Fikir ile set arasında

Açılış sahnesi

Çarşamba sabahı, saat dokuz. Gül'ün masasında üç dosya var; her biri Lâl Çay'ın akşam çayı filmi için bir yapım şirketinden gelmiş teklif. Üçü de aynı senaryoyu okumuş, üçü de farklı bir rakam yazmış.

Gül birinci teklifi açıp kalemini eline alıyor. Çekim günü, ekip, ışık, mekân, oyuncu, kurgu, renk, ses. Sonra bir satırda duruyor: «Oyuncu kullanım hakkı: bir yıl, yalnızca televizyon.» Senaryoda ise film hem televizyonda hem akışta, en az iki yıl dönecek.

Kapı çalıyor; Barış. «Gül, buharı gerçek çekmek istiyorum,» diyor. «Bilgisayarda sonradan eklenmiş buhar olmaz. Arkadan ışık, gerçek sıcak çay. Bir gün daha çekim lazım olabilir.»

Gül başını kaldırıyor, sonra teklife geri dönüyor. Yarım saat sonra Murat Bey'in telefonu gelecek: Defne Hanım bütçeyi sormuş. Çıra Film'den Kaan da öğlene kadar hangi teklifin seçildiğini öğrenmek istiyor.

Gül kâğıdın kenarına üç kelime yazıyor: «Fikir. Para. Takvim.» Üçünün arasında duran tek kişi o.

Bu derste ne olacak

Bu akademinin ilk dersi, Gül'ün masasındaki rolü tanımlıyor: bir reklam ajansında yapımcının işi. Ajans yapımcısının, bir fikrin yaratıcı ekipten çıkıp bir yapım şirketinin setine, oradan da yayına giden yolunda nerede durduğuna bakacağız. Önce bu yolun ne kadar büyük bir paraya dokunduğunu, Türkiye'deki reklam yatırımlarının içinde yapımın hangi kaleme düştüğünü gösteren sektör verisiyle başlayacağız. Sonra ajans ile yapım şirketi ayrımının kökenine dair tarihsel bir çalışmaya ve ajanslardaki yaratıcıların kendi işlerini nasıl gördüğünü inceleyen bir araştırmaya geçeceğiz. Ders boyunca ajans yapımcısını, yapım şirketindeki yapımcıdan, yani Gül'ü Kaan'dan ayıran çizgiyi çizeceğiz.

Kanıt ne diyor

Bir reklam filminin yapımı, reklam yatırımlarının içinde ayrı bir kalem olarak izleniyor. Türkiye'de bu yatırımların büyüklüğünü her yıl tahmin eden rapor, yapımı medya harcamalarının dışında bir yere koyuyor.

Reklam filmini ajansın değil ayrı bir yapım şirketinin çekmesi, mesleğin erken dönemlerine uzanan bir iş bölümü. İngiltere'de ticari televizyonun ilk yıllarını inceleyen bir çalışma, bu ayrımın nasıl kurulduğuna bir örnek veriyor.

Üçüncü çalışma, yapımcının gününün en çok hangi gerilimle geçeceğine dair bir ipucu veriyor: ajanstaki yaratıcıların kendi işleriyle kurduğu ilişki.

Üç kaynak birlikte ajans yapımcısının bulunduğu yeri tarif ediyor: reklamverenin parasının medyaya gitmeyen kısmının içinde, kökü eski bir iş bölümüne uzanan bir yerde ve kendi işine derin bir bağla bakan yaratıcıların yanında.

Sahada

İki yapımcı

Fikir ile para arasında

Takvim ve haklar

Gri alan

Ajans yapımcısının rolü ajanstan ajansa, ülkeden ülkeye ve dönemden döneme değişiyor ve bu değişimi ölçen araştırmalar az. Bazı ajanslarda yapımcılar yalnızca bütçe ve takvimle ilgilenirken, bazılarında yaratıcı karar süreçlerine de katılıyor; bazı reklamverenler ise yapımı doğrudan kendi içlerinde ya da ajansı aradan çıkararak yürütüyor. Bu dersin dayandığı kaynakların hiçbiri ajans yapımcısının işini doğrudan ölçmüyor: Reklamcılar Derneği ve Deloitte'un raporu yapımı ayrı bir kalem olarak vermiyor, Payne'in çalışması belirli bir dönemin tarihini anlatıyor, Hackley ve Kover ise yalnızca yaratıcılarla konuştu. Yapımcının yaratıcı ekip ile reklamveren arasındaki yerinin ne kadar bir arabuluculuk, ne kadar bir denetim olduğu da meslek içinde tartışılıyor ve büyük olasılıkla ajansın büyüklüğüne ve reklamverenle ilişkisine bağlı. Kullanım haklarının nasıl düzenleneceği ise sözleşmeye ve mevzuata bağlı bir alan; bu derste anlatılan genel bir çerçeve, her durumda bir hukuk danışmanının görüşünün yerini tutmaz.

