia lider tarafından karşılanmasa bile hiçbir risk taşımaz.
• D) Küçük bir rakibin her farkı lider tarafından kolayca kopyalanır.

Cevap: B. Taklit güçlü bir savunmadır ama sınırları vardır. Karşılanamayan bir iddia yanıltma riski taşır; kaynak, kişi ya da hızla ilgili farklar daha zor kopyalanır.

Soru 4 · Uygulama

Bir çay üreticisi kendi markası yerine çay içmeyi anlatan bir kampanya yapıyor. Bu hamle liderin savunmasında hangi yere oturur?

• A) Kategoriyi büyütme: kampanya rakiplere de yarar, ama yeni alıcıların çoğu en bilinen markaya gider.
• B) Rakibin farkını taklit etme.
• C) Fiyat savaşı.
• D) Liderin savunmasıyla ilgisi yoktur.

Cevap: A. Kategori büyüdüğünde en büyük payı genellikle lider alır; bu yüzden kategori reklamı liderin en verimli savunmalarından biri olabilir.