Tellaldan ilana

Açılış sahnesi

Sarmaşık Ajans yirmi beşinci yaşını kutluyor ve Nevin Hanım giriş katındaki uzun duvarı bir zaman çizelgesine çevirmek istiyor. «En başa bir ses koyalım,» diyor. «Bir tellalın sesi. Sonra ilk basılı ilan. Sonra bugüne kadar gelelim.»

Barış ilk taslağı getirmiş: elinde çan, ağzı açık bir adam ve altında büyük harflerle bir tarih.

Tolga taslağa bakıp kaşlarını kaldırıyor. «Bu tarih nereden geldi?»

Barış omuz silkiyor. «İnternetten.»

Nevin Hanım gülümsüyor. «O zaman ilk işimiz duvarı değil, kaynağı kurmak.»

Bu derste ne olacak

Reklam, satan birinin sesini kalabalığa ulaştırma isteği kadar eski; ama bugün tanıdığımız biçimini sesin kâğıda geçtiği anda almaya başladı. Bu derste o geçişe bakıyoruz: çarşıda, sokakta, meyhane kapısında bağıran tellaldan, elle yazılıp kilise kapısına asılan ilana ve oradan matbaada basılıp çoğaltılan ilk el ilanlarına. Aynı geçişin Osmanlı'da neden geç ve başka bir yoldan geldiğine de bakıyoruz. Dersin bir ikinci işi var: reklam tarihi, eski ve çoğu zaman birbirini tekrar eden kitaplardan geliyor. Bir tarihi duvara yazmadan önce onu kimin, neye dayanarak söylediğini sormayı da öğreneceğiz.

Kanıt ne diyor

Sözlü ilan matbaadan önce nasıl işliyordu ve ilk basılı ilan neye benziyordu? Reklam tarihinin erken ve çok alıntılanan kaynaklarından biri, 1929'da yayınlanan bir meslek tarihi, bu iki soruya ayrıntılı cevap veriyor.

Osmanlı'da aynı geçiş nasıl yaşandı? Türkçe reklam tarihi üzerine hakemli bir çalışma, önceki tarihçileri derleyerek bir çerçeve çiziyor.

İki kaynak aynı geçişi iki ayrı coğrafyada anlatıyor: ses kâğıda geçince ilan, satıcının bulunmadığı yerde ve zamanda da konuşmaya başladı.

Sahada

Ses, yalnız duyana ulaşır

Kâğıda geçen ilan

Matbaa ilanı çoğalttı

Osmanlı'da başka bir yol

Gazetenin ilk ilanları

Kimin yüzü çizilecek?

Gri alan

Reklam tarihinin erken dönemi büyük ölçüde birkaç eski meslek tarihine dayanıyor ve bu kitaplar birbirinden alıntı yapıyor; aynı tarih farklı kitaplarda tekrarlandığı için doğrulanmış gibi görünebiliyor. Presbrey'in kitabı bunun iyi bir örneği: aynı bölümde Paris tellallarına ayrıcalık veren bir fermanı 1258 yılına ve Fransa kralı Philip Augustus'a bağlıyor, oysa bu kral 1223'te ölmüştü; tarih ya da kralın adı yanlış. Caxton'ın ilanının tarihi de kaynaktan kaynağa değişebiliyor; bu ders Presbrey'in verdiği yaklaşık tarihi kullanıyor ve sonraki araştırmaları ayrıca okumadı. Kocakaya'nın çerçevesi ikincil kaynaklardan derlenmiş; Venedik'te basılmış ilan ve ilk gazete ilanları hakkındaki bilgiler başka tarihçilerin çalışmalarına dayanıyor ve makalenin kendisinde yer yer dizgi hataları var. Tellalın «reklamcı» sayılıp sayılmayacağı da bir tanım sorusu: Presbrey onu reklamın ilk biçimi olarak anlatıyor, Kocakaya ise modern reklamcılığın dışında tutuyor. İkisi de savunulabilir; seçim, «reklam» kelimesine ne yüklediğimize bağlı.

Senin işinde

Bir sunumda, bir sergide ya da bir marka hikâyesinde reklam tarihinden bir tarih, bir «ilk» ya da bir isim kullanacaksan, onu kimin söylediğini ve neye dayandığını yaz. Bir meslek kitabının verdiği tarihi, mümkünse daha yeni ve hakemli bir çalışmayla karşılaştır; kesin bir yıl yerine kaynağın verdiği aralığı kullanmaktan çekinme. Aynı bilginin üç ayrı yerde geçmesini doğrulama sayma; üçünün de aynı eski kitaba dayanıp dayanmadığına bak. Bir kampanyada sesle, kâğıtla ve ekranla ulaşacağın kitleleri ayrı ayrı düşün: ses yalnız duyana, basılı ilan onu görene, gazete ve yayın ise dağıtıldığı her yere ulaşır. Geçmişi görselleştirirken eski bir gravürü olduğu gibi kopyalama; kimin gözünden çizildiğini sor, insanları tip olarak değil kişi olarak göster ve farklı ten tonlarını abartmadan çiz. Kullandığın her görselin yanına dayandığı kaynağı yaz.

