Sesin dilbilimi

Açılış sahnesi

Çarşamba akşamüstü, Ayrıt'ın stüdyosu. Gizem masaya iki metin yaymış. Solda, bayilerin hâlâ çekmecelerinde sakladığı on beş yıllık bir Gürgenli broşürü; sağda, şirketin web sitesindeki «hakkımızda» sayfasının çıktısı. Elinde üç renk fosforlu kalem var.

Sarıyla, metnin şirketten nasıl söz ettiğini işaretliyor. Eski broşürde şirket hep adıyla anılıyor: «Gürgenli römorku», «Gürgenli'nin kasası». Web sayfasında ise ad bir kez geçiyor, sonra her yerde «firmamız» ve «biz» var. Yeşille, cümlelerin öznesini işaretliyor: broşürde özne çoğunlukla makine, «kasa yük altında eğilmez», «dingil tarlada çamura saplanmaz»; web sayfasında özne şirket, «yenilikçi çözümler sunuyoruz», «müşteri memnuniyetini ön planda tutuyoruz». Pembeyle cümle uzunluklarını sayıyor: broşürde ortalama sekiz kelime, sayfada yirmi iki.

İpek kâğıtların üzerine eğiliyor. «Bayinin ‹usta› dediği şey bu,» diyor Gizem. «Kimse bunu yazmamış, ama sayılabiliyor.»

Bu derste ne olacak

Önceki derste bayi temsilcisi markayı bir ustaya benzetmiş, ama bunu nereden anladığını açıklayamamıştı. Bu ders o sezginin arkasındaki ölçüyü arıyor. Önce iki markanın metinlerini dilbilim teknikleriyle inceleyip markanın konumunun dilin ölçülebilir özelliklerinde nasıl göründüğünü soran bir çalışmayı okuyacağız. Ardından bu özelliklerden birini, markanın kendinden söz ederken kullandığı zamiri, deneylerle ölçen bir araştırmaya geçeceğiz. Dersin gövdesi Gizem'in üç kalemini izliyor: metnin markadan nasıl söz ettiği, cümlelerde kimin ne yaptığı ve metnin okur hakkında neyi varsaydığı.

Kanıt ne diyor

Marka sesi çoğu zaman bir his olarak anlatılır. Uygulamalı dilbilim bu hissin metindeki izlerini ayırmaya çalışır.

Delin'in tekniklerinin değeri, bir yazara «samimi ol» demek yerine «markadan bu sıklıkla ve bu biçimde söz et» diyebilmesidir. Dört tekniğin her biri, bir ses ilkesinin ölçülebilir bir karşılığına dönüşebilir.

Bu özelliklerden biri, markanın kendinden söz ederken hangi zamiri kullandığı, deneylerle ölçülmüştür.

Sahada

Marka kendinden nasıl söz ediyor

Gizem'in sarı kalemi bu zinciri işaretliyor. Eski broşürde marka hep adıyla anılıyor ve ad bir kişi değil bir ürün gibi duruyor: «Gürgenli römorku». Web sayfasında ad bir kez geçip yerini «biz»e ve «firmamız»a bırakıyor. Delin'in ilk hipotezi tam bu sayımla ilgili: markanın metinde kaç kez ve hangi kılıkta anıldığı, okurun zihnindeki izlenimin gücünü değiştirebilir.

Cümlede kim ne yapıyor

Gizem'in yeşil kalemi cümlelerin öznelerini işaretliyor. Eski broşürde özne makine ve eylemler fiziksel: dayanmak, taşımak, saplanmamak. Web sayfasında özne şirket ve eylemler soyut: sunmak, ön planda tutmak, değer vermek. Delin'in ikinci hipotezi, markaya ve onun kavramlarına yüklenen eylem türlerinin okuru etkilediğini öne sürüyor.

Metin okur hakkında neyi varsayıyor

Gizem'in pembe kalemi cümle uzunluğunu sayıyor, ama bu katmanın asıl konusu daha geniştir: her metin, okuruna dair sessiz kabuller taşır: kime yazdığını, okurun neyi zaten bildiğini, neyi önemsediğini. Delin bunu önvarsayım ve konuşma diline yaklaşma başlıkları altında inceler.

Gri alan

Delin'in teknikleri bir sesi tarif etmek için güçlü araçlar verir, ama bu araçların okur üzerindeki etkisi büyük ölçüde henüz bir hipotezdir; yazar da bazı hipotezlerin sınanmadığını açıkça söyler. Bu derste anlatılan özellikler ölçülebilir, ama hangi ölçünün hangi etkiyi doğurduğu net değildir: Gürgenli'nin eski broşüründeki kısa cümleler ve makine özneli fiiller bayilerde bir usta izlenimi yaratıyor olabilir, ama bunu yalnız iki metni karşılaştırarak kanıtlayamayız. Zamir bulgusu da İngilizce müşteri hizmeti yazışmalarından geliyor. Türkçede «biz» bazen kibar bir tekil gibi kullanılır, «siz» bir saygı işaretidir ve fiil çekimi zamiri çoğu zaman gereksiz kılar; bu farklar bulgunun Türkçede nasıl işlediğini belirsiz bırakıyor. Bu yüzden bu tekniklerle bulduğun özellikleri birer ilke adayı olarak gör: bir ses belgesine ilke olarak girmeden önce, onları kendi okurlarınla küçük bir denemede sına.

