Gazete reklamı

Açılış sahnesi

Zeynep, Kıyı Koruma Derneği'nin üç ayda bir bastığı bülteni masaya koyuyor. «Baskı fiyatı yine arttı,» diyor. «Bir sonraki sayıyı ancak arka kapağı satarsak basabiliriz. Bir güneş kremi firması ilan vermek istiyor.»

Tolga bülteni çeviriyor. «Ve bir sonraki sayıda güneş kreminin plastik ambalajını eleştiren bir yazı olursa?»

Zeynep bir an susuyor. «İşte onu bilmiyorum.»

Nevin Hanım gülüyor. «Bu soru yeni değil,» diyor. «İki yüz yıldır her gazetecinin masasında.»

Bu derste ne olacak

Bir önceki derste ilan sesten kâğıda geçmişti; bu derste kâğıdın en güçlü biçimine, gazeteye geçiyoruz. Gazete reklamı yalnızca reklamı değiştirmedi, gazeteyi de değiştirdi: bir zamanlar okurun ödediği yüksek fiyatla ve devletin koyduğu vergilerle yaşayan gazete, zamanla ucuzladı, kitleselleşti ve gelirinin büyük kısmını reklam verene bağladı. Bu derste o dönüşümü iki ülkeden izliyoruz: İngiltere'de vergiyle sınırlanan ve sonra ucuz gazeteyle patlayan basından, Osmanlı'da Meşrutiyet'le birlikte çoğalan gazetelere ve ilk ilan aracılarına. Zeynep'in sorusu da derste bizimle: yayın reklam gelirine bağlandığında yayıncı neyi kazanıyor, neyi riske atıyor?

Kanıt ne diyor

Reklamın gazeteye yerleşmesini ne yavaşlattı? 1929'da yazılmış bir meslek tarihi, İngiliz basınının yüz elli yıllık bir vergiyle nasıl sınırlandığını anlatıyor.

Vergi kalktıktan sonra ne değişti? Aynı kitap, yüzyılın sonunda ucuz gazetenin reklamla birlikte yükselişini anlatıyor.

Osmanlı'da gazete reklamı nasıl yayıldı? Türkçe basın üzerine hakemli bir çalışma, Meşrutiyet'le gelen sıçramayı anlatıyor.

Üç kanıt aynı yöne bakıyor: gazete ucuzladıkça ve çoğaldıkça ilanın değeri arttı, yayıncılık da gelirini giderek ilana bağladı.

Sahada

Vergi ilanı da sınırlar

Bir kopya, birçok okur

Sayfayı kim dolduruyordu?

Ucuz gazete, büyük ilan

Osmanlı basınında ilan

İlan kuralı ve temsil

Gri alan

Bu dersin İngiltere kısmı büyük ölçüde tek bir kaynağa, 1929'da bir reklamcının yazdığı bir meslek tarihine dayanıyor; Presbrey rakamlarının kaynağını her zaman vermiyor ve ucuz gazeteyi kuran yayıncıyı açık bir hayranlıkla anlatıyor. Reklam gelirinin bir yayının içeriğini ne ölçüde etkilediği de tarih yazımında tartışmalı bir konu: bir görüşe göre reklam basını devletin ve partilerin parasından kurtarıp bağımsızlaştırdı, başka bir görüşe göre onu reklam verenin beğenisine bağladı; bu ders iki görüşü de ayrıca bir kaynakla sınamadı. Osmanlı kısmı ise bir derleme makalesine dayanıyor; ilk aracı şirketin adı ve tarihi Koloğlu'nun çalışmasına atfediliyor ve bu ders o çalışmayı ayrıca okumadı. Kocakaya'nın sektör dağılımı tek bir gazeteye ve iki yıla ait; aynı dönemin başka gazetelerinde ilanların karışımı farklı olabilir. Programın önerdiği Amerikan reklamcılık tarihi kitabını da bu ders okumadı.

Senin işinde

Bir yayına, bir dergiye ya da bir bültene ilan verecek ya da ilan satacaksan, tiraj ile okur sayısını ayrı sor: yayın nerede duruyor, bir kopyayı kaç kişi okuyor? Ajanssan, bir yayının ilan kurallarını önceden öğren; ilanın büyüklüğünü, görselini ve yazıyla ilişkisini çoğu zaman yayının kendisi belirler. Yayıncıysan, ilan kurallarını gelirin baskısı gelmeden yaz: hangi ilanı kabul etmeyeceğini, ilanın yazıyla karıştırılmaması için nasıl işaretleneceğini ve tek bir ilan verenin sayfanı doldurup doldurmayacağını. Gelirini tek bir büyük reklam verene bağlamak yerine çok sayıda küçük ilan vereni de değerlendir. İlan kurallarına temsil ilkesini de ekle: ten tonlarını sıralayan, açık teni bir hedef gibi sunan ya da bir grubu kalıp yargıyla gösteren ilanı kabul etme ve reklam verene bir alternatif öner. Tarihten bir rakam aktaracaksan, kaynağını ve o kaynağın kime ait olduğunu da yaz.

