Kategorideki konumlar

Açılış sahnesi

Pazar akşamı, Nergisli'nin arka odası. Batuhan pazar yerinin «doğal sabun» sayfasını ekrana açmış, ilk üç sayfadaki satıcıları bir deftere yazıyor. Liste uzadıkça kendiliğinden gruplara ayrılıyor. En üstte iki büyük kişisel bakım şirketinin ürünleri var: her aramada önce onlar çıkıyor, yorum sayıları binlerle ölçülüyor. Hemen altında orta büyüklükte bir marka, büyüklerin ambalajına çok benzeyen kutularla, biraz daha ucuza satıyor. Bir sonraki satırda sesi yüksek bir satıcı var: ürün sayfasının başlığında büyük markaların «fabrika sabunu» olduğunu, kendisinin ise «gerçek» sabun yaptığını yazıyor. En altta, sayfalara dağılmış onlarca küçük üretici duruyor; Nergisli de onların arasında.

Hacer çayı getirip deftere eğiliyor. Batuhan dört grubun yanına birer kelime yazmış: büyükler, benzeyenler, bağıranlar, küçükler. Hacer kalemi alıp «küçükler» kelimesinin altını çiziyor: «Biz küçük değiliz. Biz başkayız.»

Batuhan defteri ona doğru çeviriyor. «Başka olduğumuzu nasıl gösteririz?» Cevabı ikisi de bilmiyor; yine de defterdeki tablo bir şeyi açıkça gösteriyor: aynı sayfadaki dört grubun her biri başka bir oyun oynuyor.

Bu derste ne olacak

Bir kategoride markalar aynı müşteri için yarışır, ama hepsi aynı yerden yarışmaz. Pazarlama pratiği bu yerleri dört konumla adlandırır: lider, takipçi, meydan okuyan ve niş. Her konumun önünde farklı bir stratejik soru durur. Bu derste önce markaların büyüklüğü ile müşterilerinin sadakati arasındaki ilişkiyi ölçen yerleşik bir bulguyu okuyacağız. Sonra küçük markaların bu kuraldan ne sıklıkla saptığına bakacağız. Ardından dört konumu bir kargo şirketinden bir mahalle eczanesine uzanan örneklerde tanıyacağız. Dersin sonunda Hacer'in «başkayız» cümlesinin hangi konuma karşılık geldiğini soracağız.

Kanıt ne diyor

Kategorideki konumlar çoğu zaman bir meslek sınıflaması olarak anlatılır. Ama bu sınıflamanın altında, alıcı davranışı üzerine uzun süredir gözlenen bir düzenlilik yatar.

Bu bulgu, küçük bir markanın kendini «az ama sadık müşterisi olan» bir marka olarak tarif etmesinin çoğu zaman bir dilek olduğunu söyler. Ortalamada küçük marka sadakatte de geride kalır. Bu yüzden küçük bir markanın asıl sorusu çoğu zaman sadakati derinleştirmek değil, daha çok kişiye ulaşmaktır.

Ama ortalama her markayı anlatmaz.

İki bulgunun ortak sonucu konumlar için önemlidir. Büyüklük çoğu zaman sadakatle birlikte gelir; ama kuraldan sapan markalar da vardır ve «niş» dediğimiz konum, tam bu sapmanın bilinçli olarak kurulduğu yerdir: az sayıda alıcıya, onların beklenenden daha sık döndüğü bir teklif.

Sahada

Dört konum

Lider, kategoride en çok alıcısı olan ve kuralları büyük ölçüde belirleyen markadır; önündeki soru kategoriyi korumak ve büyütmektir. Takipçi, liderin teklifine yakın duran ve onu daha uygun bir fiyatla ya da daha geniş bir dağıtımla sunan markadır; sorusu liderin gölgesinde kârlı kalmaktır. Meydan okuyan, lideri hedef alan ve kategorinin kurallarından birini değiştirmeye çalışan markadır; sorusu az kaynakla dikkat çekmek ve müşteriyi geçmeye ikna etmektir. Niş, kategorinin küçük bir parçasına derinlemesine hizmet eden markadır; sorusu o parçada vazgeçilmez olmaktır.

