Bir saniyenin içinde

Açılış sahnesi

Defne Hanım telefonunu masaya koyuyor. Ekranda bir haber sitesi, sayfanın ortasında bir reklam: bir bulaşık deterjanı.

«Şimdi açtım,» diyor. «Sayfa daha yüklenirken bu reklam geldi. Senin dediğin açık artırma bu sırada mı oldu?»

Arda telefona bakıyor. «Evet. Sen başlığı okumaya başlamadan önce.»

«Kaç kişi katıldı?»

«Bilemeyiz. Belki üç alıcı, belki otuz. Deterjan kazandı. Lâl Çay ya teklif vermedi ya da kaybetti.»

Defne Hanım sayfayı yeniliyor. Bu kez bir banka reklamı çıkıyor. «Peki ben neden göremedim bunu?» diye soruyor. «Bu kadar hızlı olan şey neydi?»

Arda kâğıda bir ok çiziyor. Okun başına «sayfa», ucuna «reklam» yazıyor. «Arada sekiz adım var,» diyor.

Bu derste ne olacak

M01-D01'de programatik reklamın tek tek gösterimlerin alınıp satıldığı bir piyasa olduğunu gördük. Bu ders o tek gösterimin içine giriyor: bir okur bir sayfayı açtığı andan kazanan reklamın ekrana gelmesine kadar ne oluyor? Arda'nın kâğıda çizdiği oku adım adım dolduracağız. Gerçek zamanlı teklif sistemini ve davranışsal hedeflemeyi anlatan bir monografi adımların sırasını verecek. Bu piyasada teklif isteğinin ve teklif cevabının nasıl yazılacağını tarif eden sektör şartnamesi ise o adımlarda gerçekte hangi bilginin taşındığını gösterecek. Bu derste altyapının şirketlerini, yani talep ve arz tarafı platformlarını, adlarıyla anacağız ama ayrıntılarını bir sonraki modüle bırakacağız; açık artırmanın fiyat kuralı da M01-D03'ün konusu.

Kanıt ne diyor

Bir sayfa açıldığında reklamın seçilmesi gerçekte ne kadar sürer ve hangi adımlardan geçer? Gerçek zamanlı teklif sistemini anlatan bir monografi, adımları ve süreyi açıkça veriyor.

Bu adımlarda taşınan bilgi kimin tanımına göre yazılıyor? Sektörün teknik standartlar kuruluşunun yayımladığı şartname, teklif isteğinin ve cevabının içeriğini alan alan tanımlıyor.

İkisi birlikte şunu gösteriyor: Defne Hanım'ın göremediği an, birkaç makinenin birbirine sorular sorup cevaplar verdiği, süresi ve içeriği önceden yazılmış bir konuşma.

Sahada

İstek: sayfa açılıyor

Teklif: alıcılar karar veriyor

Kazanmak ve göstermek

Gri alan

Wang ve arkadaşlarının anlattığı yapı monografinin yayımlandığı döneme ait; o dönemde borsalardaki açık artırmalar çoğunlukla ikinci fiyat kuralıyla işliyordu ve sonradan değişti, bu yüzden adımların sırası büyük ölçüde geçerli olsa da ayrıntıları bugünkü piyasada farklılaşmış olabilir. OpenRTB bir standart; her borsa ve platform onu kendi uzantılarıyla uyguluyor ve bir teklif isteğinin içinde gerçekte hangi verilerin taşındığı borsadan borsaya, ülkeden ülkeye ve kullanıcının izinlerine göre değişiyor. Sürecin «yüz milisaniyenin altında» tamamlandığı söylemi de bir ortalama; gerçek süreler ağın, cihazın ve sayfadaki öbür kodların yüküne bağlı ve dışarıdan doğrulanması zor. Bir teklif isteğine kişisel verinin hangi dayanakla girebileceği ise hukuki açıdan tartışmalı bir alan ve bu akademinin gizlilik modüllerinde ayrıca işleniyor.

Senin işinde

Bir programatik kampanyayı yönetiyorsan, bir gösterimin sekiz adımını kendi kampanyan için yazılı olarak çıkar: istek nereden geliyor, kim teklif istiyor, platformun hangi kurallara göre teklif veriyor ya da vermiyor, kazanınca ne oluyor ve gösterim nasıl ölçülüyor? Teklif isteklerinde hangi alanların dolu geldiğini platformdan öğren ve kullanıcıya dair hangi bilginin hangi dayanakla kullanıldığını sor. Verilmeyen teklifleri ve süreyi aştığı için değerlendirilmeyen teklifleri de raporda görmek iste; kaçırılan gösterimler kazanılanlar kadar şey söyler. Kazanma bildirimlerini görülen gösterimlerle karıştırma. Aynı boşluk için birden çok film yarışıyorsa ve filmler farklı insanları anlatıyorsa, hangi filmin gösterileceği kararının neye dayandığını önceden yaz ve okurun kökeni ya da görünüşü hakkında tahmin yürüten veri kümelerini kullanma. Kampanyanın ilk haftasında sekiz adımlık yazılı akışı raporla karşılaştır; akışta olmayan bir adım ya da beklenmedik bir veri kaynağı görürsen platformdan açıklama iste.

