Bir kategoride liderin işi oyunu korumak, meydan okuyanın işi oyunu değiştirmektir; ikisi aynı konumlandırma araçlarını farklı amaçla kullanır. Bu modül kategorideki konumları, liderin savunmasını, meydan okuyanın kaynak açığını, ilk giren olmanın gerçekte ne kazandırdığını ve küçük olmanın bir hikâye olarak nasıl işlediğini anlatır.
Bu modülün sonunda
- Bir kategorideki markaları lider, takipçi, meydan okuyan ve niş konumlarına yerleştirip her birinin önündeki stratejik soruyu yazar.
- İlk giren avantajı ve zayıf taraf hikâyesi hakkındaki iddiaları araştırmanın gösterdiği sınırlarla değerlendirir.
Dersler
- M01-D01Kategorideki konumlarProgramda
Lider, takipçi, meydan okuyan ve niş markanın kategori içindeki yerini ve her konumun tipik stratejisini tanıtır.
Dayanak: Meslek pratiği: rekabet konumları (kaynak yazımda seçilir)
Marka Akademisi’nde: M04-D09
- M01-D02Liderin savunmasıProgramda
Liderin kategori kurallarını koruyarak, rakibin farkını kendi teklifine katarak ve kategoriyi büyüterek nasıl savunduğunu gösterir.
Dayanak: Meslek pratiği: Ries ve Trout, Positioning: The Battle for Your Mind (1981)
Marka Akademisi’nde: M04-D10
- M01-D03İlk giren olmakProgramda
Bir kategoriye ilk girmenin tercih oluşumuna etkisini ve tüketicinin ideal ürün fikrini ilk girenin biçimlendirebildiğini gösteren araştırmayı tanıtır.
Dayanak: Araştırma bulgusu: Carpenter ve Nakamoto, «Consumer Preference Formation and Pioneering Advantage», Journal of Marketing Research (1989)
- M01-D04İlk giren efsanesiProgramda
İlk giren avantajını ölçen araştırmaların hayatta kalan örnek yanılgısına düştüğünü ve erken lider ile gerçek öncünün farkını gösterir.
Dayanak: Araştırma bulgusu: Golder ve Tellis, «Pioneer Advantage: Marketing Logic or Marketing Legend?», Journal of Marketing Research (1993)
- M01-D05Zayıf taraf hikâyesiProgramda
Kaynakları az ama kararlı bir markanın hikâyesinin bazı müşterilerde satın alma niyetini artırabildiğini ve bunun koşullarını gösterir.
Dayanak: Araştırma bulgusu: Paharia, Keinan, Avery ve Schor, «The Underdog Effect: The Marketing of Disadvantage and Determination through Brand Biography», Journal of Consumer Research (2011)
- M01-D06Konumu rakiple okumakProgramda
Bir markanın konum cümlesini rakibin konum cümlesinin yanına koyup çakışan ve boş kalan yerleri bulmayı gösterir.
Dayanak: Meslek pratiği: rekabet haritası (kaynak yazımda seçilir)
Marka Akademisi’nde: M06-D06