Kişilik boyutları

Açılış sahnesi

Salı sabahı, Gürgenli'nin toplantı odası. Ayrıt'tan Gizem masanın başında; önünde altı kişilik bir grup var: Esra, Sibel, satış müdürü, iki bayi temsilcisi ve muhasebeden bir uzman. Gizem herkese birer kart dağıtıp tek bir soru soruyor: «Gürgenli bir insan olsaydı, nasıl biri olurdu? Üç kelimeyle yazın.»

Kartlar toplandığında masada iki farklı insan beliriyor. Bayi temsilcileri ve satış müdürü elleri nasırlı, altmış yaşında, sözünün eri bir usta tarif etmiş: güvenilir, sağlam, sert. Esra ve Sibel ise otuzlu yaşlarında, işini bilen, yeniliğe açık bir mühendis yazmış: yetkin, meraklı, açık sözlü. Muhasebe uzmanının kartında tek kelime var: «tutumlu».

Sibel gülerek bir şey hatırlatıyor: «Geçen hafta bu sıfatların yazana bir şey söylemediğini konuşmuştuk. Ama bakın, burada iki ayrı insan var. Bu da bir şey söylüyor.» Gizem kartları masaya diziyor; aklındaki soru şu: bu iki insan aynı markanın iki yüzü mü, yoksa iki ayrı marka mı?

Bu derste ne olacak

Önceki ders sıfatların yazana yol göstermediğini ve onları ilkeye çevirmek gerektiğini anlattı. Ama sıfatlar boşuna seçilmez: insanlar markalara gerçekten kişilik özellikleri yakıştırır ve bu yakıştırmalar bir düzen gösterir. Bu derste önce marka kişiliğini ölçmek için geliştirilmiş en çok kullanılan çerçeveyi ve onun beş boyutunu tanıyacağız. Ardından aynı çerçevenin Japonya'da ve İspanya'da nasıl değiştiğini gösteren bir çalışmaya geçeceğiz. Gizem'in kartları, bir kıyı oteli, iki muhasebe bürosu ve bir ihracat broşürü boyutların bir yazara ne kazandırıp neyi eksik bıraktığını gösterecek.

Kanıt ne diyor

İnsan kişiliği üzerine psikolojide uzun bir araştırma geleneği var; markaların kişiliği üzerine ise uzun süre benzer bir ölçek yoktu.

Bu çerçeve, bir ekibe markanın kişiliği hakkında paylaşılan bir sözlük kazandırır. Gizem'in masasındaki kartlar bu dile kolayca yerleşir: ustanın kelimeleri sağlamlık ve samimiyet boyutlarına, mühendisin kelimeleri yetkinlik ve kısmen heyecan boyutuna düşer.

Ama çerçeve her yerde aynı biçimde çalışmayabilir.

İkinci çalışma ilk çerçevenin evrensel bir ölçü olmadığını gösterir. Bir boyutun bir kültürde var olup ötekinde olmaması, «sağlam» ya da «yetkin» kelimesinin her ülkede aynı şeyi anlatmadığı anlamına gelir. Bir ses belgesi bu boyutları kullanacaksa, onları kendi kültürel bağlamında sınaması gerekir.

Sahada

Beş boyut ne işe yarar

Boyutların ilk işi bir ekibin markayı konuşurken aynı dili kullanmasını sağlamaktır. Gizem'in masasındaki on sekiz kelime, beş boyuta yerleştirildiğinde birkaç kümeye iner ve tartışma kelimelerden boyutlara geçer.

Boyut bir sesi tarif etmez

Boyutlar ortak bir dil sağlar, ama önceki dersteki sorunu çözmez. «Yetkinlik» de bir sıfattır ve yazara bir cümlede ne yapacağını söylemez. Aynı boyutta duran iki marka çok farklı seslerle konuşabilir.

Boyut her yerde aynı değildir

Aaker ve arkadaşlarının 2001 çalışması, bir markanın kişiliğinin kültürel bir okuma olduğunu gösteriyor. Aynı kişilik özellikleri farklı ülkelerde farklı boyutlarda toplanabilir ya da bazı boyutlar hiç görünmeyebilir.

Gri alan

Marka kişiliği çerçevesinin bir sesi tarif etmede ne kadar işe yaradığı tartışmalıdır. Çerçeve ortak bir dil kurar, ama boyutlar da sonunda birer soyut kelimedir ve önceki dersteki sorun burada yeniden belirir. Bu derste okunan iki çalışma boyutların ABD, Japonya ve İspanya'da nasıl yapılandığını söylüyor; Türkiye için aynı yapının geçerli olup olmadığını bilmiyoruz ve bu derste buna dair bir araştırmaya dayanmıyoruz. Kişilik ölçeklerinin markaları gerçekten kişiler gibi ölçüp ölçmediği yazında da sorgulanmıştır; o eleştirileri burada ayrıntısıyla işlemiyoruz. Bu yüzden boyutları bir ses belgesinin temeli olarak değil, bir tartışma aracı olarak kullanmak daha güvenlidir: ekibin ve müşterilerin markayı nasıl gördüğünü ortaya çıkarmak için. Bir markanın kişiliğini bir pazar araştırmasıyla ölçmek istiyorsan, ölçeğin o ülkede ve o kategoride sınanıp sınanmadığını bir araştırmacıyla birlikte kontrol et.