Kendin dene

Aklında kalsın

Matbaadan önce reklamın taşıyıcısı sesti: tellal, çarşı çığırtkanı ve kapıda bağıran satıcı. Ses yalnızca duyana, söylendiği yerde ve anda ulaşıyordu. El yazısı ilan mesajı zamana taşıdı ama çoğaltamadı; matbaa aynı ilanı aynı anda birçok yere koydu ve satıcı yokken de konuşturdu. Osmanlı'da matbaa ve gazete geç geldi; bilinen en eski Türkçe ticari ilan Venedik'te basıldı, ilk gazete ilanları 1860'larda çıktı. Reklam tarihinin erken dönemi birkaç eski kitaba dayanıyor; bir tarihi kullanmadan önce kimin, neye dayanarak söylediğini sor. Eski bir görüntü, çizenin bakışını da taşır.

Sonraki derse köprü

Duvarın son paneli gazetedeki ilk ilanlarla bitti ve bir boşluk bıraktı. Ama ilan gazeteye girince yalnızca reklam değişmedi; gazetenin kendisi de değişti. Gazete ve dergi reklamı nasıl yaygınlaştı ve yayıncılık nasıl okurun ödediği paradan çok reklam verenin ödediği paraya bağlandı? M01-D02, Gazete reklamı, bu soruyu soruyor.

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Matbaanın reklama getirdiği temel değişiklik neydi?

• A) İlk kez bir ürünün satılmasını sağladı.
• B) Aynı ilanı aynı anda birçok yere koyarak çoğalttı ve satıcı orada olmadan da konuşmasını sağladı.
• C) Tellalları yasakladı.
• D) Reklamı yalnızca kraliyet duyurularıyla sınırladı.

Cevap: B. Ses yalnızca söylendiği yerde ve anda duyuluyordu, el yazısı ilan tek kopyaydı; basılı ilan ise basılan sayıda kopyayla birçok kapıda aynı anda durabildi.

Soru 2 · Tuzak

Bir ekip, aynı reklam tarihi bilgisinin üç ayrı internet sayfasında geçtiğini görünce bilginin doğrulandığını düşünüyor. Bu düşünce neden yanıltıcı olabilir?

• A) Çünkü internet sayfaları hiçbir zaman doğru bilgi vermez.
• B) Çünkü reklam tarihi hiçbir kaynakta yazılmamıştır.
• C) Çünkü üç sayfa da aynı eski meslek kitabından alıntı yapıyor olabilir; Presbrey örneğinde olduğu gibi o kitaptaki bir tarih ya da ad hatalı olabilir ve tekrar edildikçe doğru gibi görünür.
• D) Çünkü yalnızca tek bir kaynak doğrudur.

Cevap: C. Tekrar, doğrulama değildir; Presbrey'in bir fermanı o tarihte hayatta olmayan bir krala bağlaması, eski kaynakların sınanması gerektiğini gösteriyor.

Soru 3 · Senaryo

Bir ajans, Türkiye'deki ilk ticari ilanı bir duvar panelinde göstermek istiyor ve Kocakaya'nın makalesine bakıyor. Panelde ne yer aldı?

• A) Bilinen en eski Türkçe ticari el ilanının Venedik'te basıldığı ve kesin bir yıl yerine makalenin verdiği tarih aralığı; ilk gazete ilanlarının da 1864'te Tercüman-ı Ahvâl'de çıktığı.
• B) Bilinen en eski Türkçe ticari el ilanının İstanbul'da 1727'de basıldığı.
• C) Türkiye'de hiç basılı ilan olmadığı.
• D) İlk Türkçe ilanın bir televizyon reklamı olduğu.

Cevap: A. Makale ilanın tarihini bir aralık olarak veriyor; Barış panele kesin bir yıl uydurmak yerine o aralığı yazdı.

Soru 4 · Uygulama

Bir sanat yönetmeni, Osmanlı tellalını çizmek için Avrupalı gezginlerin yaptığı, yüzleri koyulaştırılmış ve çizgileri abartılmış tip çizimlerine bakıyor. Nevin Hanım hangi yolları önerdi ve Barış ne yaptı?

• A) Çizimi olduğu gibi kopyalamayı önerdi; Barış kopyaladı.
• B) Tellalı tamamen duvardan çıkarmayı önerdi.
• C) Tellalı yüzü olmayan bir siluetle göstermeyi ya da dönemin Osmanlı kaynaklarına dayanarak farklı ten tonlarından gerçek insanlar gibi görünen tellallar çizdirmeyi önerdi; Barış ikincisini seçti ve çizimin yanına kaynağını yazdı.
• D) Çizimdeki yüzleri daha da açık renge boyamayı önerdi.

Cevap: C. Bir gravür çizenin bakışını da taşır; dışarıdan ve tip olarak yapılmış bir resmi kopyalamak, reklam tarihini anlatırken bir halkın nasıl resmedildiğinin önyargısını tekrar eder.