Yazılımla satın almak

Açılış sahnesi

Pergel Medya'nın toplantı odasında iki ekran yan yana duruyor. Soldakinde Sinan'ın Lâl Çay için hazırladığı plan var: haftalar, kanallar, bütçe. Sağdakinde ise Arda'nın açtığı bir panel: bir sütun sayı, her saniye biraz değişiyor.

Defne Hanım sağdaki ekrana bakıyor. «Bu ne?»

«Şu an,» diyor Arda, «Lâl Çay'ın reklamının gösterilebileceği yerlerde açılan sayfalar. Her satır bir sayfa, bir okur, bir an. Biz bunların bazılarına teklif veriyoruz.»

«Kimle konuşuyorsun peki? Hangi satış temsilcisiyle?»

Arda gülümsüyor. «Hiçbiriyle. Kuralları ben yazdım. Gerisini yazılım yapıyor.»

Defne Hanım bir süre susuyor. Sonra Sinan'a dönüyor. «Senin planındaki her satırın arkasında bir telefon görüşmesi vardı. Bunun arkasında ne var?»

Bu derste ne olacak

Akademiye Defne Hanım'ın sorusuyla giriyoruz: reklam alanı bir insanla pazarlık edilmeden, yazılımla alınıp satıldığında ne değişir? Programatik reklam, reklam gösterimlerinin çoğu zaman tek tek, bir sayfanın açıldığı anda ve kurallara göre çalışan yazılımlarla alınıp satılmasıdır. Medya Satın Alma Akademisi'nin M01-D01 dersinde bir satın almacının işini, yani bir planı fiyata, konuma ve garantiye çevirmeyi görmüştük; burada aynı işin yazılıma devredildiği hâli inceleyeceğiz. Bu piyasaları ve aracılarını gözden geçiren bir literatür taraması, programatik piyasanın neyi eşleştirdiğini anlatacak. Bir reklam borsasının gerçek işlem verisini inceleyen bir çalışma ise tek bir gösterimin fiyatının, o gösterimi kimin gördüğüne göre nasıl değişebildiğini gösterecek.

Kanıt ne diyor

Çevrim içi görüntülü reklam piyasası aslında neyi eşleştiriyor? Bu piyasaları inceleyen bir literatür taraması, cevabı tek bir cümlede veriyor: reklamverenlerin gösterim talebini, yayıncıların gösterim arzıyla.

Bir gösterimin değeri gerçekten kimin gördüğüne bağlı mı? Bir reklam borsasının işlem verisini kullanan bir çalışma bunu dolaylı bir yoldan ölçüyor: hedeflenmeyi reddetmiş kullanıcılara gösterilen reklamların ne kadara satıldığına bakarak.

Bu iki karttan çıkan tablo şöyle: programatik piyasa bir ekranı ya da bir haftayı değil, tek bir okurun tek bir anını satıyor ve o anın fiyatı, okur hakkında ne bilindiğine göre değişiyor.

Sahada

Haftadan gösterime

Kim neyi yapıyor

Küçük bütçe, kendi kuralları

Gri alan

Choi ve arkadaşlarının çalışması bir literatür taraması ve piyasanın büyüklüğüne dair verdiği rakam yayımlandığı döneme ait; programatik piyasanın Türkiye'deki büyüklüğü ve geleneksel satın almaya oranı kamuya açık, bağımsız verilerle görülemiyor. Johnson ve arkadaşlarının bulgusu ABD'de tek bir reklam borsasının verisine dayanıyor ve hedeflemeden çıkan kullanıcılar öbürlerinden farklı özellikler taşıyor; fiyat farkının ne kadarının hedeflemenin kendisinden, ne kadarının bu farklardan geldiği tartışılabilir. Veri, tarayıcıların ve işletim sistemlerinin takibi kısıtlamaya başlamasından önce toplandı; o kısıtlardan sonra fiyat farkının büyüdüğü mü küçüldüğü mü belirsiz. Programatiğin reklamverene gerçekte geleneksel satın almadan daha fazla değer sağlayıp sağlamadığı da, sektörün kendi raporlarıyla bağımsız araştırmalar arasında tartışılan bir soru. Arda'nın panelinde görülen teklif farkları da tek bir kampanyanın gözlemi; genel bir fiyat kuralı yerine okunmamalı.

Senin işinde

Bir programatik kampanyaya başlamadan önce satın almanın birimini kendine hatırlat: bir hafta, bir alan ya da bir kanal değil, tek tek gösterimler alıyorsun. Kuralları kimin yazdığını, bu kuralların neler olduğunu ve hangi aracının hangi işi yaptığını açıkça öğren; «algoritma yapıyor» bir cevap değil. Kampanyanın ilk haftasında reklamın nerede göründüğünü, kaç gösterimin hangi sitelere gittiğini ve ortalama gösterim fiyatını rapordan oku. Hedeflemenin neye dayandığını sor; okur hakkında hangi bilginin kullanıldığı hem fiyatı hem de hukuki ve etik soruları belirler. Kampanyada farklı yüzler taşıyan filmler dönüyorsa, dağıtımın kitleleri birbirinden ayırıp ayırmadığını raporda kontrol et ve bunun için önceden bir kural yaz. Kampanya bittiğinde kuralların hangisinin işe yaradığını, hangisinin beklenmedik bir sonuç doğurduğunu bir sayfada not et; bir sonraki kampanyanın kuralları bu notla başlar. Ucuz bir gösterim fiyatıyla karşılaştığında, o gösterimin gerçekten görülüp görülmediğini de sormayı unutma.

