Asil ile vekil

Açılış sahnesi

Çıra Film'den Kaan arıyor; sesi her zamankinden hızlı. «Gül, bir şey söyleyeceğim ama kızma. Çekim planını yeniden yaptık. İki gün yerine bir buçuk günde bitirebiliriz. Teklif aynı kalıyor tabii.»

Gül kalemini bırakıyor. «Yarım gün nereden çıkıyor?»

«Pencere sahnesini stüdyoya alıyoruz, gerçek mekân yerine. Işığı kurmak daha kolay. Kimse fark etmez.»

Gül telefonu kapattıktan sonra bir süre boş ekrana bakıyor. Teklif sabit bir rakamdı; Çıra Film yarım gün kazanırsa o yarım günün parası Çıra Film'de kalacak. Belki Kaan haklı ve kimse fark etmeyecek. Belki de Barış'ın bütün fikri o gerçek pencerenin ışığındaydı.

Aynı sabah Murat Bey bir e-posta iletiyor: Lâl Çay yeni yılın sözleşmesinde ajansın yapım ücretini yapım bütçesinin yüzdesi olarak değil, sabit bir rakam olarak ödemek istiyor. Defne Hanım'ın e-postasında bir cümlenin altı çizili: «Yüzde üzerinden kazanan bir ajansın bütçeyi küçültmek için ne sebebi var?»

Gül iki mesajı ekranda alt alta diziyor. Birinde ajansın kuşkulandığı bir yapım şirketi var, ötekinde ajanstan kuşkulanan bir reklamveren.

Bu derste ne olacak

M01-D02'de bir yapımın taraflarını ve aralarındaki para akışını bir haritada görmüştük. Bu ders haritadaki okları başka bir gözle okuyor: okların her biri, bir taraf adına başka bir tarafın çalıştığı bir ilişki. Ekonomi ve pazarlama literatüründe bu tür ilişkilere asil ile vekil ilişkisi deniyor. Önce bu çerçevenin pazarlamaya nasıl uygulandığını tarif eden bir derlemeye bakacağız. Sonra ajans ile reklamveren arasındaki ücretlendirme yöntemlerinin teşvik ve denetim açısından neden sürekli bir anlaşmazlık kaynağı olduğunu inceleyen bir modele ve ajans seçimi sürecinde reklamverenin de fırsatçı davranabildiğini gösteren bir araştırmaya geçeceğiz. Dersin sonunda Gül'ün iki mesajını aynı çerçeveyle okuyabileceksin.

Kanıt ne diyor

Bir kişinin ya da şirketin, başka birinin adına iş yapması ama kendi çıkarlarını da taşıması, pek çok alanda incelenmiş bir ilişki türü. Pazarlamada bu çerçeveyi derleyen bir çalışma, onun ne kadar geniş bir alanı kapsadığını hatırlatıyor.

Reklamda bu çerçevenin en eski uygulama alanlarından biri, ajansın nasıl ücretlendirileceği sorusu.

Üçüncü çalışma, sorunun yalnızca vekil tarafında olmadığını gösteriyor.

Üç kaynak birlikte bir ilke kuruyor: bir tarafın başka bir taraf adına çalıştığı her yerde çıkarlar ayrışabilir, bu ayrışma iki yönlü olabilir ve çözüm çoğu zaman iyi niyetten çok ilişkinin nasıl kurulduğunda.

Sahada

İki zincir

Görmek ve bağlamak

İki yönlü fırsatçılık

Gri alan

Asil-vekil çerçevesi reklam yapımını anlamak için güçlü bir mercek, ama sınırları da tartışılıyor. Bergen ve arkadaşlarının derlemesi çerçevenin pazarlamaya uygulanmasının görece yeni olduğunu ve araştırmanın geçerliliğinin geliştirilmesi gerektiğini belirtiyor; reklam yapımına özgü sistemli veri bu derste dayanılan kaynaklarda yok. Calantone ve Drury'nin önerdiği üç aşamalı ücretlendirme modeli kuramsal; uygulamada ne kadar benimsendiği ve sonuç verip vermediği bu makaleden çıkmıyor. Çerçevenin bir eleştirisi de insanları yalnızca çıkarlarıyla hareket eden aktörler gibi görmesi: oysa Gül ile Kaan arasında, buhar sahnesinin çözümünde görüldüğü üzere, ortak bir işe duyulan bağ ve uzun süreli bir ilişkinin getirdiği güven de var. Hangi durumda teşvik ve gözetimin, hangi durumda güvenin ve ilişkinin daha etkili olduğu belirsiz ve muhtemelen ilişkinin süresine ve tarafların birbirini ne kadar tanıdığına bağlı. Jayasimha'nın çalışması ajans seçimi aşamasına odaklandığı için, yapım sürecindeki iki yönlü fırsatçılığın ne kadar yaygın olduğu da ayrıca ölçülmüş değil.

