Yapımın tarafları

Açılış sahnesi

Defne Hanım'ın odasında beyaz tahta var ve Gül tahtanın önünde duruyor. Lâl Çay'ın yönetim kurulu toplantısı gelecek hafta ve Defne Hanım akşam çayı filmi için ödenen paranın nereye gittiğini tek bir sayfada görmek istiyor. «Ajansa ödüyoruz,» diyor, «ama ajans kime ödüyor? Bir film için kaç kişiye para gidiyor?»

Gül tahtanın soluna «Lâl Çay» yazıyor ve sağa doğru oklar çizmeye başlıyor. Bir ok Sarmaşık'a, oradan bir ok Çıra Film'e. Çıra Film'den üç ok daha çıkıyor: ekip, ekipman kiralama, oyuncu ajansı. Sonra bir ok post-prodüksiyon evine, bir ok ses stüdyosuna. En sağa, ayrı bir yere, «Pergel Medya» ve «kanallar» yazıyor ve onları Lâl Çay'a doğrudan bağlayan kalın bir ok çiziyor.

Defne Hanım tahtaya uzun süre bakıyor. «Bu kalın ok neden ayrı?» diye soruyor.

Gül kalemi bırakıyor. «Çünkü filmin parası ile filmin yayınlanmasının parası aynı para değil.»

Bu derste ne olacak

M01-D01, ajans yapımcısını Gül'ün masasında, üç kelimenin arasında bırakmıştı. Bu ders o yapımcının çevresindeki bütün masaları gösteriyor: bir reklam filminin yapımına katılan tarafları ve aralarındaki para akışını. Reklamverenden ajansa, ajanstan yapım şirketine, yapım şirketinden post-prodüksiyon evine ve ses stüdyosuna, oradan da yayıncıya uzanan zinciri sırayla izleyeceğiz. Önce Türkiye'deki reklam yatırımlarının medya harcaması ile yapım gibi öteki harcamalar arasında nasıl ayrıldığını gösteren sektör verisine bakacağız. Sonra ajansların kendi ücretlerini nasıl aldığına dair uluslararası bir karşılaştırmaya ve reklamverenin bir ajansla ilişkisini sürdürmesinde proje yönetiminin yerini gösteren bir araştırmaya geçeceğiz. Dersin sonunda Gül'ün tahtasını kendin çizebileceksin.

Kanıt ne diyor

Bir reklamverenin reklam için ayırdığı paranın hepsi aynı kanaldan akmıyor. Türkiye'nin yıllık reklam yatırımı tahmini de hesabını bu iki kola göre kuruyor.

Akışın bir başka halkası, ajansın kendi kazancını nasıl aldığı. Bu konuda eski ama yol gösterici bir uluslararası karşılaştırma var.

Üçüncü çalışma, bütün bu tarafların bir arada tutulmasının, yani yapımın yönetilmesinin, reklamverenin gözünde neye karşılık geldiğini soruyor.

Üç kaynak birlikte bir resim çiziyor: reklamverenin parası iki kola ayrılıyor, ajansın kazancı farklı biçimlerde hesaplanabiliyor ve bu zinciri yönetmek, reklamverenin gözünde yaratıcılık kadar değerli bir hizmet olabiliyor.

Sahada

Zincirin halkaları

Medya parası ayrı akar

Ajansın payı

Gri alan

Bir reklam filminin tarafları ve aralarındaki para akışı ülkeden ülkeye, ajanstan ajansa ve hatta projeden projeye değişiyor ve bu düzenleri sistemli biçimde ölçen kamuya açık veri az. Sektör raporu doğrudan yatırımları tek bir toplam halinde veriyor; o toplamın içinde yapıma ne kadar düştüğü hesaplanamıyor. Neelankavil'in ajans ücretlendirmesi karşılaştırması 1980'lerin başına ait; bugünkü düzenlerin hangisinin ne kadar yaygın olduğu, özellikle Türkiye için, kamuya açık bir kaynakta ölçülmüş değil ve bu yüzden belirsiz. Post-prodüksiyon evinin ve ses stüdyosunun yapım şirketine mi yoksa ajansa mı bağlı çalıştığı da sözleşmeye göre değişiyor; bazı ajanslar bu işleri kendi içlerinde yapıyor, bazı reklamverenler ajansı aradan çıkarıp yapım şirketiyle doğrudan çalışıyor. Levin ve arkadaşlarının proje yönetimi bulgusu ise ajansın genel projelerine dair; yapım sürecinin yönetilmesinin reklamverenin güvenine ne kadar katkı yaptığı ayrıca sınanmadı. Bu ders bir harita veriyor; her projenin haritası, o projenin sözleşmelerine bakılarak yeniden çizilmeli.

