Fiyat kuralı

Açılış sahnesi

Murat Bey aylık raporu Arda'nın masasına bırakıyor. Bir satırın altını kırmızıyla çizmiş.

«Bin gösterim başına ödediğimiz ortalama fiyat bir ayda neredeyse yarı yarıya artmış,» diyor. «Aynı siteler, aynı kitle, aynı kurallar. Ne değişti?»

Arda ekranında bir bildirimi açıyor. Birkaç hafta önce gelmiş, kimse üstünde durmamış: Lâl Çay'ın gösterim aldığı borsalardan biri açık artırma kuralını değiştirmiş.

«Biz değişmedik,» diyor Arda. «Oyunun kuralı değişti. Eskiden kazanınca ikinciden biraz fazlasını ödüyorduk. Şimdi kendi teklifimizi ödüyoruz.»

Murat Bey kalemi bırakıyor. «Yani aynı teklifi verip daha pahalıya mı alıyoruz?»

«Şimdilik,» diyor Arda. «Teklif vermeyi yeniden öğrenene kadar.»

Bu derste ne olacak

M01-D02'de bir gösterimin yüz milisaniyenin içinde nasıl satıldığını adım adım izledik ve beşinci adımda «kazanan seçiliyor» deyip geçtik. Bu ders o adımın içine giriyor: kazanan ne öder? Programatik piyasada iki fiyat kuralı öne çıkıyor. İkinci fiyat açık artırmasında kazanan, ikinci en yüksek teklife göre belirlenen bir fiyat öder; birinci fiyat açık artırmasında kendi teklifini öder. Görüntülü reklam piyasası uzun yıllar ikinci fiyatla işledi, sonra hızla birinci fiyata geçti. Bu geçişin yayıncılar ile borsalar arasındaki rekabetten nasıl doğduğunu modelleyen bir çalışma ve geçişten sonra fiyatların gerçekte ne olduğunu yayıncı verisiyle ölçen bir başka çalışma, Murat Bey'in kırmızı çizgisini açıklayacak. Satın almacının masasından aynı soruya bakan anlatım komşu akademide, medya satın almanın M02-D04'ünde (Açık artırmanın mantığı); burada teklifi veren yazılımın gözünden bakıyoruz.

Kanıt ne diyor

Görüntülü reklam piyasası neden ikinci fiyattan birinci fiyata geçti? Bir model, geçişin nedenini açık artırmanın kendisinde değil, yayıncıların teklif toplama biçiminde arıyor.

Model geçişin nedenini açıklıyor; peki geçişten sonra fiyatlara ne oldu? Farklı yayıncıların birinci fiyata farklı tarihlerde geçmesinden yararlanan bir çalışma bunu ölçüyor.

İki çalışmanın birleştiği nokta şu: fiyat kuralı yayıncıların ve borsaların rekabetiyle değişti, teklif verenler ise yeni kurala ancak zamanla uyum sağladı.

Sahada

İkinci fiyat: deterjan ne ödedi

Birinci fiyat: aynı teklif, yeni fatura

Teklifi kırpmak

Gri alan

Despotakis ve arkadaşlarının çalışması bir model; görüntülü reklam piyasasının birinci fiyata geçişinin gerçekte hangi nedenlerle ve hangi sırayla olduğunu tek başına kanıtlamıyor, başka etkenler de rol oynamış olabilir. Goke ve arkadaşlarının metni henüz hakemli bir dergide yayımlanmamış ve verisi tek bir piyasa aracısından; fiyatın sonradan ne kadar gerilediği modelden modele değişiyor ve yazarlar da bu gerilemenin ölçüsünün belirsiz olduğunu belirtiyor. Bugün piyasadaki teklif kırpma araçlarının nasıl çalıştığı ise çoğu zaman platformların ticari sırrı; dışarıdan yalnızca sonuçları görülebiliyor. Kırpmanın bazı kitlelere ulaşmayı orantısız biçimde azaltıp azaltmadığı da ölçülmesi zor ve tartışmalı bir soru; dersteki durum bu riski somutlaştırmak için kurgulandı. Arda'nın uydurduğu 40, 30 ve 25 liralık teklifler de yalnızca kuralı göstermek için; gerçek bir piyasanın fiyat düzeyini yansıtmıyor.

Senin işinde

Bir programatik kampanyada gösterim aldığın her borsanın hangi fiyat kuralıyla çalıştığını öğren ve bu bilginin değiştiğinde sana nasıl bildirileceğini sor. Raporda verilen teklif ile ödenen fiyatı ayrı sütunlarda iste; ikinci fiyatta ikisi farklı, birinci fiyatta aynıdır. Gösterim başına fiyatta ani bir artış görürsen önce kendi kurallarına değil, borsanın kuralına bak. Teklif kırpma kullanıyorsan ortalama fiyatı kazanma oranıyla birlikte izle ve kampanyanın neyi kaybetmeye daha az dayanabildiğine göre kırpmanın sınırını belirle. Kampanyada farklı insanları anlatan filmler dönüyorsa, kırpmanın gösterim payını bölge ve film bazında değiştirip değiştirmediğini kontrol et. Küçük bir bütçeyle çalışıyorsan, kırpmanın getirdiği tasarrufun kaçırılan gösterimlere değip değmediğini kampanyanın tarihine göre tart. Kampanyanın sonunda, kırpmanın açık ve kapalı olduğu dönemleri yan yana koyup ödenen fiyatı, kazanılan gösterim sayısını ve ulaşılan kitleyi karşılaştıran kısa bir not yaz; kırpma ayarını bir dahaki sefere tahminle değil, bu karşılaştırmayla seç.

