Brif neden önemli

Açılış sahnesi

Defne Hanım, ajansa kış için gönderdiği e-postayı üç hafta sonra yeniden açıyor; konu satırında «Lâl Çay — kış» yazıyor. Tek bir satır yazmış: «Satışları artıracak, yaratıcı, çok konuşulacak bir film istiyoruz. Bütçe geçen yılki kadar.»

Masada Sarmaşık'ın getirdiği üç fikir duruyor. Biri genç bir kitleye seslenen esprili bir film, biri bir aile sofrası, biri kış akşamlarında yalnız yaşayanlara dair hüzünlü bir hikâye. Üçü de iyi. Ama her biri ayrı bir soruya cevap.

Murat Bey sessizce bekliyor. Tolga sonunda soruyu soruyor: «Defne Hanım, bu kış kimin daha çok çay içmesini istiyorsunuz?»

Defne Hanım kalemini masaya bırakıyor. «Aslında,» diyor, «bunu toplantıdan önce yazmam gerekiyordu.»

Bu derste ne olacak

Bu akademi reklamın öbür masasında, reklamverenin masasında geçiyor: ajansa işi veren, seçen, onaylayan ve bütçeyi savunan tarafta. İlk modül o masanın ilk belgesiyle başlıyor: reklamverenin ajansa verdiği brif. Bu derste brifin bölümlerini saymıyoruz; önce brifin neden bu kadar önemli olduğuna bakıyoruz. Bir brif, ajansın ne üzerinde düşüneceğini, hangi kısıtlarla çalışacağını ve sonunda yapılan işin neye göre değerlendirileceğini belirliyor. Araştırmalar üç şeyi gösteriyor: her sınır yaratıcı işe aynı biçimde dokunmuyor, yaratıcılar en çok sıkı bir stratejinin içinde özgün olmaya değer veriyor ve ajanslar reklamvereni sürece farklı ölçülerde dahil ediyor. Bu üç bulgudan, kötü bir brifin reklamverene neye mal olduğunu çıkaracağız.

Kanıt ne diyor

Brif bir ajansa kısıt mı verir, özgürlük mü? Yaratıcılık ve kısıt üzerine farklı disiplinlerden araştırmaları birleştiren bir derleme, tek yönlü bir cevap olmadığını söylüyor.

Yaratıcı ekip ile müşteriyle çalışan ekip bir işi neye göre değerlendiriyor? Ajans çalışanları üzerine yapılan bir araştırma, iki masanın farklı tarttığını gösteriyor.

Ajanslar yaratıcı süreçte reklamvereni nereye koyuyor? İngiltere'deki ajanslarla yapılan bir görüşme çalışması, bunun ajanstan ajansa değiştiğini söylüyor.

Üç bulgu aynı yere çıkıyor: brif, ajansın çalışacağı kısıtları ve stratejiyi koyan, aynı zamanda reklamverenin sürece nereden katılacağını belirleyen ilk belge.

Sahada

Tek satır, üç tahmin

Kısıtın hangisi gerçek?

Strateji boşsa beğeni karar verir

Masaya ne zaman oturulur?

Küçük reklamverenin brifi

Kitle satırı oyuncuyu seçer

Gri alan

Bu ders, brifin önemini doğrudan ölçen bir çalışmaya değil, yaratıcılık ve kısıt üzerine bir derlemeye ve iki ajans araştırmasına dayanıyor; kötü bir brifin reklamverene kaç tur, kaç hafta ya da ne kadar para kaybettirdiğini ölçen bir veriyi bu ders okumadı ve bir sayı vermiyor. Kütüphanemizdeki üç kaynağın ikisinden yalnızca özetini okuduk: kısıt derlemesinin sınıflandırmasını ve süreç çalışmasının aşamalarını ayrıntısıyla bilmiyoruz. Koslow ve arkadaşlarının çalışması ajans çalışanlarına dayanıyor; reklamverenlerin bir işi nasıl değerlendirdiğini ayrıca ölçmüyor. Brifin uzunluğu da tartışmalı: çok kısa bir brif ajansı tahmine zorlar, çok ayrıntılı bir brif ise ajansın düşüneceği şeyi baştan yazabilir. Programın önerdiği reklam meslek kitabını da okumadık. Reklamverenin sürece ne kadar erken katılması gerektiği konusunda ajansların farklı yollar izlediğini biliyoruz, ama hangi yolun işi iyileştirdiğini bu kaynaklar söylemiyor; bu belirsiz kalıyor.

Senin işinde

Ajansa bir iş vermeden önce brifinin ilk cümlesini yaz: neyin, kimde, neden değişmesini istiyorsun? Bu cümleyi yazamıyorsan, ajansa henüz bir iş değil bir dilek veriyorsun. Kısıtlarını ikiye ayır: gerçek olanlar (bütçe, takvim, yasal kurallar, değiştirilemeyecek tasarım) brife açıkça girsin, alışkanlıktan gelenler ya gerekçelensin ya çıksın. Brifi yazarken aynı zamanda değerlendirme ölçütünü yazdığını unutma; sunumda ilk sorun «beğendik mi?» değil, «brife cevap veriyor mu?» olsun. Ajansla, işi sürecin hangi noktalarında göreceğini en baştan kararlaştır. Küçük bir işletmeysen form doldurmak zorunda değilsin; ama konuşmanın yazılı bir özetini iste ve onayla. Kitle bölümünde görünüş tarifi değil, gerçek alıcılarının tarifi olsun ve bu tarifi kendi satış ya da üye verinle destekle; «temiz görünümlü», «hoş yüzlü» gibi ifadelerin oyuncu seçimine bir ten, yaş ya da beden tercihi olarak ineceğini hesaba kat.