Kendin dene

Aklında kalsın

Programatik reklam, reklam alanının insanlar arasındaki pazarlıkla değil, kurallarla çalışan yazılımlar aracılığıyla, çoğu zaman gösterim gösterim alınıp satılmasıdır. Asıl fark hızda değil birimde: bir hafta ya da bir alan yerine tek bir okurun tek bir anı satılıyor. Bir literatür taramasına göre bu piyasa gösterimleri en yüksek değeri biçen reklamverenle eşleştirmeye çalışıyor ve aracılar bu eşleşmeyi veri ve algoritmalarla yönetiyor. Bir reklam borsasının verisinde, hakkında bilgi olmayan okurların gösterimleri çok daha ucuza satılıyordu. İnsan pazarlıktan çekiliyor, karardan çekilmiyor.

Sonraki derse köprü

Arda'nın panelindeki her satır bir sayfanın açıldığı anı gösteriyordu. Ama o anın içinde ne oluyor? Sayfa açıldığı anda bir teklif isteği gönderiliyor, alıcılar teklif veriyor, biri kazanıyor ve kazanan reklam ekrana geliyor. M01-D02, Bir saniyenin içinde, bir sayfa açıldığında teklif isteğinden kazanan reklamın gösterilmesine kadar gerçek zamanlı açık artırmanın adımlarını sıralamayı soruyor.

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Bu derse göre programatik reklamı geleneksel satın almadan ayıran asıl fark nedir?

• A) Yalnızca satın almanın daha hızlı olması.
• B) Satın almanın biriminin küçülmesi: bir alan ya da bir süre yerine, çoğu zaman tek tek gösterimlerin kurallarla çalışan yazılımlarla alınıp satılması.
• C) Reklamların daha uzun olması.
• D) Yayıncıların artık reklam satmaması.

Cevap: B. Hız önemli, ama asıl fark birimin gösterime inmesi; hedefleme, ölçüm ve fiyat da bu düzeye iniyor.

Soru 2 · Tuzak

Bir reklamveren, programatik satın almada insan olmadığı için kampanyanın sonuçlarından kimsenin sorumlu olmadığını düşünüyor. Bu görüşün zayıf yanı nedir?

• A) Görüş doğrudur; algoritma sorumludur.
• B) Programatikte hiçbir kural yazılmaz.
• C) Programatik yalnızca televizyonda kullanılır.
• D) İnsan pazarlıktan çekiliyor ama karardan çekilmiyor; hangi sitelerin, hangi kitlenin, hangi fiyat sınırının kullanılacağına dair kurallar bir insan tarafından yazılır ve yanlış bir kural milyonlarca gösterime uygulanır.

Cevap: D. Kuralı yazanın sorumluluğu azalmıyor, kural çok sayıda gösterime uygulandığı için büyüyor.

Soru 3 · Senaryo

Bir ekip, iki farklı aileyi gösteren iki versiyonun okurların tıklamalarına göre otomatik dağıtılmasını düşünüyor. Programatik uzmanının önerisi ne olmalı?

• A) Yazılımın versiyonları zamanla iki ayrı kitleye kapatabileceğini anlatmak ve iki versiyonun bütün kitlelerde dönüşümlü gösterileceği, okurların görünüşlerini çağrıştıran ölçütlere göre ayrılmayacağı bir kural yazmak.
• B) Dağıtımı tamamen yazılıma bırakmak.
• C) Versiyonlardan birini kampanyadan çıkarmak.
• D) Kampanyayı yalnızca tek bir siteye yaymak.

Cevap: A. Gösterim düzeyinde karar veren bir sistemde, kimin kime gösterildiği de gösterim düzeyinde bir karardır ve önceden yazılmalıdır.

Soru 4 · Uygulama

Johnson ve arkadaşlarının reklam borsası verisinde, davranışsal hedeflemeden çıkmış kullanıcılara gösterilen reklamlar hakkında ne bulundu?

• A) Öbür reklamlarla aynı gelir getirdiler.
• B) Daha pahalıya satıldılar.
• C) Davranışsal hedeflemeye izin veren kullanıcılara gösterilen benzer reklamlardan borsada çok daha az gelir getirdiler; bu kayıp yayıncılara ve borsaya düştü.
• D) Hiç satılamadılar.

Cevap: C. Bu bulgu, bir gösterimin fiyatının okur hakkında ne bilindiğine bağlı olabildiğini gösteriyor; ama iki kullanıcı grubu her yönden benzer değildi.