Brifin bölümleri

Açılış sahnesi

Zeynep, sahil sezonu yaklaşırken Kıyı Koruma Derneği adına ajansa gidecek brifi yazmaya oturmuş ve boş bir sayfaya iki saattir bakıyor. Elinde yalnızca bir başlık var: «Kıyı kirliliğine karşı farkındalık.»

Nevin Hanım ona derneğin ofisinde bir çay koyuyor. «Bir form vereyim mi?» diye soruyor.

Zeynep başını sallıyor. «Formun her kutusunu doldurdum geçen yıl,» diyor. «Sonuç kimsenin hatırlamadığı bir spot oldu.»

Nevin Hanım sandalyesini yaklaştırıyor. «O zaman formla değil, beş soruyla başlayalım.»

Bu derste ne olacak

Önceki ders brifin neden önemli olduğunu gösterdi; bu ders bir brifin içinde neler olduğuna bakıyor. Reklamveren brifini yedi parçaya ayırıp her birini sırayla açıyoruz: ne değişsin, kimde değişsin, daha önce ne öğrenildi, hangi para ve hangi zaman içinde, hangi kurallara uyularak ve sonunda neye bakılarak. Ama bölümleri bir form gibi değil, bir düşünme sırası gibi ele alıyoruz. Reklamverenler ve ajanslar için yazılmış iki sektör rehberi, brifin bir dizi basit soruya cevap vermesini öneriyor: neredeyiz, nereye varmak istiyoruz, oraya nasıl gideceğiz, kiminle konuşacağız ve vardığımızı nasıl anlayacağız? Her bölümü Zeynep'in brifinde dolduruyor, her birinin ajansa ne verdiğini ve eksik kaldığında neyi bozduğunu görüyoruz. Bir reklamveren brifinin ajansın kendi yaratıcı brifinden nasıl ayrıldığına da bakıyoruz.

Kanıt ne diyor

Bir reklamveren brifinin hangi bölümleri olmalı? Reklamverenlerin ve ajansların meslek kuruluşlarının birlikte hazırladığı bir rehber, hem bir düşünme sırası hem de bir başlık listesi öneriyor.

Reklamverenler brifi gerçekte nasıl veriyor? Aynı rehberin dayandığı anket, ideal ile pratik arasındaki farkı gösteriyor.

Brifin başarı ölçüsü ve bütçesi hakkında daha yeni bir rehber ne diyor? Reklamverenler birliğinin güncellediği rehber iki bölümün altını çiziyor.

Üç kanıt aynı düşünme sırasını çiziyor: neredeyiz, nereye gideceğiz, kiminle konuşacağız, hangi sınırlar içinde ve vardığımızı nasıl anlayacağız.

Sahada

Neredeyiz, nereye gideceğiz?

Kitle: yaş aralığından fazlası

Bilinenler: geçen yıl ne oldu?

Bütçe ve takvim: sınırlar açıkça

Zorunluluk ve tercih ayrı satırlar

Başarı ölçüsü ve onay

Ajansın formu, reklamverenin brifi

Gri alan

Bu dersin dayandığı iki rehber meslek kuruluşlarının yayınları; uygulamacıların deneyimini derliyor ama bir bölümün varlığının ya da yokluğunun işin başarısını ne ölçüde değiştirdiğini ölçen bir araştırmaya dayanmıyor. 2011 rehberinin anket sayıları da yöntemi ayrıntılı açıklanmayan bir sektör araştırmasından geliyor. Rehber, ana mesajın reklamveren brifine yazılıp yazılmamasının bir üslup meselesi olduğunu kabul ediyor: bir görüşe göre reklamveren önermeyi kendisi yazmalı, öbür görüşe göre faydayı açıkça söyleyip önermeyi ajansa bırakmalı; bu ders ikisinden birini doğru saymıyor. Bölümlerin ne kadar uzun olması gerektiği, hangilerinin küçük bir iş için atlanabileceği de yoruma açık; rehberler başlıkları bir zorunluluk olarak değil, aralarından seçim yapılacak bir menü olarak sunuyor. İki rehberin de İngiltere'deki meslek kuruluşlarına ait olması bir sınır: Türkiye'deki reklamverenlerin brif alışkanlıkları hakkında elimizde bir veri yok ve yarıya yakın sözlü brif oranının burada da geçerli olup olmadığını bilmiyoruz.

Senin işinde

Brif formunu açmadan önce beş soruyu kendi cümlelerinle cevapla: neredeyiz, nereye varmak istiyoruz, oraya nasıl gideceğiz, kiminle konuşacağız, vardığımızı nasıl anlayacağız? Hedef cümlende bir ara adımı, «farkındalık», «bilinirlik», «algı», asıl değişmesini istediğin davranışla karıştırma; markanın adını silip cümle hâlâ yalnızca sana mı ait, diye sına. Kitle bölümüne yaş aralığının yanına insanların neden öyle davrandığını yaz; bir grubu suçlayan ya da bir görünüşü tarif eden cümleleri çıkar, çünkü ajansta o cümleler kamera önündeki insanın yüzünü, rengini ve giysisini belirler. Daha önce denenenleri ve neden işe yaramadığını yaz. Bütçeyi bir aralık olarak da olsa ver ve üretimin dahil olup olmadığını söyle. Zorunlulukları beğenilerden ayır. Başarı ölçütünü ölçülebilir yaz ve brifi, son işi onaylayacak kişiye baştan imzalat. Ajansın formunu kopyalama; kendi kurumunun düşünme sırasını yaz.

