Patent ilaçlar ve abartı

Açılış sahnesi

Barış ekranı Nevin Hanım'a çeviriyor. Yeni bir müşteri, bitki karışımları satan bir aktar zinciri, brifini göndermiş. Ürünün adı henüz yok; ama iddialar listesi hazır: «Baş ağrısına, mide yanmasına, uykusuzluğa, yorgunluğa, eklem ağrısına iyi gelir. Bağışıklığı güçlendirir. Cildi aydınlatır.»

«Yedi iddia,» diyor Barış. «Tek bir kavanoz için.»

Nevin Hanım listeyi okuyup gülümsüyor. «Bu listeyi daha önce gördüm,» diyor. «Üç yüz elli yıl önce, bir kahvehanenin el ilanında.»

Bu derste ne olacak

Bir önceki dersin sonunda bir kalem öne çıkmıştı: on dokuzuncu yüzyılın başında İngiliz gazetelerinin sayfalarını en çok dolduran ve en ikna edici dili kullanan ilanlardan biri patent ilaç ilanlarıydı. Bu derste o ilanlara bakıyoruz: her derde deva olduğunu söyleyen şişelere, haplara ve macunlara. Bu ilanlar ne vaat ediyordu, hangi teknikleri kullanıyordu ve gazetelerin bu ilanlara bu kadar bağımlı olması neyi değiştirdi? Ardından tepkiye bakıyoruz: abartılı iddialar ilk olarak kimden ve nasıl bir karşılık gördü? Osmanlı basınındaki sağlık ilanlarını da aynı gözle okuyoruz. Barış'ın masasındaki brif bu dersin pratik sorusu: yedi iddialı bir liste bugün nasıl okunmalı?

Kanıt ne diyor

Patent ilaç reklamı ne kadar yaygındı ve hangi yolları kullanıyordu? 1929 tarihli meslek tarihi, bu reklamlara ayrı bir bölüm ayırıyor.

Bu iddialara ilk karşılık nereden geldi? Aynı kitap, reklamın «temizlenmesi» bölümünde tepkinin sırasını anlatıyor.

Osmanlı basınında sağlık ilanları neye benziyordu? Tanin gazetesi üzerine yapılan hakemli inceleme, aynı dönemin Türkçe ilanlarına bakıyor.

Üç kanıt aynı kalıbı gösteriyor: belirsiz bir rahatsızlık listesi, bir otorite işareti, bir aciliyet ve bunları taşıyan bir gazete sayfası.

Sahada

Uzun liste, tek kavanoz

Gazeteyi ayakta tutan ilan

Gizem satan isim

Satın alınmış tanıklık

Tepki önce basından

Osmanlı gazetesinde sağlık ilanı

«Cildi aydınlatır»

Gri alan

Bu dersin patent ilaç anlatısı büyük ölçüde tek bir meslek tarihine dayanıyor ve Presbrey, ilaç ilanlarının temizlenmesini reklam mesleğinin kendi başarısı olarak anlatıyor; aynı olayları tıp tarihi ya da basın tarihi açısından anlatan çalışmalar farklı vurgular yapabilir, bu ders onları ayrıca okumadı. Presbrey bazı bilgileri «söylenir» diye aktarıyor; örneğin bir gazetenin yangından sonra bir hap sözleşmesiyle yeniden çıktığı hikâyesi doğrulanmış bir olgu değil, bir anlatı. Programın önerdiği ve bolluk kültürünü inceleyen kitabı da bu ders okumadı. Kocakaya'nın sayıları tek bir gazetenin seçilmiş günlerinden geliyor ve iki yılda taranan ay sayısı farklı; artışın bir bölümü örneklemden kaynaklanabilir. Bir isim ya da merak uyandıran bir işaretin hangi noktada bilgilendirmenin yerine geçip aldatıcı hâle geldiği de tartışmaya açık; sınır her ilanda ayrıca yorumlanıyor.

Senin işinde

Bir brifte bir ürün için uzun bir fayda listesi görürsen, iddiaları tek tek ayır ve her birinin dayanağını iste; dayanağı olmayan iddiayı listenin uzunluğuna saklama. Müşteriye kısa bir liste öner: dayanağı en sağlam bir ya da iki iddia, açık ve ölçülebilir bir dille. Otorite işaretlerini, «yurt dışından gelen formül», «uzman onaylı», «yeni teknoloji» gibi ifadeleri, birer iddia olarak ele al ve doğruluğunu sor. Aciliyet ifadelerinin, «sınırlı stok», «kısa süre için», gerçeğe dayanıp dayanmadığını kontrol et. Kampanyada yer alacak her tanıklık için kimin söylediğini, ürünü gerçekten kullanıp kullanmadığını ve karşılığında bir şey alıp almadığını yaz. Ajansın cirosunun ne kadarının tek bir sektöre bağlı olduğuna bak; bağımlılık arttıkça abartıyı sorgulamak zorlaşır. Bir güzellik ya da sağlık ürünü bir ten rengini «düzeltilecek» bir şey gibi sunuyorsa, o iddiayı ve görseli kullanma ve gerekçeni müşteriye yazılı olarak bildir.