Senin işinde

Bir yapıma başlamadan önce, Gül gibi, tarafların haritasını çiz: reklamveren, ajans, yapım şirketi ve onun alt yüklenicileri, post-prodüksiyon evi, ses stüdyosu, medya ajansı ve yayıncılar. Her okun yanına üç şeyi yaz: kim kimden iş alıyor, kim kime fatura kesiyor, kim neyi onaylıyor. Medya parası ile yapım parasını ayrı kollar olarak çiz; ikisini birbirine bağlayan şeyin takvim olduğunu, yani filmin yayın kuşağından önce teslim edilmesi gerektiğini not et. Müzik ve oyuncu gibi hak doğuran halkaları ayrıca işaretle; bunlar filmin ne kadar süre ve nerede yayınlanabileceğini belirler. Post-prodüksiyon aşamasında hangi kararın kime ait olduğunu, örneğin renk seansına kimin katılacağını, önceden kararlaştır. Ajansın ücretlendirme yöntemini sözleşmeden öğren ve bu yöntemin ajansın bütçeye bakışını nasıl etkileyebileceğini düşün. Reklamveren tarafındaysan, ajans yapımcısından bu haritayı iste; Levin ve arkadaşlarının bulgusuna göre bu tür bir proje yönetimi, yaratıcılık kadar güvenin ve değerin kaynağı olabilir. Küçük bir reklamverenle çalışırken haritanın kısa olması, onu çizmemek için bir neden değil.

Kendin dene

Aklında kalsın

Bir reklam filminin yapımı reklamverenden ajansa, ajanstan yapım şirketine ve onun alt yüklenicilerine, post-prodüksiyon evine, ses stüdyosuna ve sonunda yayıncıya uzanan bir zincirdir. Medya parası ile yapım parası ayrı kollardan akar, ama aynı takvime bağlıdır. Ajans ücretlendirmesi sabit bir komisyondan ücrete ve maliyete dayalı yöntemlere kadar değişir ve her sözleşmede ayrı belirlenir. Bu zinciri yönetmek, reklamverenin gözünde yaratıcılık kadar değer ve güven yaratabilir.

Sonraki derse köprü

Gül'ün tahtasındaki her ok bir para akışıydı; ama her ok aynı zamanda bir çıkar ilişkisiydi. Lâl Çay bütçeyi küçük tutmak isterken, yüzde üzerinden kazanan bir ajans aynı şeyi istemeyebilir; bir yapım şirketi de teklifinin içinde kalmak için bir sahneyi kısaltmak isteyebilir. M01-D03, Asil ile vekil, reklamveren ile ajans ve ajans ile yapım şirketi arasında çıkarların ayrıştığı noktaları ve bunun yapıma etkisini soruyor.

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Türkiye'nin yıllık reklam yatırımı tahmini, yatırımları hangi iki ana kola ayırıyor?

• A) Organize yatırımlar ve reklamverenin doğrudan yaptığı yatırımlar.
• B) Yerli ve yabancı reklamverenler.
• C) Büyük ve küçük ajanslar.
• D) Televizyon ve radyo.

Cevap: A. Mecralardaki net yatırımlar medya ajansları üzerinden hesaplanan organize yatırımlar arasında; yaratıcı işler, yapım ve hizmet bedelleri ise doğrudan yatırımlar arasında izleniyor.

Soru 2 · Tuzak

Bir reklamveren, ajansının her işten yüzde on beş aldığını ve bunun reklamcılığın değişmez kuralı olduğunu söylüyor. Neelankavil'in karşılaştırmasına göre bu görüşün sorunu nedir?

• A) Ajanslar hiçbir zaman komisyon almamıştır.
• B) Komisyon her zaman yüzde yirmidir.
• C) Yüzde 15 civarında sabit komisyon geleneksel bir uygulamaydı, ama ücrete ve maliyete dayalı yöntemler 1980'lerin başında bile yaygınlaşıyordu; ücretlendirme sözleşmeden sözleşmeye değişir.
• D) Ajanslar yalnızca saatlik ücret alır.

Cevap: C. Ajans ücretlendirmesi tek bir kurala bağlı değil; her sözleşmede ayrıca belirleniyor.

Soru 3 · Senaryo

Bir reklam filminin renk düzeltme seansı planlanıyor. Ajans yapımcısı bu seansı nasıl kurmalı?

• A) Seansı tamamen post-prodüksiyon evine bırakmak.
• B) Yönetmenin, sanat yönetmeninin ve reklamverenin, her biri farklı bir şeyi kontrol ettiği için, bulunacağı bir seans ayarlamak ve hangi kararın kime ait olduğunu önceden belirlemek.
• C) Renk düzeltmeyi yayından sonraya bırakmak.
• D) Yalnızca reklamvereni seansa çağırmak.

Cevap: B. Post-prodüksiyon evinin işi teknik; ama orada hangi kararın kime ait olduğunu belirlemek ajans yapımcısının sorumluluğu.

Soru 4 · Uygulama

Bir reklamveren yapım bütçesi ile medya bütçesinin aynı para olduğunu düşünüyor. En yerinde düzeltme hangisidir?

• A) İkisi tamamen aynı paradır ve aynı taraflara gider.
• B) Medya bütçesi her zaman yapım bütçesinin içindedir.
• C) Yapım bütçesi medya ajansına ödenir.
• D) İki para toplam bütçe içinde birbirini etkileyebilir, ama farklı taraflara ve sözleşmelerle akar; ikisini bağlayan şey takvimdir, çünkü film satın alınmış yayın kuşağından önce teslim edilmelidir.

Cevap: D. Medya parası ve yapım parası ayrı kollardan akar; ama filmin zamanında teslim edilmemesi satın alınmış yayın kuşağını boşa çıkarabilir.