İlk giren olmak

Açılış sahnesi

Cuma sabahı, Gürgenli'nin fabrika arşivi. Tozlu raflarda yarım asırlık kataloglar, el çizimi teknik resimler ve sararmış bayi sözleşmeleri duruyor. Ayrıt'ın araştırmacısı Gizem, Esra'yla birlikte eski katalogları tarıyor; amaç çapa makinesinin brief'i için şirketin geçmişte ürünlerini nasıl anlattığını görmek. Rıza Bey kapıda beliriyor ve bir klasörü raftan indirip açıyor: kırk küsur yıl öncesinden, babasının elle çizdiği bir römork kasası.

«Bu bölgede römorku seri üretimle ilk yapan babamdı,» diyor. «Ondan önce herkes kendi arabasına tahta kasa çakardı.» Gizem'in aklına geçen hafta bayide konuştuğu çiftçiler geliyor: «iyi bir römork» tarif ederken neredeyse aynı kelimeleri kullanmışlardı, çift dingil, yüksek kenar, arkada açılan kapak. Hepsi bu çizimde var.

Gizem defterine bir soru yazıyor: çiftçiler bu özellikleri gerçekten en iyisi oldukları için mi istiyor, yoksa römorkun ne olduğunu ilk kez bu çizimden öğrendikleri için mi?

Bu derste ne olacak

Bir kategoriye ilk girmenin avantaj sağladığı, pazarlamada en sık tekrarlanan iddialardan biridir. Ama bu avantajın nereden geldiği ayrı bir sorudur. Başlangıç noktamız, bir kategorinin öncüsünün müşterinin «ideal» ürün fikrini biçimlendirebildiğini savunan bir makale. Ardından bu etkinin bellekte nasıl oluştuğunu sınayan deneylere bakacağız; o deneylerden biri, sonradan giren bir marka için önemli bir kapı da gösteriyor. Ardından etkiyi bir scooter paylaşım hizmetinden bir yoğurt kovasına uzanan örneklerde göreceğiz. Bu ders öncü avantajının mekanizmasını anlatıyor; o avantajın gerçekte ne kadar büyük olduğunu tartışmayı bir sonraki derse bırakıyoruz.

Kanıt ne diyor

Öncü avantajı genellikle giriş engelleriyle açıklanır: ilk giren en iyi konumu kapar, müşteriler başka markaya geçmenin maliyetinden kaçınır. Carpenter ve Nakamoto bu açıklamanın yetmediği bir durumu fark etti.

Bu açıklamanın pratik anlamı şudur: öncü yalnız rafta ilk yeri değil, müşterinin kafasındaki ölçü çubuğunu da kapabilir. Müşteri kategoriyi öncünün ürünüyle öğrendiyse, sonradan gelen her ürünü o ürünle karşılaştırarak değerlendirir.

İkinci kart bu öğrenmenin bellekte nasıl işlediğini ve nerede kırıldığını gösteriyor.

İkinci deneyin sonucu bu dersin en kullanışlı bulgusudur. Öncünün avantajı, müşterinin markaları birer birer, zamana yayılmış biçimde öğrenmesinden besleniyor. Markalar yan yana, aynı anda değerlendirildiğinde avantaj ortadan kalkıyor. Sonradan giren için bu, karşılaştırmanın yapıldığı anı ve yeri aramak demektir.

Sahada

İdeal ürün öncünün etrafında kurulur

Öncü daha çok hatırlanır

Kardes ve Kalyanaram'ın ilk deneyi, aynı bilgi verildiğinde bile öncünün daha çok öğrenildiğini gösterdi. Gerçek pazarda öncü çoğu zaman daha uzun süre tek başına konuştuğu için bu fark daha da büyüyebilir.

Sonradan girenin kapısı: aynı anda karşılaştırma

İkinci deneyin bulgusu sonradan giren bir marka için bir yol gösterir: müşteri markaları yan yana, aynı anda değerlendirdiğinde giriş sırasının etkisi kayboluyor. Sonradan giren için iş, bu anları bulmak ve çoğaltmaktır.

Gri alan

Bu derste okunan bulgular öncü avantajının bir mekanizmasını gösteriyor, büyüklüğünü değil. Carpenter ve Nakamoto bir açıklama öneriyor; Kardes ve Kalyanaram'ın deneyleri ise kontrollü bir ortamda yapıldı ve gerçek pazarda reklamın, dağıtımın, fiyatın ve şansın etkisi bu mekanizmanın üzerine biner. Ayrıca kimin gerçekten «ilk» olduğu tartışmalıdır: bir kategoriyi ilk icat eden mi, ilk satan mı, yoksa müşterinin ilk hatırladığı mı? Bu ayrım bir sonraki dersin konusudur ve öncü avantajı iddialarının neden abartılmış olabileceğini gösterir. Karşılaştırmalı tanıtımın da bir sınırı vardır: rakibin markasını kendi reklamında kullanmak marka hukukunun ve reklam mevzuatının düzenlediği bir alandır; böyle bir karşılaştırmayı yazıya dökmeden önce bir hukukçuya danış. Kendi kategorinde öncünün avantajını tartışırken, elindeki bilginin bir mekanizma mı yoksa bir ölçüm mü olduğunu ayrı yaz.

