İş problemini yazmak

Açılış sahnesi

Hüseyin Usta, ajansın masasına oturmadan, ayakta konuşmaya başlıyor. «Bize bir Instagram kampanyası lazım,» diyor. «Yeni zincir fırının her gün paylaşımı var. Bizim yok. Gençler oraya gidiyor.»

Murat Bey not alıyor: «Instagram kampanyası.»

Nevin Hanım kalemini bırakıyor. «Hüseyin Usta, bir dakika,» diyor. «Instagram bir cevap. Soruyu henüz duymadık. Siz sabah dükkânda ne görüyorsunuz?»

Hüseyin Usta duraksıyor. «Sabah yedide kapıyı açıyorum,» diyor, «ve eskiden kuyruk olurdu. Şimdi olmuyor.»

Bu derste ne olacak

Zeynep'in brifinde «farkındalık» kelimesi silinip yerine kumdaki izmaritler yazılmıştı. Bu derste o ilk bölümün en sık düşülen tuzağına bakıyoruz: problemi yazmak yerine çözümü yazmak. «Bir Instagram kampanyası istiyoruz», «bir etkileyici iş birliği istiyoruz», «bir televizyon filmi istiyoruz» cümlelerinin hepsi bir çözüm; ama hangi probleme cevap verdikleri yazılmadığında, ajans çözümün içinde sıkışır ve asıl problem hiç sorulmaz. Yöneticiler üzerine yapılan bir anket, kurumların problemi çözmekte değil, problemi teşhis etmekte zorlandığını gösteriyor; takımlar üzerine yapılan bir deney de problemi birlikte tanımlamaya zaman ayıran grupların daha az çatıştığını ve daha özgün fikirlere eğildiğini buluyor. Bu iki bulgudan, bir iş problemini çözümü dayatmadan yazmanın yollarını çıkarıyoruz.

Kanıt ne diyor

Kurumlar problem çözmekte mi, problemi bulmakta mı zorlanıyor? Üst düzey yöneticilerle yapılan bir anket, zorluğun ikincisinde olduğunu söylüyor.

Bir problemi tanımlamaya zaman ayırmak bir ekibin işini değiştirir mi? Üniversite öğrencilerinden kurulan takımlar üzerinde yürütülen bir deney buna bakıyor.

Ajanslar reklamveren briflerinde neyin eksik olduğunu söylüyor? Meslek kuruluşlarının ortak rehberi, bir ajans çalışanının cümlesini aktarıyor.

Üç kanıt aynı yere varıyor: brifin ilk cümlesi bir çözüm değil bir problem olmalı ve o problem mümkünse ajansla birlikte kurulmalı.

Sahada

Çözüm bir problem kılığında

Kanalı brife yazmamak

Belirti ile problem

Problemi birlikte kurmak

Çözüm ipucunu ayıklamak

Kimin problemi?

Gri alan

Bu dersin kanıtları sınırlı ve farklı türlerden. Yöneticiler üzerine yapılan anketin yalnızca makalenin herkese açık ilk paragrafını okuduk; yazarın önerdiği yeniden çerçeveleme yöntemlerini ve anketin yöntemini bilmiyoruz. Takım deneyi öğrencilerle ve tek bir problemle yapıldı; yazarlar kontrol grubunun küçük olduğunu ve özgünlük üzerindeki etkinin sınırda kaldığını kendileri söylüyor, bu yüzden bulgu reklam ajanslarına doğrudan taşınamaz. Bir iş probleminin ne kadar ayrıntılı yazılması gerektiği de tartışmalı: çok geniş bir problem ajansı dağıtır, çok dar bir problem çözümü gizlice içine alabilir. Bazı durumlarda reklamverenin çözümü gerçekten bilmesi de mümkün; örneğin mevzuatın şart koştuğu bir duyuru biçimi ya da daha önce kanıtlanmış bir kanal. O zaman çözüm bir zorunluluk olarak açıkça yazılmalı, bir problem kılığına sokulmamalı. Açılış saati örneği gibi, problemin bir iletişim problemi olmadığı durumlarda ajansın ne yapması gerektiği ise ayrı bir etik ve ticari soru.

Senin işinde

Ajansa gitmeden önce ilk cümleni oku ve içinde bir kanal, bir biçim ya da bir mecra adı var mı diye bak: «kampanya», «film», «paylaşım», «etkileyici». Varsa, o kelimeyi silip yerine şu soruların cevabını koy: ne oluyor, kimde oluyor, ne zamandan beri, ve neden önemli? Bir satış rakamını problem sanma; hangi ürünün, hangi kanalın, hangi alıcının rakamı olduğunu ayır. Bildiğin şeyi ve bilmediğin şeyi ayrı yaz; bilinmeyeni söylemek ajansa araştırma alanı açar. Problemin bir iletişim problemi olup olmadığını da sor; açılış saati, fiyat ya da dağıtım sorunu reklamla çözülmez. Brif toplantısını ajansla birlikte problemi kurmaya ayır ve sonunda üzerinde uzlaşılan cümleyi iki tarafa imzalat. Parantez içindeki çözüm ipuçlarını ayıkla. Problem cümlesi bugünkü müşterilerini bir kusur gibi tarif ediyorsa, yaşlarını, yaşadıkları yeri ya da tenlerini markanın sorunu sayıyorsa, cümleyi verine bakarak yeniden yaz.