Konumun stratejisi

Her konumun tipik bir stratejisi vardır ve en sık görülen hata bir konumdayken başka bir konumun stratejisini oynamaktır.

Konum seçilir mi, olunur mu?

Bir markanın konumu kısmen bir karardır, kısmen bir gerçeklik. Payı küçük olan bir marka bir sabah lider olmaya karar veremez; ama küçük olduğunu kabul ettikten sonra takipçi mi, meydan okuyan mı, yoksa niş mi olacağını seçebilir.

Gri alan

Konumların sınırları kesin değildir ve bir markanın hangi konumda olduğu çoğu zaman tartışmaya açıktır. İlk belirsizlik kategorinin tanımıdır: «doğal sabun» mu, «sabun» mu, «kişisel bakım» mı? Her tanım farklı bir lider ve farklı bir konum doğurur. İkinci belirsizlik veridir: küçük bir işletme çoğu zaman pazar payını ve müşterilerinin ne sıklıkla döndüğünü bilmez; pazar yerinin sıralaması ya da yorum sayıları bir ipucudur, ölçüm değildir. Araştırma da her şeyi söylemez: çifte tehlike bir ortalamadır, sapmalar üzerine bildiri ise dört kategoriyle sınırlıdır ve bir markanın neden saptığını açıklamaz. Kendi markanın konumunu tartışırken önce kategori tanımında anlaş, sonra elindeki verinin neyi gösterip neyi göstermediğini yaz; veri yoksa konum bir hipotez olarak kalır. Bir konum kararına büyük bir yatırım bağlanacaksa, bunu marka ölçümüyle sınamak gerekir; bu ölçümler bölümün ölçüm akademisinde (MB06) ayrıca anlatılıyor.

Senin markanda

Kendi markanı kuruyorsan, önce kategorini bir cümlede tanımla; ardından o kategoride müşterinin aklına ilk gelen beş markayı sırala; kendini bu sıranın neresine koyduğunu dürüstçe işaretle. Sonra dört konumdan hangisinin stratejisini oynadığına bak: liderin dilini mi taklit ediyorsun, liderin bir kuralını mı değiştirmeye çalışıyorsun, yoksa küçük bir gruba derinlemesine mi hizmet ediyorsun? Niş olduğunu düşünüyorsan, o küçük grubun sana beklenenden sık döndüğünü gösteren bir işaret ara: tekrar sipariş oranı, aynı müşterinin yıl içinde kaç kez aldığı. Bir şirkette konum kararlarına katılıyorsan, konum tartışmasını kategori tanımıyla aç ve en az iki farklı kategori tanımında markanın nerede durduğunu yan yana göster. Dışarıdan danışmanlık veriyorsan, müşterinin «biz liderleriz» ya da «biz nişiz» cümlesini bir veriyle birlikte iste; cümle verinin yerine geçmesin. Veri yoksa konumu bir hipotez olarak yaz ve onu sınayacak en ucuz ölçümü teklifin ilk adımı yap.

Kendin dene

Aklında kalsın

Bir kategoride markalar dört konumdan yarışır: lider kategoriyi korur ve büyütür, takipçi liderin gölgesinde kârlı kalır, meydan okuyan bir kuralı değiştirmeye çalışır, niş küçük bir gruba derinlemesine hizmet eder. Çifte tehlike bulgusuna göre ortalamada küçük markanın hem alıcısı azdır hem de alıcıları daha az sadıktır; bu yüzden «az ama sadık» bir dilekten öteye geçmeyebilir. Ama küçük ve orta paylı markaların önemli bir kısmı bu kuraldan kalıcı olarak sapar ve niş tam bu sapmanın bilinçli kurulduğu yerdir. Konum kategori tanımıyla birlikte değişir. En sık hata, bir konumdayken başka bir konumun stratejisini oynamaktır.

