Sıfattan ilkeye

Açılış sahnesi

Perşembe öğleden sonra, Gürgenli'nin insan kaynakları odası. Sibel masadaki bir klasörden tek sayfalık bir belge çıkarıyor ve İpek'e uzatıyor. Sayfanın başlığı «Marka sesimiz». Altında, birkaç yıl önce bir ajansın hazırladığı dört kelime alt alta duruyor: güvenilir, samimi, köklü, yenilikçi. Her kelimenin yanında küçük bir ikon.

«İş ilanı yazarken bu sayfayı açıyorum,» diyor Sibel. «Sonra kapatıyorum. Bana ne yazacağımı söylemiyor.» Ekranındaki yarım kalmış ilanı gösteriyor: bir bakım mühendisi arıyorlar. İlk cümle «Köklü ve yenilikçi ailemize katılacak samimi bir mühendis arıyoruz» diye başlıyor. Sibel cümleyi yüksek sesle okuyup yüzünü buruşturuyor. «Bu cümlede dört kelimenin hepsi var. Ama bunu okuyan bir mühendis bizi tanımıyor.»

İpek sayfayı çeviriyor; arkası boş. «Bu sayfa size ne olduğunuzu söylüyor,» diyor. «Ama yazarken ne yapacağınızı söylemiyor. Sizin bir sıfata değil, bir ilkeye ihtiyacınız var.»

Bu derste ne olacak

Pek çok markanın ses belgesi, bu sayfadaki gibi birkaç sıfattan oluşur ve bu sıfatlar markadan markaya şaşırtıcı biçimde benzer. Bu derste önce bir sıfatın neden yazana yol göstermediğini konuşacağız. Sonra somut dilin müşteri üzerindeki etkisini ölçen iki araştırma grubunu okuyacağız: biri müşteri hizmetlerinde, öteki bir ifadenin doğru bulunup bulunmadığında. Ardından bir sıfatı yazana ne yapacağını söyleyen bir ilkeye çevirmeyi bir bankadan bir mali müşavirlik bürosuna uzanan örneklerde göreceğiz. Bu modülün geri kalanı ses belgesinin öteki parçalarını kuracak; bu ders yalnız ilk adımı, sıfattan ilkeye geçişi anlatıyor.

Kanıt ne diyor

Bir markanın sesini tarif eden sıfatlar çoğu zaman soyut kelimelerdir: güvenilir, samimi, yenilikçi. Somut ile soyut dil arasındaki farkın ölçülmüş bir karşılığı var.

Bu iki bulgu, bir ses belgesinin neden sıfatla yetinmemesi gerektiğini açıklar. Sıfat soyuttur: yazana bir yön vermez ve okura da genellikle soyut bir cümle olarak yansır. «Güvenilir bir şirketiz» cümlesi, «Siparişiniz yarın saat on dörtte bayide olacak» cümlesinden daha az güven verir. Ses belgesinin işi, sıfatın altında yatan niyeti, yazarın her cümlede uygulayabileceği somut bir davranışa çevirmektir.

Sahada

Sıfat neden yol göstermez

Sıfatların ilk sorunu, her markada aynı olmalarıdır. Bir şirketin ses belgesinden alınan dört sıfat, sektörü farklı başka bir şirketin belgesine kopyalandığında çoğu zaman kimse farkı anlamaz. İkinci sorun, sıfatın yazana bir davranış söylememesidir: «samimi» kelimesi, bir yazara hitap biçimini, cümle uzunluğunu ya da kelime seçimini söylemez.

Sıfatı ilkeye çevirmek

Çeviri için bir soru yeter: bu sıfat doğruysa, yazar ne yapar? «Samimi» sıfatı, bir markada «müşteriye ‹siz› diye hitap ederiz ama cümleyi gündelik konuşma dilinde kurarız» ilkesine dönüşebilir; başka bir markada «müşteriye adıyla hitap ederiz ve her mesajı bir soruyla bitiririz» ilkesine. Aynı sıfat, iki markada iki farklı ilke olur. Bu farklılık, ses belgesinin markayı ayırmaya başladığı yerdir.

İlke somut olmalı

Bir ilkenin kendisi de soyut kalabilir. «Açık yazarız» bir ilke gibi görünür, ama «açık» kelimesi de bir sıfattır. İlke ancak yazarın bir cümlede uygulayıp uygulamadığını kontrol edebileceği kadar somut olduğunda işe yarar.

Gri alan

Sıfattan ilkeye geçişin net bir sınırı yoktur. Bir ilke çok sıkı yazıldığında, örneğin «hiçbir cümle on beş kelimeyi geçmez» biçiminde, yazarı mekanik bir metne itebilir; çok gevşek yazıldığında yeniden bir sıfata döner. Kaç ilkenin yeteceği de tartışmalıdır: birkaç ilke hatırlanır ama her durumu kapsamaz, yirmi ilke kapsar ama kimse hepsini aklında tutamaz. Araştırma tarafında da bir boşluk var: bu dersteki bulgular müşteri hizmeti konuşmalarından ve doğruluk algısı deneylerinden geliyor; bir markanın yazılı sesinin somutlaştırılmasının etkisini doğrudan ölçmüyor. Bu yüzden ilkelerin işe yarayıp yaramadığını kendi metinlerinle sınamak gerekir; bu modülün son dersi bunun için bir yöntem öneriyor. Somutluğun bir sınırı daha var: somut bir söz tutulmazsa soyut bir sözden daha çok zarar verir. «Yarın on dörtte» yazan bir ilke, operasyonun bu saati gerçekten tutabildiği yerde uygulanmalıdır.