Senin markanda

Kendi markan için Gizem'in alıştırmasını küçük bir ölçekte yap: markayı tanıyan üç farklı kişiye, örneğin bir müşteriye, bir çalışana ve bir tedarikçiye, «markam bir insan olsaydı nasıl biri olurdu» diye sor ve cevaplarını beş boyuta yerleştir. İki grup farklı boyutlarda yoğunlaşıyorsa, ses belgesinin ilk sorusu bu fark olmalı: markan bu iki yüzü birleştirecek mi, yoksa birini öne mi çıkaracak? Ses belgesini hazırlayan bir ekipte yer alıyorsan, boyutları belgenin başlığı olarak değil, belgenin arkasındaki tartışmanın aracı olarak kullan; belgeye girecek olan, her boyutun bir yazar için ne demek olduğunu söyleyen ilkelerdir. Başka ülkelerde de konuşan bir markayla çalışıyorsan, kişilik kelimelerini çevirmeden önce o ülkedeki birkaç müşteriye ya da bayiye aynı soruyu sor; kelimenin çağırdığı imge, çeviriyle birlikte gelmeyebilir. Cevaplar Türkiye'dekilerden ayrılıyorsa, o ülke için ses belgesine ayrı bir ilke eklemek gerekebilir.

Kendin dene

Aklında kalsın

İnsanlar markalara kişilik özellikleri yakıştırır ve Aaker'in çerçevesi bu özellikleri beş boyutta toplar: samimiyet, heyecan, yetkinlik, sofistikelik ve sağlamlık. Boyutlar bir ekibin markayı konuşurken ortak bir dil kullanmasını sağlar ve şirketin kendini gördüğü yüz ile müşterilerin gördüğü yüz arasındaki farkı ortaya çıkarır. Ama boyutlar da soyut kelimelerdir: aynı boyuttaki iki marka çok farklı seslerle konuşabilir ve yazara ne yapacağını söyleyen şey ilkedir. Boyutlar kültürden kültüre değişir; Japonya ve İspanya'da bazı boyutlar ortak çıkarken her ülkeye özgü boyutlar belirdi. Kişilik çerçevesi bir ses belgesinin temeli değil, onu hazırlayan tartışmanın aracıdır.

Sonraki derse köprü

Toplantı dağılırken bayi temsilcilerinden biri Gizem'e bir soru soruyor: «Biz Gürgenli'yi bir usta gibi görüyoruz, tamam. Ama bunu nereden anlıyoruz? Broşürde ‹usta› yazmıyor ki.» Gizem cevabı biliyor gibi hissediyor ama bir cümleyle söyleyemiyor: belki cümlelerin kısalığından, belki teknik kelimelerden, belki hiç ‹biz› dememekten. M01-D03 bu sezginin arkasındaki ölçüyü arıyor: bir markanın konumu cümle uzunluğu, hitap, kelime seçimi ve dilbilgisi gibi ölçülebilir dil özelliklerinde nasıl görünür?

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Aaker'in 1997 tarihli çalışmasına göre marka kişiliğinin beş boyutu hangileridir?

• A) Dışadönüklük, uyumluluk, sorumluluk, duygusal denge, deneyime açıklık.
• B) Samimiyet, heyecan, yetkinlik, sofistikelik ve sağlamlık.
• C) Kalite, fiyat, dağıtım, tanıtım ve ürün.
• D) Güven, sevgi, saygı, korku ve merak.

Cevap: B. Aaker marka kişiliği için bu beş boyutu tanımlar. A şıkkı insan kişiliğinde sık kullanılan beş büyük boyuttur; çalışma onlara paralel ama farklı bir yapı önerir.

Soru 2 · Senaryo

Bir şirkette yönetim markayı «yetkin bir mühendis», bayiler ise «sağlam bir usta» olarak tarif ediyor. Ses belgesini hazırlayan ekip ne yapmalıdır?

• A) Yönetimin görüşünü esas alıp bayilerin görüşünü yok saymak.
• B) İki tarifi birleştiren tek bir sıfat seçmek.
• C) Farkı ses belgesinin ilk konusu yapmak; iki yüzün birleştirilip birleştirilmeyeceğine ve her boyutun yazar için ne demek olduğuna dair ilkeler yazmak.
• D) Kişilik konusunu belgeden tamamen çıkarmak.

Cevap: C. Kişilik müşterilerin markaya yakıştırdığı özelliklerdir; şirketin gördüğü yüz ile bayilerin gördüğü yüz arasındaki fark, ses belgesinin konuşması gereken ilk şeydir.

Soru 3 · Tuzak

Aaker, Benet-Martínez ve Garolera'nın 2001 tarihli çalışmasıyla uyumlu ifade hangisidir?

• A) Marka kişiliğinin beş boyutu her ülkede aynıdır.
• B) Japonya ve İspanya'da hiçbir boyut ABD ile ortak çıkmamıştır.
• C) Kişilik boyutları yalnız ABD'de anlamlıdır.
• D) Bazı boyutlar kültürler arasında ortak çıkarken bazıları farklılaşır; Japonya'ya özgü bir huzur, İspanya'ya özgü bir tutku boyutu bulunmuştur.

Cevap: D. Çalışma ortak boyutların yanında kültüre özgü boyutlar da buldu. Bu yüzden bir boyutun bir ülkede ne anlama geldiği orada ayrıca sınanmalıdır.

Soru 4 · Uygulama

İki muhasebe bürosu müşteri anketlerinde ikisi de en çok yetkinlik boyutunda öne çıkıyor, ama metinleri birbirine hiç benzemiyor. Bu durum neyi gösterir?

• A) Kişilik boyutu bir sesin yönünü gösterir ama yazara bir davranış söylemez; seslerin farkı ilkelerde ortaya çıkar.
• B) Anketlerden biri yanlıştır.
• C) İki büronun da sesi aynı olmalıdır.
• D) Yetkinlik boyutu muhasebe bürolarında ölçülemez.

Cevap: A. Aynı boyuttaki iki marka farklı ilkelerle çok farklı seslerle konuşabilir. Boyut bir başlangıç noktasıdır, ses belgesinin kendisi değildir.