Sonraki derse köprü

Gece yarısına doğru Batuhan'ın gözüne pazar yerinde yeni bir sayfa takılıyor: büyük kişisel bakım şirketlerinden biri yeni bir ürün serisi çıkarmış ve ürün sayfasında «el yapımı», «zeytinyağlı», «geleneksel tarif» kelimelerini kullanıyor. Küçük üreticilerin kelimeleri liderin sayfasına taşınmış. M01-D02 liderin bunu neden yaptığını açıyor: bir lider kategoriyi nasıl savunur, rakibin farkını kendi teklifine katmak bu savunmanın neresinde durur?

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Ehrenberg, Goodhardt ve Barwise'ın tarif ettiği «çifte tehlike» örüntüsü nedir?

• A) Büyük markaların alıcılarının daha az sadık olması.
• B) Küçük bir markanın hem daha az alıcısının olması hem de bu alıcıların onu daha seyrek satın alması.
• C) Her markanın iki rakibi olması.
• D) Fiyat artışının satışları iki kat düşürmesi.

Cevap: B. Örüntü küçük markanın iki yönden dezavantajını anlatır: daha az alıcı ve daha düşük satın alma sıklığı. Bir ortalamadır ve istisnaları vardır.

Soru 2 · Senaryo

Bir bölgenin ikinci büyük süt markası yıllardır liderin reklamlarını andıran reklamlar yapıyor ve büyüyemiyor. En isabetli değerlendirme hangisidir?

• A) Marka, meydan okuyan olarak liderin bir kuralını değiştirmek yerine liderin dilini taklit ediyor; müşteri onu liderin gölgesi olarak görüyor.
• B) Reklam bütçesi artırılırsa aynı reklamlar sonuç verir.
• C) Markanın tek çaresi fiyatı liderin altına düşürmektir.
• D) Süt kategorisinde konum stratejisinin bir etkisi yoktur.

Cevap: A. En sık hata, bir konumdayken başka bir konumun stratejisini oynamaktır. Taklit, takipçinin stratejisidir; meydan okuyan farklı bir şey söylemek zorundadır.

Soru 3 · Tuzak

Pare, Dawes ve Driesener'in çalışması hakkında hangisi doğrudur?

• A) Küçük markaların hiçbirinin çifte tehlikeden sapmadığını gösterir.
• B) Sapmaların yalnız bir ay sürdüğünü gösterir.
• C) Ortalamada markaların yarısından fazlasının beklenen sadakatten belirgin ve kalıcı biçimde saptığını gösterir; dört kategoriyle sınırlıdır.
• D) Bütün niş markaların lider olacağını kanıtlar.

Cevap: C. Çalışma iki yıl boyunca dört kategoride sapmaları izledi. Sapmaların sıklığını gösterir, ama nedenini her marka için açıklamaz ve genellemesi sınırlıdır.

Soru 4 · Uygulama

Bir şirket bölgesinde bir ürün kategorisinin lideri, ülke çapında ise orta büyüklükte bir oyuncu. Yeni bir ürünle ülke pazarına girerken konum kararı nasıl verilmelidir?

• A) Bölgedeki liderlik ülke çapında da geçerli sayılmalıdır.
• B) Konum kategoriyle ve coğrafyayla birlikte tanımlanmalı; ülke pazarında meydan okuyan ya da niş stratejisi düşünülmelidir.
• C) Konum kararı verilmeden reklama başlanmalıdır.
• D) Şirket her yerde aynı stratejiyi uygulamalıdır.

Cevap: B. Lider olmak belirli bir kategoride ve belirli bir pazarda en çok alıcıya sahip olmaktır. Pazar değişince konum da değişir.