Senin markanda

Kendi markanın ses belgesi ya da benzeri bir sayfası varsa, aç ve içindeki sıfatların altını çiz. Her sıfatın karşısına aynı soruyu koy: bu doğruysa, yazar ne yapar? Cevabı bir cümleyle yaz ve o cümlenin bir yazara somut bir davranış söyleyip söylemediğini kontrol et. Ses belgen yoksa, son yazdığın üç metni aç ve tekrar eden davranışları ara: hitap biçimin, cümle uzunluğun, sık kullandığın kelimeler. Bunlar yazılmamış ilkelerindir. Bir şirkette metin yazan ekiplerle çalışıyorsan, belgeyi açtıklarında hangi cümlelerini düzeltebildiklerini sor; düzeltemiyorlarsa belgenin sorunu ekiplerde değil, belgededir. Başka bir markanın ses belgesini hazırlıyorsan, ilk toplantıda müşterinin sıfatlarını dinle, ama ikinci toplantıya ilkelerle ve her ilke için o markanın kendi metninden alınmış bir örnekle git. Müşterinin kendi cümlesini görmek, ilkenin onun markasına ait olduğunu bir sıfat listesinden çok daha hızlı gösterir.

Kendin dene

Aklında kalsın

Çoğu ses belgesi birkaç sıfattan oluşur ve bu sıfatlar markadan markaya benzer: güvenilir, samimi, yenilikçi. Sıfat markanın nasıl görünmek istediğini söyler ama yazara ne yapacağını söylemez. Bir ses ilkesi, sıfatın altında yatan niyeti yazarın bir cümlede uygulayabileceği somut bir davranışa çevirir. Araştırmalar somut dilin müşteriye dinlendiğini hissettirdiğini, memnuniyeti ve satın almayı artırdığını ve aynı içeriği daha inandırıcı kıldığını gösteriyor. İlke de soyut kalabilir; ancak yazarın uygulayıp uygulamadığını kontrol edebileceği kadar somut olduğunda işe yarar. Aynı sıfat iki markada iki farklı ilke olur ve markayı ayıran bu farktır.

Sonraki derse köprü

İpek odadan çıkmadan önce Sibel bir itiraz ediyor: «Ama bu dört kelime boşuna seçilmedi. Bir markanın bir kişiliği yok mu? Güvenilir, samimi; bunlar bir kişilik değil mi?» İpek itirazı haklı buluyor: markalara insan özellikleri yakıştırılır ve bu yakıştırmalar araştırmada bir düzen gösterir. M01-D02 bu düzene bakıyor: markaya yakıştırılan kişilik özellikleri hangi boyutlarda toplanır, ve bu boyutlar bir sesi tarif etmede nereye kadar yardımcı olur?

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Packard ve Berger'in çalışmasına göre somut dil müşteri memnuniyetini hangi mekanizmayla artırır?

• A) Somut dil daha kısa olduğu için.
• B) Müşteri, somut konuşan çalışanın kendisini dinlediği ve ihtiyacını anladığı çıkarımını yaptığı için.
• C) Somut dil daha resmî olduğu için.
• D) Somut dil daha çok sıfat içerdiği için.

Cevap: B. Yazarlar etkinin, müşterinin dinlendiği çıkarımından geçtiğini gösterir. Uzunluk ya da resmiyet bu açıklamanın parçası değildir.

Soru 2 · Senaryo

Bir bankanın ses belgesinde yalnız «samimi» sıfatı var; uygulama ekibi «Selam dostum!» diye yazıyor, şube ekibi «Sayın müşterimiz» diye. İlk yapılması gereken nedir?

• A) Belgeye «samimi» sıfatının yanına «sıcak» sıfatını da eklemek.
• B) Bir ekibe ötekini taklit etmesini söylemek.
• C) Sıfatı, hitap biçimini ve kaçınılacak kalıpları somut olarak söyleyen bir ilkeye çevirmek.
• D) Ses belgesini tamamen kaldırmak.

Cevap: C. Sıfat iki ekibe iki farklı yön verdi. Sıfatı somut bir ilkeye çevirmek, iki ekibin de uygulayabileceği bir kural sağlar.

Soru 3 · Tuzak

Hansen ve Wänke'nin deneyleriyle uyumlu ifade hangisidir?

• A) Aynı içerik soyut dille yazıldığında daha inandırıcı bulunur.
• B) Aynı içerik somut dille yazıldığında daha muhtemelen doğru bulunur ve bu büyük olasılıkla somut ifadenin daha canlı algılanmasından kaynaklanır.
• C) Dilin somutluğunun doğruluk algısına hiçbir etkisi yoktur.
• D) Somut ifadeler yalnız uzman okurlar tarafından daha doğru bulunur.

Cevap: B. Deneylerde aynı içerik somut dille yazıldığında daha muhtemelen doğru bulundu ve ikinci deney etkiyi algılanan canlılığa bağladı.

Soru 4 · Uygulama

Bir ses belgesine «açık yazarız» ilkesi yazılmış. Bu ilke neden yeterli olmayabilir?

• A) Çünkü «açık» da bir sıfattır; yazar bir cümlenin bu ilkeye uyup uymadığını kontrol edemeyebilir.
• B) Çünkü açık yazmak markaya zarar verir.
• C) Çünkü ses belgelerinde ilke yazılmaz.
• D) Çünkü ilkeler yalnız iş ilanlarında kullanılır.

Cevap: A. İlke, yazarın uygulayıp uygulamadığını kontrol edebileceği kadar somut olmalıdır. «Açık» kelimesi bir davranış söylemez; örneğin cümle uzunluğu ya da tarih verme kuralı söyler.