Senin markanda

Kendi markanın iki metnini seç: biri müşterilerin ya da iş ortaklarının sevdiği bir metin, öteki son zamanlarda yazılmış bir metin. Her ikisinde de üç şey say: markanın kendinden kaç kez ve hangi biçimde söz ettiği, cümlelerin öznesinin kim ya da ne olduğu ve ortalama cümle uzunluğu. İki metin arasındaki farkı tek cümlede özetle; sonra bu farkın sevilen metni sevilen yapan şeyle ilgili olup olmadığını kendine sor. Müşteri yazışmalarını yürüten bir ekipte çalışıyorsan, son yirmi cevabı aç ve «biz» ile «ben» kullanımını say; ekip kendini hep «biz»in arkasına saklıyorsa, birkaç hafta boyunca «ben»le yazmayı küçük bir deneme olarak öner ve müşteri tepkisini izle. Başka bir markanın sesini çözümleyecek olan biri için de aynı yöntem işe yarar: ilk raporuna bir sıfat listesi yerine bu sayımları koy; sayılar tartışmayı beğeniden ölçüye taşır.

Kendin dene

Aklında kalsın

Bir markanın sesi bir his gibi yaşanır, ama metinde ölçülebilir izler bırakır. Delin bu izleri dört teknikle okur: markadan söz eden ifadelerin zinciri, cümlelerde kimin ne yaptığı, metnin okur hakkındaki varsayımları ve konuşma diline yakınlık. Bu tekniklerin okur üzerindeki etkisi çoğunlukla henüz bir hipotezdir. Zamir seçimi deneylerle ölçülmüştür: kendinden «ben» diye söz eden çalışan müşteride daha çok empati algısı yaratır, müşteriyi «siz» diye öne çıkarmanın etkisi ise azdır. Bu bulgular İngilizceden gelir ve Türkçede ayrıca sınanmalıdır. Ölçülen özellikler, ses belgesine girmeden önce birer ilke adayıdır.

Sonraki derse köprü

Gizem işaretlemeyi bitirdiğinde İpek bir sorun görüyor: bu sayımlar bir yazara ne yapması gerektiğini söylüyor, ama ona nasıl görüneceğini göstermiyor. «Gürgenli'yi önce ürünüyle anarız» ilkesini okuyan Sibel, iş ilanının ilk cümlesini nasıl yazacağını hâlâ bilmeyecek. İpek'in aklında bir çözüm var: her ilkenin altına aynı mesajın iki yazılışını koymak, biri ilkeye uyan, öteki uymayan. M01-D04 bu çifti kurmayı anlatıyor: bir ilkeyi bir yazar için görünür kılan örnek ve karşı örnek nasıl seçilir?

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Delin'in marka sesini incelerken kullandığı dört dilbilim tekniğinden biri hangisi değildir?

• A) Markaya gönderme yapan ifadelerin zincirini incelemek.
• B) Cümlelerde geçişliliği ve katılımcı rollerini incelemek.
• C) Logonun renklerini ve yazı karakterini incelemek.
• D) Konuşma diline yaklaşan dilbilgisi özelliklerini incelemek.

Cevap: C. Delin'in dört tekniği gönderme zincirleri, katılımcı rolleri, önvarsayım ve varsayımlar, ve konuşmalılaştırmadır. Logonun görsel özellikleri bu çözümlemenin konusu değildir.

Soru 2 · Senaryo

Bir servis temsilcisi müşteriye «Talebinizi aldık, ekibimiz dönüş yapacaktır» diye yazıyor. Packard ve arkadaşlarının bulgusuna göre hangi değişiklik müşteride daha olumlu bir algı yaratabilir?

• A) Mesaja daha çok «siz» eklemek.
• B) Mesajı daha resmî bir dille yazmak.
• C) Mesajı tamamen kaldırmak.
• D) Temsilcinin kendinden «ben» diye söz etmesi: «Kaydınızı ben açtım, takibini ben yapacağım.»

Cevap: D. Deneylerde kendinden «ben» diye söz eden çalışanlar müşteride daha çok empati ve kendi adına hareket etme algısı yarattı. «Siz» vurgusunun etkisi az çıktı.

Soru 3 · Tuzak

Delin'in çalışması hakkında hangisi doğrudur?

• A) Bütün hipotezlerini büyük örneklemli deneylerle kanıtlamıştır.
• B) İki şirketin metinleri üzerinden dil ile marka konumu arasındaki bağı tarif eden teknikler önerir ve hipotezler ortaya koyar; bazı hipotezlerin henüz sınanmadığını belirtir.
• C) Marka sesinin ölçülemeyeceğini gösterir.
• D) Yalnız reklam sloganlarını inceler.

Cevap: B. Çalışma nitel bir çözümleme ve hipotez önerisidir. Bulduğu özellikler ölçülebilir, ama okur üzerindeki etkileri çoğunlukla sınanmayı bekler.

Soru 4 · Uygulama

Bir şirketin eski broşüründe özne çoğunlukla ürün ve fiiller fiziksel; yeni web sayfasında özne şirket ve fiiller soyut. Bu fark bir ses belgesinde nasıl kullanılabilir?

• A) Fark önemsizdir; ses belgesi yalnız sıfat içerir.
• B) Yeni web sayfası her durumda doğrudur, eski broşür unutulmalıdır.
• C) Farkı bir ilke adayı olarak yazmak, örneğin «iddialarımızı ürünün gözle görülür davranışıyla anlatırız», ve okurlarla küçük bir denemede sınamak.
• D) İki metin rastgele birleştirilmelidir.

Cevap: C. Katılımcı rolleri bir sesin ölçülebilir izlerindendir. Bulunan fark bir ilke adayıdır; ses belgesine girmeden önce okurlarla sınanmalıdır.