Senin işinde

Ajans yapımcısı olarak bir senaryo masana geldiğinde, önce onu yaratıcı ekiple birlikte oku ve filmin vazgeçilmez öğesinin ne olduğunu öğren: Barış için buhar, Ece için kızın sorusu. Teklifleri bu öğeyi ne kadar koruduklarına göre karşılaştır; en düşük rakam, fikri kaybettiren bir teklifse en pahalı tekliftir. Her teklifte kullanım hakkı satırını ayrıca oku ve onu kampanyanın gerçek kullanım planıyla, mecralar, ülkeler ve süreyle karşılaştır. Yaratıcı bir istek bütçeyi aştığında, önce reddetmek yerine yapım şirketinin yapımcısıyla bir yol ara: aynı gün içinde yeniden sıralama, önceden kurulan bir ışık, daha kısa bir sahne. Oyuncu seçimi notunu yaratıcı ekiple birlikte yaz ve çeşitliliğe dair beklentiyi açıkça not et. Küçük bir işte rolün daralmadığını, yalnızca sıkıştığını unutma: kullanım hakkını ve onayı küçük reklamverenle de yazılı olarak konuş. Ve reklamveren tarafındaysan, ajans yapımcısından her teklif için bir karşılaştırma tablosu iste: hangi teklif hangi fikri, hangi bedelle koruyor?

Kendin dene

Aklında kalsın

Ajans yapımcısı bir fikrin yaratıcı ekipten yapım şirketinin setine ve oradan yayına giden yolunu reklamveren adına yönetir: yapım şirketini seçer, teklifi denetler, bütçeyi, takvimi ve kullanım haklarını düzenler. Yapım şirketinin yapımcısından farkı, aynı filme farklı kişilere karşı sorumlu olarak çalışmasıdır. İyi bir ajans yapımcısı yaratıcıların karşısında değil yanında durur; fikri ve bütçeyi aynı anda kurtaracak yolu arar. Kullanım hakları çekimden önce, kampanyanın gerçek planına göre düzenlenir.

Sonraki derse köprü

Gül'ün masası fikir, para ve takvim arasında duruyordu. Ama o masanın etrafında başka masalar da var: kurgunun yapıldığı post evi, sesin kaydedildiği stüdyo, filmi yayına alacak kanal. M01-D02, Yapımın tarafları, reklamveren, ajans, yapım şirketi, post evi, ses stüdyosu ve yayıncının bir yapımdaki yerini ve aralarındaki para akışını soruyor.

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Ajans yapımcısını yapım şirketinin yapımcısından ayıran temel fark nedir?

• A) Ajans yapımcısı çekimi kendisi yönetir, yapım şirketinin yapımcısı ise yalnızca bütçeye bakar.
• B) Aralarında hiçbir fark yoktur.
• C) Ajans yapımcısı reklamveren adına yapım şirketini seçer, teklifi denetler ve fikrin üretim boyunca korunmasını sağlar; yapım şirketinin yapımcısı ise çekimin işleyişinden ve şirketinin bütçesinden sorumludur.
• D) Yapım şirketinin yapımcısı reklamvereni temsil eder.

Cevap: C. İki rol aynı filme hizmet eder, ama farklı kişilere karşı sorumludur.

Soru 2 · Tuzak

Bir ajans yapımcısı, kendisine gelen üç tekliften en düşük rakamlı olanı, filmin vazgeçilmez öğesini kaybettirdiği halde, yalnızca ucuz olduğu için seçiyor. Bu tercihte gözden kaçan ne?

• A) Ucuz teklifler her zaman en iyisidir.
• B) Teklifleri yalnızca rakama göre değil, fikri ne kadar koruduklarına göre karşılaştırmak gerekir; fikri kaybettiren bir teklif, düşük rakamına rağmen kampanyaya en pahalıya mal olabilir.
• C) Teklifler hiçbir zaman karşılaştırılmamalıdır.
• D) Yapımcı teklif seçimine karışmamalıdır.

Cevap: B. Ajans yapımcısının işi bütçeyi küçültmek değil, fikri ve bütçeyi birlikte korumaktır.

Soru 3 · Senaryo

Bir yapım teklifinde oyuncu kullanım hakkı bir yıl ve yalnızca televizyon için öngörülmüş, oysa film iki yıl hem televizyonda hem akışta dönecek. Ajans yapımcısının en yerinde tutumu hangisidir?

• A) Teklifi geri göndermek ve hakların kampanyanın gerçek kullanım planına göre, mecra ve süreyi kapsayacak biçimde yeniden fiyatlanmasını istemek.
• B) Teklifi olduğu gibi kabul edip bir yıl sonra düşünmek.
• C) Filmi yalnızca televizyonda yayınlamak.
• D) Oyuncuyu filmden çıkarmak.

Cevap: A. Kullanım hakları çekimden önce, kampanyanın gerçek planına göre düzenlenmelidir; sonradan yapılan pazarlık hem pahalı hem zayıf bir konumdan yürür.

Soru 4 · Uygulama

Reklamcılar Derneği ve Deloitte'un raporunda reklam filmi yapımı nasıl ele alınıyor?

• A) Medya yatırımlarının en büyük kalemi olarak.
• B) Hiç yer almıyor.
• C) Yalnızca televizyon yatırımlarının içinde.
• D) Yaratıcı işler, baskı, sponsorluk ve reklamveren hizmet bedelleriyle birlikte, reklamverenin doğrudan yaptığı ve toplam yatırımların tahminen yüzde 19'unu oluşturan bir grubun içinde.

Cevap: D. Rapor yapımı ayrı bir satır olarak vermiyor; onu reklamverenin doğrudan yatırımları içinde, birkaç kalemle birlikte tahmin ediyor.