Kendin dene

Aklında kalsın

İkinci fiyat açık artırmasında kazanan ikinci en yüksek teklife göre belirlenen fiyatı öder ve gösterime gerçekten biçilen değeri teklif etmek işe yarar; birinci fiyat açık artırmasında kazanan kendi teklifini öder ve teklifi kırpmak gerekir. Bir modele göre görüntülü reklam piyasası, yayıncıların teklif isteğini bütün borsalara aynı anda göndermeye başlamasıyla birinci fiyata geçti. Bir saha çalışmasında geçişin ardından fiyat sıçradı ve teklif verenler kırpmayı öğrendikçe geriledi. Kırpma fiyatı düşürür ama kazanma olasılığını ve gösterimlerin kime ulaştığını da değiştirir.

Sonraki derse köprü

Bu derste fiyat kuralının ve teklif kırpmanın bir kampanyanın faturasını nasıl değiştirdiğini gördük. Ama programatik reklam neden bu kadar yaygınlaştı? Gösterim gösterim satın almanın, yazılımla teklif vermenin ve milyonlarca siteye aynı anda ulaşmanın reklamverene ne kazandıracağı söyleniyor? M01-D04, Vaat, programatiğin verimlilik, hedefleme ve ölçeklenebilirlik vaadini açıklamayı soruyor.

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

İkinci fiyat açık artırmasında bir reklamverenin gösterime gerçekten biçtiği değeri teklif etmesi neden işine yarar?

• A) Çünkü kazanırsa her zaman teklifinin iki katını öder.
• B) Çünkü kazanan kendi teklifini değil ikinci en yüksek teklife göre belirlenen fiyatı öder; fazla söylemek kazanılan yerde fazla ödemeye yol açmaz, az söylemek ise kazanılabilecek gösterimi kaçırtır.
• C) Çünkü ikinci fiyat açık artırmasında herkes aynı fiyatı öder.
• D) Çünkü borsa gerçek değeri bilmeyen teklifleri reddeder.

Cevap: B. İkinci fiyat düzeninde teklif bir ödeme sözü değil bir üst sınırdır; bu yüzden gerçek değeri söylemek mantıklıdır.

Soru 2 · Tuzak

Bir reklamveren, gösterim aldığı borsa birinci fiyata geçtikten sonra da teklif stratejisini hiç değiştirmiyor ve fiyatların kendiliğinden eski düzeyine döneceğini düşünüyor. Bu düşüncenin zayıf yanı nedir?

• A) Birinci fiyatta kazanılan her gösterim tam teklif fiyatına alınır; bir saha çalışmasında geçişin ardından fiyat sıçradı ve ancak teklif verenler kırpmayı öğrendikçe geriledi, yani gerileme teklif verenin uyum sağlamasına bağlıdır.
• B) Hiçbir zayıf yanı yoktur.
• C) Birinci fiyata geçiş fiyatları her zaman düşürür.
• D) Birinci fiyat açık artırmasında kazanan hiçbir şey ödemez.

Cevap: A. Fiyatın gerilemesi, teklif verenin yeni kurala göre teklif vermeyi öğrenmesinden geliyordu; strateji değişmezse gerileme kendiliğinden gelmez.

Soru 3 · Senaryo

Bir kampanyada teklif kırpma, platformun daha az değer biçtiği bölgesel gösterimlerde teklifi daha çok düşürüyor ve bir aile filminin planlanan gösterim payı bu bölgelerde planın altına iniyor. Programatik uzman ne yapmalı?

• A) Durumu görmezden gelmek; kırpma tasarruf sağlıyor.
• B) O filmi kampanyadan çıkarmak.
• C) İki filmin bölge bölge gösterim payını izleyen bir kontrol eklemek ve pay planın altına indiğinde kırpmayı o bölgelerde gevşetmek.
• D) Bütün bölgesel gösterimleri durdurmak.

Cevap: C. Kırpma kimseyi bilerek dışarıda bırakmasa da kampanyanın kime ulaştığını değiştirebilir; bu, fiyat sütununda değil gösterimlerin dağılımında görünür.

Soru 4 · Uygulama

Despotakis ve arkadaşlarının modeline göre borsaların birinci fiyata geçmesinin arkasında hangi değişim yatıyor?

• A) Reklamverenlerin daha az bütçe ayırması.
• B) Tarayıcıların çerezleri kısıtlaması.
• C) Reklam filmlerinin kısalması.
• D) Yayıncıların teklif isteğini borsalara sırayla sormak yerine bütün borsalara aynı anda göndermeye başlaması; bu durumda borsalar doğrudan yarışmaya başladı ve satış fiyatlarını yükseltmek için birinci fiyata geçti.

Cevap: D. Modelde bütün borsalar geçtiğinde bazıları kazancından bile kaybedebiliyordu, ama dengede hepsi birinci fiyata geçiyordu.