Senin işinde

Bir yapımda her ilişkiyi asil ile vekil olarak bir kez oku: reklamveren ile ajans, ajans ile yapım şirketi, yapım şirketi ile alt yüklenicileri. Her ilişki için sor: vekilin teşviki ne, ve bu teşvik asilin istediğiyle nerede ayrışıyor? Sabit bir teklif köşe kesmeye, yüzde üzerinden bir ücret bütçeyi büyütmeye, sabit bir ücret zamandan kısmaya teşvik edebilir. Bu teşvikleri kişisel bir suçlama olarak değil, yapının bir özelliği olarak konuş. Bilgi asimetrisini azaltmak için kalem kalem dökümler iste, ama kâr payı gibi hassas kalemlerde bir uzlaşma bul. Gözetimi akıllıca kullan: fikrin vazgeçilmez öğesinin çekildiği günlerde sette ol, ama her an her yerde olmaya çalışma. Teşvikleri aynı sonuca bağlayan düzenler kur: zamanında ve bütçe içinde teslime bağlı bir pay, bir değişikliğin onaya bağlanması. Fırsatçılığın iki yönlü olduğunu unutma; ajans olarak fikrini korumak için sunumlarına fikri mülkiyetini belirten bir sayfa ekle, reklamveren olarak da sana sunulan fikirleri, onları seçmeden kullanma. Küçük bir reklamverenle bile tek sayfalık yazılı bir mutabakat, güvensizliğin değil ortak hafızanın belgesidir.

Kendin dene

Aklında kalsın

Bir yapımdaki her ilişki bir asil ile bir vekil arasındaki ilişkidir: reklamveren ile ajans, ajans ile yapım şirketi. Çıkarların ayrışması kötü niyetten değil, ilişkinin yapısından doğar; sabit teklif, yüzde ücreti ve sabit ücret her biri farklı bir teşvik yaratır. Bilgi asimetrisi dökümle, ahlaki tehlike gözetimle azaltılabilir, ama asıl çözüm teşvikleri aynı sonuca bağlamaktır. Fırsatçılık iki yönlüdür; reklamveren de vekilin emeğini karşılıksız kullanabilir.

Sonraki derse köprü

Kaan'ın önerisi bir çekim gününün yarısını kısaltıyordu ve bu kısaltmanın etkisi yalnızca bütçeye değil, takvime de dokunuyordu: deneme çekimi, Barış'ın onayı, stüdyonun ayrılması. M01-D04, Yapım takvimi, onaydan yayına uzanan bir yapım takvimini teklif, ön prodüksiyon, çekim, post ve teslim aşamalarıyla kurmayı soruyor.

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Asil-vekil çerçevesinde «ahlaki tehlike» neyi ifade eder?

• A) Vekilin, asilin her şeyi göremediği durumlarda asilin değil kendi çıkarına uygun davranma riskini.
• B) Asilin vekile hiç güvenmemesini.
• C) İki tarafın da aynı bilgiye sahip olmasını.
• D) Bir yapımın bütçesini aşmasını.

Cevap: A. Ahlaki tehlike, asilin gözetiminin sınırlı olduğu yerde vekilin kendi çıkarını gözetme riskidir.

Soru 2 · Tuzak

Bir ajans yapımcısı, çalıştığı yapım şirketinin dürüst olduğuna güvendiği için sabit teklifli bir yapımda çekim planındaki değişiklikleri sorgulamıyor. Bu yaklaşımın gözden kaçırdığı şey nedir?

• A) Yapım şirketleri her zaman dürüst değildir.
• B) Sabit teklifler hiçbir teşvik yaratmaz.
• C) Çıkarların ayrışması kişilerin dürüstlüğünden değil ilişkinin yapısından doğar; sabit bir teklif maliyeti düşürme teşviki verir ve bu teşvik, dürüst insanların kararlarını da farkında olmadan etkileyebilir.
• D) Ajans yapımcısı hiçbir zaman çekim planına karışmamalıdır.

Cevap: C. Asil-vekil çerçevesi sorunu kişilerin ahlakında değil, teşviklerin yönünde arar.

Soru 3 · Senaryo

Bir reklamveren, ajansın yapım bütçesinin yüzdesi üzerinden kazanmasının bütçeyi büyütme teşviki yarattığından kaygılanıyor ve sabit bir ücrete geçmek istiyor. Calantone ve Drury'nin çerçevesine göre en yerinde değerlendirme hangisidir?

• A) Sabit ücret bütün sorunları ortadan kaldırır.
• B) Komisyon sistemi her zaman en adil sistemdir.
• C) Ücret yöntemi hiçbir teşvik yaratmaz.
• D) Her yöntem kendi teşvik sorununu getirir; tarafların çıkarlarını aynı sonuca bağlayan, örneğin sabit bir temel ücret ile zamanında ve bütçe içinde teslime bağlı bir pay gibi bir düzen düşünülebilir.

Cevap: D. Calantone ve Drury basit komisyonun yerine getirilen birçok düzenin ya etkisiz kaldığını ya da bir tarafı kayırdığını belirtiyor ve hem teşvik hem denetim sağlayan bir yaklaşım öneriyor.

Soru 4 · Uygulama

Bir ajans, sunduğu fikirlerin seçilmeden başka bir ajansa yaptırılmasından endişe ediyor. Jayasimha'nın bulgusuna göre ajansın atabileceği adımlardan biri hangisidir?

• A) Hiçbir sunum yapmamak.
• B) Sunumlarına fikri mülkiyetine önem verdiğini gösteren bir bilgilendirme eklemek; bu tür işaretler reklamveren fırsatçılığını azaltıyordu.
• C) Fikirleri bilerek eksik sunmak.
• D) Reklamverenle hiç yazılı iletişim kurmamak.

Cevap: B. Çalışmada ajansın fikri mülkiyetine önem verdiğini gösteren bilgilendirici işaretler reklamveren fırsatçılığını azaltıyordu.