Kendin dene

Aklında kalsın

Bir okur bir sayfa açtığında, sayfa yüklenirken bir reklam isteği borsaya gider, borsa alıcılardan teklif ister, alıcılar kendi kurallarına ve bazen başka kaynaklardan aldıkları verilere göre teklif verir ya da vermez, bir kazanan seçilir, ona bildirim gider ve kazanan reklam sayfaya gelir; bir monografiye göre bütün bunlar çoğunlukla yüz milisaniyenin altında olur. Sektör şartnamesi teklif isteğinin sayfaya, cihaza ve kullanıcıya dair bilgi taşıyabildiğini, borsanın bekleme süresini isteğin içinde yazdığını ve kazanma bildiriminin reklamın görüldüğünü kanıtlamadığını söylüyor. Bu kısa sürede verilen her kararın kuralı önceden yazılır.

Sonraki derse köprü

Defne Hanım'ın telefonunda deterjan kazanmıştı. Ama kazanan ne ödedi: kendi teklifini mi, yoksa ikinci en yüksek teklifin biraz üstünü mü? Bu sorunun cevabı, teklif veren yazılımın nasıl teklif vermesi gerektiğini de değiştiriyor. M01-D03, Fiyat kuralı, birinci fiyat ve ikinci fiyat açık artırmasını ve programatik piyasanın birinci fiyata geçişinin teklif stratejisine etkisini açıklamayı soruyor.

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Wang ve arkadaşlarının monografisine göre gerçek zamanlı teklif sürecinde reklamveren adına teklif veren platform, teklif vermeden önce hangi adımı atabilir?

• A) Kullanıcıyı telefonla arayabilir.
• B) Yayıncıyla sözleşme imzalayabilir.
• C) Üçüncü taraf kullanıcı verisi için bir veri sağlayıcısına başvurabilir.
• D) Reklamı önceden bütün sitelere yerleştirebilir.

Cevap: C. Monografi bu adımı sürecin bir parçası olarak tarif ediyor; ama derste gördüğümüz gibi her ek sorgu zaman alıyor ve teklifin süreyi aşmasına yol açabiliyor.

Soru 2 · Tuzak

Bir reklamveren, raporundaki kazanma bildirimi sayısını reklamının görüldüğü kişi sayısı olarak yönetim kuruluna sunmak istiyor. Bu yaklaşımın sorunu nedir?

• A) Kazanma bildirimi reklamın görüldüğünü kanıtlamaz; OpenRTB şartnamesi bu bildirimin teslimi, görülmeyi ya da faturalanabilirliği göstermediğini açıkça belirtiyor.
• B) Hiçbir sorunu yoktur.
• C) Kazanma bildirimleri her zaman gerçek sayının iki katıdır.
• D) Kazanma bildirimi yalnızca televizyonda kullanılır.

Cevap: A. Kazanmak alım satımın gerçekleştiğini söyler; görülme ayrı bir ölçümün konusudur.

Soru 3 · Senaryo

Bir kampanyada reklamveren platformunun bazı teklifleri, platform bir veri sağlayıcısına danışırken borsanın bekleme süresini aştığı için değerlendirilmiyor. Programatik uzmanı ne yapmalı?

• A) Bekleme süresini kendisi uzatmak.
• B) Veri sorgusunun getirdiği yarar ile kaybedilen gösterimleri karşılaştırmak ve gerekirse bu kampanyada sorguyu kapatmak; süreyi aşan teklifleri raporda izlemek.
• C) Bütün teklifleri iki katına çıkarmak.
• D) Kampanyayı durdurmak.

Cevap: B. Borsa bekleme süresini teklif isteğinde bildiriyor; süreyi aşan teklif ne kadar iyi hesaplanmış olursa olsun değerlendirmeye girmeyebilir.

Soru 4 · Uygulama

Tolga'nın ekibi, iki ayrı aileyi anlatan filmlerden hangisinin gösterileceğini teklif isteğindeki kullanıcı bilgisinden okurun kökenine dair yapılan bir tahmine göre seçmeyi öneriyor. Bu derste hangi yol izlendi?

• A) Öneri kabul edildi.
• B) Filmlerden biri kampanyadan çıkarıldı.
• C) Kampanya yalnızca bir sitede yayınlandı.
• D) Okurun kökeni ya da görünüşü hakkında çıkarım yapan veri kümeleri kullanılmadı ve iki film her gösterimde sırayla döndü; hangi filmin gösterileceği kararı önceden yazıldı.

Cevap: D. Hangi filmin gösterileceği de yüz milisaniyenin içinde cevaplanıyor, ama o kararın kuralı önceden insanlar tarafından veriliyor.