Kendin dene

Aklında kalsın

Brifin ilk cümlesi bir çözüm değil bir problem olmalı. «Bir Instagram kampanyası istiyoruz» bir cevaptır; soruyu yazmadan verilen bir cevap ajansı çözümün içinde sıkıştırır. Yöneticiler üzerine yapılan bir ankete göre kurumların çoğu problemi çözmekte değil teşhis etmekte zorlanıyor. Bir satış rakamı bir belirtidir; ürün, kanal ve alıcı ayrılınca problem görünür. Problemi ajansla birlikte kurmak, bir deneyde takımların daha az çatışmasıyla ve daha özgün fikirlere eğilmesiyle birlikte görüldü. Parantez içindeki çözüm ipuçları talimat gibi okunur. Bugünkü müşterilerini problem gibi tarif eden bir cümle, onları reklamdan da çıkarır.

Sonraki derse köprü

Hüseyin Usta'nın problemi sonunda bir cümleye indi; ama toplantının sonunda bir soru daha masada kaldı: bu iş için ne kadar para ve ne kadar zaman var? Hüseyin Usta bütçeyi söylemek istemedi, Defne Hanım takvime gerçek bir tarih yazmadı. Bütçeyi ve takvimi ajansa baştan ve dürüstçe vermek işin kalitesini nasıl etkiler? M01-D04, Bütçe ve takvim, bu soruyu soruyor.

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Wedell-Wedellsborg'un aktardığı ankete göre yöneticiler kurumlarının en çok hangi konuda zorlandığını söylüyor?

• A) Problemleri çözmekte.
• B) Problemi doğru teşhis etmekte; harekete geçme isteğiyle problemi anlayıp anlamadıklarını sınamadan çözüme geçiyorlar.
• C) Reklam bütçesi bulmakta.
• D) Ajans seçmekte.

Cevap: B. Katılımcıların yüzde 85'i kurumlarının problem teşhisinde kötü olduğuna katılıyor, yüzde 87'si bunun önemli bir bedeli olduğunu düşünüyordu.

Soru 2 · Tuzak

Bir fırın sahibi, sabah müşterileri azaldığı için ajanstan bir sosyal medya kampanyası istiyor. Nevin Hanım'ın soruları neyi ortaya çıkardı?

• A) Sosyal medya kampanyasının tek çözüm olduğunu.
• B) Fırının hiç müşterisi olmadığını.
• C) Kaybedilen müşterilerin okula giden aileler olduğunu ve rakip fırının bir saat erken açıldığını; problemin bir iletişim problemi bile olmayabileceğini.
• D) Fırının fiyatlarının çok yüksek olduğunu.

Cevap: C. Satış düşüşü bir belirtidir; nedeni teşhis edilmeden yapılan bir kampanya yanlış soruya verilmiş iyi bir cevap olabilir.

Soru 3 · Senaryo

Reiter-Palmon ve Murugavel'in deneyinde, problemi önce tanımlayan takımlarla doğrudan çözüm üreten takımlar arasında hangi farklar görüldü ve yazarlar hangi sınırı kendileri belirtti?

• A) Problemi tanımlayan takımlar daha özgün fikirlere eğildi, daha az çatıştı ve daha memnun kaldı; yazarlar kontrol grubunun küçük olduğunu ve özgünlük etkisinin sınırda kaldığını belirtti.
• B) Hiçbir fark görülmedi.
• C) Doğrudan çözüm üreten takımlar daha özgündü.
• D) Problemi tanımlayan takımlar daha çok çatıştı.

Cevap: A. Yazarlara göre takımın problemi nasıl tanımladığından çok, tanımlamaya girişmesi önemli görünüyordu.

Soru 4 · Uygulama

Bir yönetim kurulu notu problemi «markamız yaşlı ve taşralı görünüyor; reklamlarımızdaki insanlar genç alıcıya hitap etmiyor» diye tarif ediyor. Tolga bu cümlede neyi gösterdi ve problem nasıl yeniden yazıldı?

• A) Cümlenin çok kısa olduğunu; daha uzun yazıldı.
• B) Cümlenin markanın bugünkü müşterilerini, çay üreticisi aileleri ve yaşlı kadınları, bir kusur gibi tarif ettiğini ve ajansı onları genç, kentli ve açık tenli bir kadroyla değiştirmeye yönelteceğini; veriye bakınca problem «yirmi beş yaş altındaki alıcılar bitki çayımızı henüz denemedi» diye yeniden yazıldı.
• C) Reklamlardan bütün yaşlı insanların çıkarılmasını önerdi.
• D) Hiçbir şey göstermedi; cümle olduğu gibi brife girdi.

Cevap: B. Bugünkü müşterileri problem gibi tarif eden bir cümle, onları reklamdan da çıkarır; problem verinin gösterdiği yerde, henüz denememiş alıcılardaydı.