Kendin dene

Aklında kalsın

Patent ilaç, Presbrey'e göre yaklaşık üç yüzyıl boyunca reklamın en sadık müşterisiydi; uzun bir rahatsızlık listesi, akılda kalan bir isim, gizem ve satın alınabilen tanıklıklarla satıldı. Gazeteler bu ilanların gelirine bağımlıydı ve bu bağımlılık abartıyı reddetmeyi zorlaştırdı. İlk tepki basından geldi: bir tıp dergisinin kampanyası, ilan reddi, kimyasal analizler ve ifşa yazıları; yasalar bu birikimin ardından çıktı. Osmanlı basınındaki sağlık ilanları da otorite, aciliyet ve yeni teknoloji işaretlerini kullanıyordu. Uzun bir iddia listesi bir kanıt değildir; bir ten rengini tedavi edilecek bir şey gibi sunan iddia ise hem dayanaksızdır hem de onur kırıcıdır.

Sonraki derse köprü

Patent ilaç ilanları gazete sayfasında sıkışık satırlarla konuşuyordu; Presbrey, on dokuzuncu yüzyılın başında Londra'da bina duvarlarına iri harflerle yazılan ilk ilanların yanında onların da yer aldığını anlatıyor. Ama on dokuzuncu yüzyılın sonunda duvardaki ilan başka bir şeye dönüştü: büyük, renkli ve sanatçıların imzasını taşıyan bir afişe. Afiş, baskı tekniği, sanat akımları ve kent kültürüyle birlikte bir reklam biçimi olarak nasıl doğdu? M01-D04, Afiş, bu soruyu soruyor.

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Presbrey'e göre patent ilaç ilanlarının yaygın teknikleri nelerdi?

• A) Yalnızca ürünün fiyatını yazmak.
• B) Uzun bir rahatsızlık listesi, akılda kalan aynı harfle başlayan isimler, ilacın gizemli ya da «ilahi» bir yolla bulunduğu hikâyeler, anlamı açıklanmayan şifreler ve tanıklıklar.
• C) Ürünün içeriğini ayrıntılı bir etiketle açıklamak.
• D) Yalnızca doktorların yazdığı bilimsel makaleler yayınlamak.

Cevap: B. Bu teknikler tek bir iddiayı kanıtlamadan geniş bir okur kitlesine bir şey vaat etmeyi sağlıyordu.

Soru 2 · Tuzak

Bir ekip, abartılı ilaç reklamlarına ilk karşılığın yasalardan geldiğini düşünüyor. Presbrey'in anlatısı bu görüşü nasıl düzeltir?

• A) Hiç düzeltmez; ilk karşılık yasalardan geldi.
• B) İlaç reklamlarına hiçbir tepki gelmedi.
• C) İlk tepki reklam ajanslarının birlikte aldığı bir kararla geldi.
• D) Önce bir tıp dergisinin kampanyası, bazı gazetelerin ilan reddi, bir kadın dergisinin bütün ilaç ilanlarını kesmesi ve kimyasal analizlerle ifşa yazıları geldi; yasalar bu birikimin ardından çıktı.

Cevap: D. İlk karşılık iddiayı ölçen ve sonucu yayınlayan basından geldi; analizler morfin ve kokain gibi maddeleri ortaya koydu.

Soru 3 · Senaryo

Kocakaya'nın Tanin incelemesinde doktor ilanlarında hangi güven ve ikna işaretleri görülüyor?

• A) Hekimin Avrupa'da eğitim gördüğünün vurgulanması, doktorun İstanbul'da kısa süre kalacağı söylenerek acele etmeye çağrı ve elektrikle tedavi gibi yeni bir teknolojinin tanıtılması.
• B) Yalnızca muayene ücretleri.
• C) Doktorların hiçbir bilgi vermemesi.
• D) Yalnızca hastaların fotoğrafları.

Cevap: A. Üç işaret, patent ilaç ilanlarındaki otorite, aciliyet ve yeni teknoloji büyüsüyle aynı kalıbı izliyor.

Soru 4 · Uygulama

Bir aktar zincirinin brifinde bir bitki karışımı için «cildi aydınlatır» iddiası ve teni belirgin biçimde açılmış bir «önce–sonra» görseli var. Nevin Hanım hangi iki sorunu gördü ve ajans ne yaptı?

• A) Hiçbir sorun görmedi; görsel kullanıldı.
• B) Yalnızca görselin çözünürlüğünü düşük buldu.
• C) İddianın bir çalışmayla desteklenmediğini ve koyu teni bir rahatsızlık, açık teni bir iyileşme gibi sunarak bir ten rengini tedavi edilecek bir şeye çevirdiğini gördü; ajans iddiayı ve görseli kampanyadan çıkardı ve gerekçesini müşteriye yazılı gönderdi.
• D) Görseldeki teni daha da açmayı önerdi.

Cevap: C. Uzun bir iddia listesi bir kanıt değildir; bir ten rengini düzeltilecek bir şey gibi sunmak hem dayanaksız hem onur kırıcıdır.