Kendin dene

Aklında kalsın

Reklamveren brifinin bölümleri bir form değil, bir düşünme sırasıdır: neredeyiz, nereye varmak istiyoruz, oraya nasıl gideceğiz, kiminle konuşacağız ve vardığımızı nasıl anlayacağız? İş hedefi bir ara adım değil, değişmesi istenen şeydir. Kitle bölümü yaşın ötesinde tutumları ve güdüleri anlatır; bir grubu suçlayan bir cümle oyuncu seçimine kadar iner. Bilinenler aynı hatayı tekrar etmeyi önler. Bütçe bir aralık olarak da olsa verilir, takvim ara onay noktalarıyla yazılır. Zorunluluklar beğenilerden ayrılır. Başarı ölçütü yazılmamış bir brif hazırlanmamış sayılır. Meslek kuruluşlarının anketine göre briflerin neredeyse yarısı hâlâ yalnızca sözlü veriliyor; ne konuşulduğunu yalnızca yazı saklar.

Sonraki derse köprü

Zeynep'in brifinin en zor cümlesi ilk cümleydi: «farkındalık» yerine «kuma atılan izmaritleri azaltmak». Ama bir iş hedefini yazmak çoğu zaman bir çözümü de içine sokma tehlikesi taşıyor: «bir spot istiyoruz», «bir sosyal medya kampanyası istiyoruz». Bir iş problemi, çözümü dayatmadan ve ajansın düşünmesine yer bırakarak nasıl yazılır? M01-D03, İş problemini yazmak, bu soruyu soruyor.

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

2011 tarihli meslek rehberine göre bir reklamveren brifinin mantığını hangi beş soru kurar?

• A) Kim, ne, nerede, ne zaman, neden.
• B) Neredeyiz, nereye varmak istiyoruz, oraya varmak için ne yapıyoruz, kiminle konuşmamız gerekiyor, vardığımızı nasıl anlayacağız?
• C) Bütçe ne, ajans kim, film kaç saniye, oyuncu kim, müzik ne?
• D) Rakip ne yaptı, biz ne yapalım, kim onaylar, ne zaman yayınlanır, kaç kişi görür?

Cevap: B. Rehber bu soruların stratejik planlama geleneğinden geldiğini ve brif yazanlar için bir tür ders işlevi gördüğünü söylüyor.

Soru 2 · Tuzak

Bir reklamveren, ajansıyla iyi bir ilişkisi olduğu için brifleri yalnızca telefonda veriyor. Meslek kuruluşlarının rehberi bu uygulamaya karşı hangi gerekçeyi gösteriyor?

• A) Telefonla brif vermek yasaktır.
• B) Ajanslar telefon görüşmelerini kaydetmez.
• C) Yazılı brif olmadan neyin istendiğinin ve işin neye göre değerlendirileceğinin bir kaydı kalmaz; reklamverenlerin hemen hepsi yazılı ve sözlü brifi birlikte ideal bulsa da briflerin neredeyse yarısı yalnızca sözlü veriliyor.
• D) Sözlü brif her zaman daha pahalıdır.

Cevap: C. Rehber, önce sözlü verilen bir brifin de mutlaka yazıyla doğrulanmasını öneriyor.

Soru 3 · Senaryo

Bir derneğin iletişim sorumlusu, brifinin kitle bölümüne «özellikle mevsimlik işçiler ve dışarıdan gelenler» yazmış; oysa elindeki sayımlar yalnızca kumdaki izmarit sayısını gösteriyor. Zeynep bu cümleyi neden sildi?

• A) Cümle elindeki verinin göstermediği bir şeyi, bir grubun suçlu olduğunu söylüyordu ve bir kalıp yargı olarak ajansın oyuncu seçimine «kirleten» rolü için belirli bir görünüş, ten ve kıyafet olarak inebilirdi; kitle bölümü bir grubu değil bir davranışı tarif etmeli.
• B) Cümle çok uzundu.
• C) Mevsimlik işçiler reklam izlemez.
• D) Kitle bölümüne hiçbir şey yazılmamalıdır.

Cevap: A. Brifteki bir kitle tarifi ajansın kafasında bir yüze dönüşür; verinin desteklemediği bir suçlama o yüze bir ten ve bir sınıf giydirir.

Soru 4 · Uygulama

Bir reklamveren, geçen yıl bir ajansın kendi yaratıcı brif formunu kopyalayıp doldurmuş ve «tek düşünce» kutusunda takılıp kalmış. Nevin Hanım ona rehbere dayanarak ne söyledi?

• A) Formun daha kısa bir sürümünü bulmasını.
• B) «Tek düşünce» kutusunu boş bırakmasını ve brifi göndermesini.
• C) Brifi tamamen ajansa yazdırmasını.
• D) Ajansın formunun kendi yaratıcılarına ilham vermek için yazıldığını, reklamveren brifinin ise bütün ajans ekibine seslenen bir iş başlatma belgesi olduğunu; önermenin iletişim hedefinin ve tüketici içgörüsünün bir sonucu olarak düşünüldüğünde yazılmasının kolaylaştığını.

Cevap: D. Rehber, ajansın formunu kopyalamanın reklamverenin kendi uygulamasına güvensizlik gösterdiğini söylüyor; reklamveren kendi düşünme sırasını yazmalı.