Senin markanda

Bir kategoriye sonradan giriyorsan, önce müşterinin o kategoriyi kimden öğrendiğini bul: «iyi bir ürün» nasıl tarif ediliyor, o tarif hangi markanın ürününe benziyor? Sonra müşterinin seni öncüyle aynı anda değerlendirdiği anları listele: bir fuar standı, bir karşılaştırma sitesi, bir bayi avlusu, bir mağaza rafı. Bu anlarda konuşacak somut bir farkın olmalı; yoksa yan yana durmak yalnız öncüyü hatırlatır. Kendi küçük kategorinde öncüysen, avantajını korumanın yolu müşterinin seninle tekrar tekrar karşılaşmasını sağlamaktır; Kardes ve Kalyanaram'ın deneyinde avantaj tekrarla büyüyordu. Bir şirkette rekabet planına katılıyorsan, yeni bir rakibin hangi kanalda seni yan yana karşılaştırmaya çağırdığını izle. Bir müşteriye bu konuda yol gösteriyorsan, onun «biz ilkiz» cümlesini bir avantajın kendisi olarak değil, bir mekanizmanın başlangıcı olarak ele al ve o mekanizmanın hâlâ çalışıp çalışmadığını sor.

Kendin dene

Aklında kalsın

Öncü avantajı yalnız rafta ilk yeri kapmaktan ya da geçiş maliyetinden doğmaz; tüketicinin kategoriyi öğrenme sürecinden de doğabilir. Müşteri kategoriyi öncünün ürünüyle öğrendiyse, sonradan gelen her ürünü onunla karşılaştırır. Deneylerde aynı bilgi verilse bile öncü daha çok öğrenildi, ona ilişkin yargılar daha güvenle tutuldu ve avantaj tekrarla büyüdü. Ama markalar sırayla değil aynı anda değerlendirildiğinde giriş sırası etkisi kayboldu. Sonradan giren için kapı buradadır: müşterinin seni öncüyle yan yana gördüğü anlar ve o anlarda konuşacak somut bir fark. Bu bir mekanizmadır; öncünün her kategoride kazanacağı anlamına gelmez.

Sonraki derse köprü

Arşivden çıkarken Rıza Bey'in aklına eski bir ad geliyor: babasından da önce, komşu kasabada bir demirci birkaç yıl römork yapmış, sonra işi bırakmış. Kimse onun adını hatırlamıyor; Gizem de hiçbir katalogda ona rastlamadı. Volkan'ın sorusunun ikinci yarısı burada duruyor: öncülerin avantajını ölçen araştırmalar, ilk girip unutulanları da sayıyor mu? M01-D04 bu soruyu açıyor: hayatta kalan öncüleri saymakla bir kategoriyi gerçekten ilk açanları saymak arasındaki fark, öncü avantajı hakkında ne söyler?

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Carpenter ve Nakamoto'ya göre öncü avantajı, geçiş maliyetinin çok düşük olduğu pazarlarda bile neden görülebilir?

• A) Çünkü öncüler her zaman en düşük fiyatı sunar.
• B) Çünkü tüketicinin markaları öğrenme ve tercih oluşturma süreci öncüyü kayıran bir tercih yapısı üretebilir.
• C) Çünkü yasa öncülere ayrıcalık tanır.
• D) Çünkü sonradan girenler hiç reklam yapmaz.

Cevap: B. Yazarlar giriş engellerinin açıklayamadığı durumlarda avantajın tüketici öğrenmesinden doğabileceğini savunur. Fiyat ya da yasal ayrıcalık bu açıklamanın parçası değildir.

Soru 2 · Senaryo

Bir ithalatçı, bölgesinde öncü olan bir üreticinin römorklarının yanına kendi römorklarını koydurup çiftçiye ikisini aynı anda gezdiriyor. Kardes ve Kalyanaram'ın bulguları açısından bu hamle nasıl değerlendirilir?

• A) Anlamsızdır; öncü avantajı her koşulda sürer.
• B) Yalnız fiyat farkı varsa işe yarar.
• C) Markaların aynı anda değerlendirilmesini sağlayarak giriş sırası etkisini zayıflatmaya yönelik bir hamledir; işe yaraması için somut bir fark da gerekir.
• D) Hukuken her durumda yasaktır.

Cevap: C. Deney, aynı anda sunulan bilgide giriş sırası etkisinin kaybolduğunu gösterdi. Yan yana karşılaştırma bir kapıdır; o kapıda konuşacak bir fark yoksa yalnız öncüyü hatırlatır.

Soru 3 · Tuzak

Kardes ve Kalyanaram'ın ilk deneyi hakkında hangisi doğrudur?

• A) Öncü hakkında daha fazla bilgi verildiği için daha çok öğrenildi.
• B) Her marka için aynı miktarda bilgi verilmesine rağmen öncü hakkında daha çok şey öğrenildi ve avantaj tekrarla büyüdü.
• C) Sonradan giren markalar daha iyi hatırlandı.
• D) Giriş sırasının hiçbir etkisi bulunmadı.

Cevap: B. Deneyin dikkat çeken yanı bilgi miktarının eşit tutulmasıdır. Buna rağmen öncü daha çok öğrenildi ve öncüye ilişkin yargılar daha güvenle tutuldu.

Soru 4 · Uygulama

Bir şehre ikinci giren scooter hizmeti, kaldırımları daha düzenli tutan ama ilk girenden farklı çalışan bir sistem kuruyor ve kullanıcılar onu «karışık» buluyor. Bu durum en iyi neyle açıklanır?

• A) Kullanıcılar kategoriyi ilk girenden öğrenmiş ve onun akışını ölçü çubuğu olarak kullanıyor; farklı bir sistem önce bu ölçüye göre yargılanıyor.
• B) İkinci hizmetin teknik olarak kötü olduğu kesinleşmiştir.
• C) Kullanıcılar yeni hizmeti hiç denememiştir.
• D) Scooter kategorisinde öncü avantajı olamaz.

Cevap: A. Öncü, kategorinin ne olduğunu öğretir. Daha iyi bir sistem, müşterinin ölçü çubuğunu değiştirmek için ayrıca zaman ve emek ister.