Kendin dene

Aklında kalsın

Brif, reklamverenin ajansa verdiği ilk ve en belirleyici belge: ajansın ne üzerinde düşüneceğini, hangi kısıtlarla çalışacağını ve işin neye göre değerlendirileceğini belirler. Bir sınır her zaman aynı etkiyi yapmıyor; brif kısıtı kaldırarak değil, doğru kısıtı seçerek işe yarar. Yaratıcılar en çok sıkı bir stratejinin içinde özgün olmaya değer veriyor; strateji boşsa onay masasında karar beğeniye kalır. Ajanslar reklamvereni sürece farklı ölçülerde katıyor; kontrol noktalarını brifle birlikte konuş. Kötü brifin bedeli yanlış yöne giden zaman ve ardından gelen turlardır. Kitle satırındaki bir görünüş tarifi, oyuncu seçimine kadar iner.

Sonraki derse köprü

Defne Hanım'ın yeni brifi şimdilik bir ilk cümleden, bir kısıt listesinden ve bir kitle tarifinden ibaret. Ama iyi bir reklamveren brifinin daha fazla bölümü var: iş hedefi, kitle, bilinenler, bütçe, takvim, zorunluluklar ve başarı ölçüsü. Bu bölümlerin her biri ne söylemeli ve ajansın işini nasıl değiştirir? M01-D02, Brifin bölümleri, bu soruyu soruyor; reklamveren brifinin ajans tarafındaki ilk karşılığına ise Reklamcılığa Giriş Akademisi M04-D01, «İş tanımı ve reklamveren brifi», bakıyor.

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Koslow, Sasser ve Riordan'ın araştırmasına göre ajansın yaratıcı ekibi en yaratıcı işi nasıl tanımlıyordu?

• A) Hiçbir kısıtı olmayan iş.
• B) En kısa sürede yapılan iş.
• C) Sıkı bir stratejinin sınırları içinde özgün olmayı başaran iş.
• D) En pahalı prodüksiyonla çekilen iş.

Cevap: C. Yaratıcılar stratejinin içinde güçlü bir özgünlük istiyordu; açık uçlu bir brif onları özgürleştirmekten çok stratejiyi tahmin etmeye zorlar.

Soru 2 · Tuzak

Bir pazarlama müdürü, ajansın daha yaratıcı iş çıkarması için brife tek bir satır yazmaya karar veriyor: «Yaratıcı, çok konuşulacak bir film.» Bu kararın zayıf noktası nedir?

• A) Hiçbir zayıf noktası yoktur; kısa brif her zaman daha iyidir.
• B) Ajans hedefi, kitleyi ve kısıtları tahmin etmek zorunda kalır ve farklı yönlere giden işler çıkar; kısıtların yaratıcılığa etkisi tek yönlü değildir ve yaratıcılar sıkı bir strateji içinde özgünlüğe değer verir.
• C) Brifler yalnızca yazılı değil, sözlü verilmelidir.
• D) Ajanslar kısa brifi okumaz.

Cevap: B. Defne Hanım'ın tek satırı üç iyi ama farklı fikre ve yeni bir tura yol açtı.

Soru 3 · Senaryo

Bir reklamveren geçen yıl çok beğenilen ama satışları değiştirmeyen bir filmi onaylamıştı. Nevin Hanım bunun nedenini nasıl açıkladı?

• A) Brifte bir strateji olmadığı için onay masasında işin neye göre değerlendirileceği de yoktu ve karar beğeniye kaldı; araştırmaya göre strateji net değilse sanatsal bir iş özgün bir işin yerine kabul edilebiliyor.
• B) Filmin çok uzun olduğunu söyledi.
• C) Ajansın kötü niyetli olduğunu söyledi.
• D) Satışların reklamla hiçbir ilgisi olmadığını söyledi.

Cevap: A. Brif aynı zamanda bir değerlendirme ölçütüdür; sunumda ilk soru «brife cevap veriyor mu?» olmalı.

Soru 4 · Uygulama

Bir brifin kitle bölümünde «25–40 yaş, kentli, temiz görünümlü kadın» yazıyor ve ekteki görsel panoda yalnızca genç, ince, açık tenli kadınlar var. Tolga hangi iki sorunu gördü ve Defne Hanım ne yaptı?

• A) Hiçbir sorun görmedi.
• B) Yalnızca panonun renklerini soluk buldu.
• C) Panoya daha ünlü yüzler eklenmesini istedi.
• D) Kitle satırının brifin hedefiyle çeliştiğini ve «temiz görünümlü» ifadesinin oyuncu seçimine bir ten, yaş ve beden tarifi olarak ineceğini gördü; Defne Hanım kitle bölümünü müşteri verisiyle yeniden yazdı ve panoyu gençlerden yaşlılara, açık tenliden koyu tenliye gerçek alıcılarla değiştirdi.

Cevap: D. Brifteki bir kelime, ajansın oyuncu seçimine, ışığa ve renk düzeltmesine kadar uzanır.