Kendin dene

Aklında kalsın

Gazete reklamı yalnızca reklamı değil, gazeteyi de değiştirdi. Presbrey'e göre İngiltere'de gazete ve ilan yaklaşık bir buçuk yüzyıl vergilendirildi; gazete pahalı ve azdı, ilan alanı pahalıydı ve bir kopya meyhanede, kahvehanede elden ele okunuyordu. On dokuzuncu yüzyılın sonunda ucuz ve kitlesel gazete büyük, resimli ilanı sayfaya açtı ve reklam verenler gazeteye yöneldi. Osmanlı'da Meşrutiyet'le gazete sayısı sıçradı, ilanın değeri yükseldi ve 1909'da ilanlara düzenli olarak aracılık eden ilk şirket kuruldu. Tiraj okur sayısı değildir. Bir yayın gelirini reklama bağladıkça, hangi ilanı kabul edeceğini önceden yazması gerekir.

Sonraki derse köprü

Bu derste Presbrey'in 1800 yılı için verdiği tabloda bir kalem dikkati çekti: gazete sayfalarını en çok dolduranlardan biri, en ikna edici dili kullanan patent ilaç ilanlarıydı. Erken dönemde her derde deva olduğunu söyleyen ilaç reklamları neyi vaat ediyordu, bu abartılı iddialar nasıl bu kadar yayılabildi ve onlara nasıl bir tepki geldi? M01-D03, Patent ilaçlar ve abartı, bu soruyu soruyor.

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Presbrey'e göre on sekizinci ve on dokuzuncu yüzyıl İngiltere'sinde gazete reklamının gelişmesini ne yavaşlattı?

• A) Gazetelerin yalnızca devlet tarafından basılması.
• B) Okuma yazma bilenlerin hiç olmaması.
• C) Matbaanın henüz icat edilmemiş olması.
• D) Her gazete kopyasına ve her ilana konan vergiler; bunlar gazeteyi pahalı ve az, ilan alanını da pahalı tuttu.

Cevap: D. Presbrey, ilan vergisinin 1853'te kaldırıldığını ve vergi döneminde gazetenin el değiştirerek okunduğunu anlatıyor; ucuz ve kitlesel gazete yüzyılın sonunda yükseldi.

Soru 2 · Tuzak

Bir dernek, bülteninin dört yüz basıldığını söyleyerek bir ilan verene «ilanınızı dört yüz kişi görecek» diyor. Bu ifadenin zayıf noktası nedir?

• A) Tiraj basılan kopya sayısıdır, okur sayısı değildir; bülten kafelerde ve kahvehanelerde elden ele okunuyorsa okur sayısı tirajdan büyük olabilir, okunmayan kopyalar varsa küçük de olabilir.
• B) Hiçbir zayıf noktası yoktur.
• C) Bültenlere ilan verilemez.
• D) Okur sayısı her zaman tirajın tam iki katıdır.

Cevap: A. Presbrey'in anlattığı dönemde bir gazete meyhanede birçok kişi tarafından okunuyordu; erişimi tirajdan ayrıca sormak gerekiyor.

Soru 3 · Senaryo

Kocakaya'nın aktardığına göre II. Meşrutiyet'ten sonra Osmanlı basınında ilanlarda hangi değişiklikler görüldü?

• A) Gazeteler ilan yayınlamayı tamamen bıraktı.
• B) Gazete ve dergi sayısı sıçradı, ilanın değeri yükseldi, ilanlara aracılık eden firmalar ortaya çıktı ve 1909'da bu işi düzenli yapan ilk şirket kuruldu; ilan başlıkları kısaldı ve hattatlarca yazılmaya, ilanlar çerçeveye alınmaya başlandı.
• C) İlanlar yalnızca devlet duyurularından ibaret kaldı.
• D) İlk reklam ajansı 1950'lerde kuruldu.

Cevap: B. Avrupa'da ucuz gazete büyük puntolu ilanı getirmişti; Osmanlı gazetesinde ilan gözü bir yazı sanatıyla yakalıyordu.

Soru 4 · Uygulama

Bir güneş kremi firması, bir dernek bülteninin arka kapağına üç açık tenli kişinin yer aldığı ve «daha açık, daha aydınlık bir cilt» yazan bir ilan vermek istiyor. Zeynep ne yaptı?

• A) İlanı olduğu gibi bastı; gelir gerekliydi.
• B) Bülteni kapattı.
• C) İlan kuralına ten tonlarını sıralayan ya da açık teni bir hedef olarak sunan ilanları kabul etmeyen bir madde ekledi ve firmaya güneşten korunma mesajını öne çıkaran, açık ve koyu tenli insanları birlikte gösteren bir sürüm önerdi; kabul edilmezse arka kapağı küçük ilan verenlere bölecekti.
• D) İlandaki kişilerin tenini daha da açık yaptırdı.

Cevap: C. Bir yayın gelirini reklama bağladıkça hangi ilanı kabul edeceğini önceden yazmalı; ilan kuralları yayının sesini de belirler.